“双11”折射巨大消费潜力

今年“双11”电商大促，再次取得优异的成绩，展现了消费潜力释放的巨大空间，也显示着消费升级的强大动力。值得关注的是，直播带货在“双11”全面爆发，成为各大电商重点营销板块，下沉市场亮点频现，也成为电商业务增长新源泉——

2684亿元！11月12日零时，这个巨大的数字出现在杭州阿里巴巴西溪园区天猫“双11”媒体中心的数据大屏上。

“剁手党”们的消费能力“逆天”了！在今年的“双11”电商大促中，天猫只花了1分36秒，成交额就突破百亿元，11日凌晨1时3分59秒，总成交额超过1000亿元，16时31分12秒，成交额超过2135亿元，已超过2018年“双11”全天成交额。

在京东，“超越”同样是关键词。11日14时37分，“京东全球好物节”累计下单金额突破1794亿元，超过2018年同期。

在苏宁，1分钟，苏宁家电数码类产品销售破10亿元。截至11日12时，苏宁易购线上订单总量同比增长86%。

“双11”电商大促展现出了消费潜力释放的巨大空间，也显示着消费升级的强大动力。随着人、货、场关系的重构，强劲的新消费浪潮扑面而来。

消费需求不可挡

新供给满足新需求，“双11”消费潜力强有力的释放，正来自持续创新而多元化的供给。在各大电商平台巨大的销售数字背后，响应消费升级的新趋势也逐渐“眉目清晰”。

“买得更好”——中高端商品备受青睐。在苏宁，对开门冰箱、洗烘一体机订单量同比增长107.8%、61.3%，破壁料理机产品销售同比上升392%；在天猫，只花了10分钟，戴森吸尘器成交额就超过去年全天，苹果官方旗舰店成交更是去年全天的7倍；在小红书，客单价超过1000元的化妆品牌海蓝之谜获得了13万篇用户反馈。“京东高端立式空调成交额增长了280%，中高端烟灶产品成交额占比高达56%。”京东大数据研究院首席数据官刘晖告诉记者。

“买得更新”——智能化成为新风潮。在天猫，扫地机器人9小时卖掉40万台；开场1小时，5G手机在手机成交排行榜前十名中占据两席；人工智能电视成交额占比超过85%；1日至10日，智能马桶成交额比去年增长150%。

生鲜商品销售持续走高。在天猫，400万个橙子、350万片牛排、300万瓶葡萄酒、150万头海参、50万支冰激凌在“双11”开始的头一小时就被一抢而空。京东生鲜方面的数据则显示，1日至10日，平台累计销售近4万吨生鲜产品，购买生鲜产品的用户较日常增长超140%。同样，拼多多百亿补贴项目负责人宗辉表示，生鲜是今年拼多多重点补贴的品类。

“消费者的购买力依然强劲，消费升级仍在继续，这证明了中国消费市场的潜力。”刘晖说。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林也认为，“双11”电商大促体现出的消费新趋势，证明了中国消费市场升级具有可持续性。

直播下沉是亮点

在跨境电商平台考拉的“双11”直播间里，澳大利亚主播大卫·古拉斯用流利的中文滔滔不绝地讲了好几个小时，他告诉记者：“中国的年轻人喜欢直播，我想把澳大利亚的产品介绍给他们。”

年轻消费者对直播这一形式的偏好，直接影响到了消费互联网的玩法，也从源头上吸引着新的消费者客群。

在今年“双11”之前，社交电商云集上线了“i尚直播”“代言”频道，将电商直播视为新的流量来源。超过50%的商家都通过直播获得了新增长。市场研究机构电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青告诉记者，预计“双11”期间全网直播带货能引导500亿元左右交易额。

新玩法甚至开始影响海外电商平台。3个泰国大男孩同样在“双11”开起了直播，他们在用泰语将泰国本地商品介绍给东南亚电商平台Lazada上的泰国消费者。Lazada泰国直播业务高级副总裁刘芳君说：“Lazada直播业务从去年11月起推出，如今已在泰国、越南、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、新加坡6国陆续启动，中国的消费互联网正体现出强大的辐射能量。”

另一个亮点则是下沉市场消费者。在拼多多，五菱宏光、上汽名爵、宝沃、观致、长安等5款“国民车型”，“双11”前7分钟销量突破800台，16分钟超过1000台。天猫及淘宝总裁蒋凡称，今年将是获得最广泛消费者参与的一届“双11”。京东方面也表示，此次“双11”期间，京东全站新用户中近四成来自对标拼多多的“京喜”，而在“京喜”用户中，有超过七成来自下沉新兴市场。

满足下沉市场用户需求，同样需要新玩法。改造产业链，提供定制款商品，成为满足下沉市场消费分层需求的诀窍。在阿里巴巴，海尔、百雀羚、顾家家居等品牌超过60%的订单来自下沉市场。聚划算推出的1000个品牌定制款，为消费者带来性价比最高的新供给。“在京东，工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带动核心厂商订单量提升1404倍。”京喜事业部广告与市场部总经理张静表示。

支撑体系迎大考

“双11”电商大促，是对消费互联网包括物流、支付乃至供应链、生产制造、客户服务等一系列基础设施一年一度的大考，每一年的峰值成为下一年的常态，新技术不仅成为数字经济推陈出新的“土壤”，也成为释放内需潜力的支点。

物流是其中最鲜明的写照。“11年前第一届‘双11’，一共产生了2000万个包裹，而今年截至11日下午4时33分，天猫‘双11’物流订单量已经突破了10亿。”菜鸟网络总裁万霖表示，应对物流“大考”，堆资源早已过时，现在的核心是如何利用数字化让整个物流网络进一步创新和升级。

按照国家邮政局的预计，今年从11月11日持续至18日，全行业处理的包裹量将达到创纪录的28亿件。28亿件包裹如何顺利到达消费者手中，智能化技术成为关键。

在云集华中智能仓，80余台智能化仓储机器人为“双11”提供服务，它们依靠二维码视觉+惯性导航，自如地穿行在仓库中工作，比人工拣选效率提升两倍。在菜鸟，新的物联网设备帮助快递仓里的库工们“鸟枪换炮”，在单量翻倍的情况下，出库时效可以缩短1.5天。

支付和平台同样经受着考验。阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇表示，阿里巴巴自主研发的飞天云操作系统可以成功扛住“双11”的流量洪峰，其核心系统也已100%地跑在了阿里云公共云上。蚂蚁金服副CTO胡喜透露，支付宝自主研发的分布式数据库OceanBase每秒处理峰值达6100万次，展示了世界级的数字金融运算能力。

上海财经大学数字经济研究中心主任钟鸿钧这样评价：“千亿订单和流量洪峰背后体现的是高度复杂又协调的操作系统，‘双11’电商大促展现的电商、支付、物流、云计算等多产业支撑体系的交叉融合和协同发展，已成为中国数字经济引领发展的基础。”（陈静）