培育新品牌 打开新市场

半年时间，从品牌无人知晓，到单品日销量超过2万件，安徽德力日用玻璃股份有限公司经历了神奇的变化。“积极拥抱电商，精心培育品牌，给我们带来了新的发展动力。”德力高级副总裁程英岭说。

德力是国内首家日用玻璃上市企业，年产8000万只玻璃制品，占据国内市场20%的份额，为宜家、家乐福、沃尔玛等国际渠道商提供专供产品。然而，长期以来的代工贴牌模式，让德力空有畅销产品，却无品牌认知。今年1月，德力加入了拼多多发起的“新品牌计划”。通过压缩经销链条，亮出自主品牌，德力酒杯上线首月的销量就接近15万只，今年整体销量环比增幅超过50%。

去年12月，拼多多实施定位于聚焦中国中小微制造企业成长的“新品牌计划”。根据计划，拼多多将扶持1000家各行业厂商，帮助他们有效触达国内消费者，培育自主品牌。

对接市场有了直通车

有过硬的技术、优良的品质，为何品牌一直难以打响?

德力公司很清楚症结所在:国内日用品玻璃行业中，超过50%的流通掌握在线下经销商手中，冗长的经销链降低了产品的终端价格优势，也让厂家对市场需求的认知变得滞后。

为了打开自有品牌市场，2019年1月，德力入驻拼多多，推出了专供拼多多的品牌产品。

德力电商业务负责人介绍，德力先生产500—1000套产品在拼多多上销售，做市场测试;同时根据从拼多多收到的评价，结合“新品牌计划”关于消费者需求的信息和数据调整产品。“比如，根据反馈，我们把杯子做得更厚、分量更重、杯杆更粗，以便放进洗碗机里。通过缩短流通环节，同等品质的商品，沃尔玛贴牌价是1美元，拼多多则是2.8元包邮。”

“推出精准满足消费者需求的产品，让我们短时间内在下沉市场收获了一批新客群，形成了很高的品牌复购率。”程英岭表示。

“‘新品牌计划’的核心，就是要为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本对接4.4亿消费者的消费需求，从而擦亮自主新品牌。”拼多多有关负责人介绍。

据了解，拼多多的“新品牌计划”主要有两大措施，一是提供数据、产品开发以及定价建议，做更受消费者青睐的产品;二是建立直达消费者的供需模型，大幅降低企业流通、营销、品牌触达的成本，携手创造最具价格优势的冠军单品，在短时间内通过销量规模形成品牌认知和口碑效应。

程英岭感触颇深:“德力以前是做什么卖什么，导致高库存、低周转率。现在是以消费者的需求定位好产品，再用专门生产线生产。电商平台在降低生产成本、提高工厂品牌认知、提供稳定且可控的订单量方面为我们提供了很多帮助，决定了我们的资源向何处倾斜。”

帮助企业读懂消费者

今年，纸业品牌丝飘预计销售额突破3.5亿元，同比增长超过75%。而在两年多前，丝飘还是一家挣扎在生存线上的代工厂。

“当时，丝飘的渠道只有部分商超和重要客户商场，体系非常脆弱。当线下市场出现波动时，公司的经营受到严重影响，负债率迅速超过了20%。”丝飘纸业董事长钮广兰说。

2016年8月，丝飘注册成立拼多多旗舰店。9月底，拼多多团队来考察丝飘的生产线，提供了很多数据支撑，包括产品规格、包装设计、定价区间等，并根据这些数据设计出了30包的大规格、小包装的产品，一个月之后，单品的订单量突破了3万单。

“目前，丝飘自动化生产线已从3条扩充到了27条。此外，基于品牌知名度和巨大的销量，丝飘也成了重庆某开发区的重点招商项目。”钮广兰表示，通过拼多多，丝飘触达了1.5亿客群。

过去3年间，拼多多在日化、个护等消费类目上，已经培育了超过10个品牌。

“扶持品牌的核心，是充分了解市场需求。拼多多有超过200人的数据工程师团队，专门负责基于分布式AI技术、在充分保护用户隐私的基础上‘读懂’消费者，再经过产业专家进行转化，最后输出给上游生产。”拼多多数据研究院副院长陈秋说。

在“新品牌计划”带动下，2019年1月至今，拼多多共推出1200余款定制化产品，累积订单量超过5700万件。截至目前，拼多多累积收到超过6000家制造企业加入“新品牌计划”的申请，近500家企业和品牌方参与了试点工程，正式成员达62家。

人民日报记者 魏贺 董丝雨