直播带货频繁翻车迎来监管 行业如何长足发展？

● 2020年，几乎重大的民生问题都和新冠肺炎疫情息息相关，它渗透到人们生活当中的方方面面，而直播带货的盛行即是影响最为深远的触动之一

● 直播带货要想像电商一样成为成熟、常见的商业模式，不得不经历漫长的过程。这一过程的推动，需要消费者、国家、从业者等多方面共同努力

● 如何构建适应直播生态、符合法律规范的新的“人货场”，是直播走入“下半场”必须解决的问题。只有在规范、有序、健康的基础上，直播才能“亮”得更久

□ 本报记者 赵丽

2020年，几乎重大的民生问题都和新冠肺炎疫情息息相关，它渗透到人们生活当中的方方面面，而直播带货的盛行即是影响最为深远的触动之一。

甘肃土豆、黔西南薏米、大凉山橙子……这一年，许多人走进直播间，为家乡土特产“带货”。直播间里，人们为湖北拼过单，为脱贫出过力。

卖车，卖房，卖火箭发射服务……这一年，直播“货架”上的商品不断突破人们的想象，有人感叹，这是“万物皆可直播”的时代。

从配角到C位主角，直播在“双11”当中的角色变化成为2020年直播带货火热“出圈”的最好注脚。当今年年初新冠肺炎疫情突发致线下消费停摆时，直播带货作为“救命稻草”引来万物争相“拥抱”。

然而，岁末频频曝出的造假新闻，又掀开了直播带货乱象一角。如何构建适应直播生态、符合法律规范的新的“人货场”，是直播走入“下半场”必须解决的问题。只有在规范、有序、健康的基础上，直播才能“亮”得更久。

直播带货风靡一时

主播竞争异常激烈

这一年，直播有多火?

淘宝直播数据显示，今年“双11”预售正式启动10分钟，平台成交额就超过去年全天;相关研究机构预测，2020年中国电商直播行业总规模将逼近万亿元。

疫情期间，电商直播成为2020年上半年发展最为迅猛的互联网应用之一。

据商务部监测，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万。

事实上，早在2016年，直播开始萌芽;到了2019年，直播带货成为风口。到了2020年，遇到疫情“黑天鹅”，线下实体经济受到挤压，许多商家和品牌都选择转战线上，消费者也因为无法出门而有了观看直播的时间，疫情作为催化剂促使人们开始尝试这种新的消费模式。线上直播带货成为缓解商家压力、拯救线下经济的新渠道。由此，直播带货在2020年爆火。

偶像直播，解决了陪伴和交易的双重需求，一箭双雕;KOL直播，让“种草”“拔草”的动作，在信任感建立中一次性完成;县长、区长、法官带货，为的是“云复工”“云扶贫”……

在“双11”大混战中，直播带货更是杀出重围，占据了C位:在“双11”开始预售当天，两位阿里系头部主播李佳琦和薇娅的战绩异常惊人，直播间观看人次加起来超过3亿，8小时成交额近80亿元。

可以说，直播带货之火，在于数据，在于流量，在于成交额。

据果集数据发布的8月带货主播GMV(成交总额)榜单，榜首“薇娅直播间”GMV为25.44亿元，比李佳琦高了12亿元;第三位到第五位分别是辛巴(11.34亿元)、雪梨(7.03亿元)、罗永浩(3.77亿元)，又和李佳琦拉开2亿元至9亿元的差距。而第50位主播的GMV为6395万元，和薇娅相差35倍、跟李佳琦相差20倍。

正是亿和万之间的差距，带货主播之间的竞争不仅白热化，甚至两极分化。目前直播电商行业入局者井喷式增长，而直播带货的边际效益却在逐步递减，大部分资源向头部机构和达人集中。

翻车事件频频发生

消费风险陡然增加

早在2016年，凭着智能手机+4G的东风，各种直播平台呈爆发式增长。随着行业逐渐走向成熟，群雄割据的混乱局面被终结，直播行业也逐渐走向规范化。但随着近些年短视频行业的爆发，直播行业受到了冲击，唱衰的声音从未停止。

幸运的是，在2020年新冠肺炎疫情期间长达几个月的隔离状态下，直播遇到了带货，直播带货元年诞生，直播行业的价值开始全面凸显。

然而，有个事实不容忽视，直播带货只是整个社会生产链条上销售的一环，它解决的是传统销售渠道过长、链条反应太慢的问题，但它无法从本质上解决整个社会生产供需矛盾的问题。

它更多面向消费者末端环节，难以介入生产端。大多数商家也只是把直播视为销售手段，无法真正地把直播纳入自己的商业生态。

为了利益最大化，数据造假、以次充好、大数据“杀熟”成为了这个行业中的潜规则。

2020年3月31日，中国消费者协会发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告指出，在通过观看直播购物的原因中，60.1%的受访者首选商品性价比高。消费者的主要担忧则表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。

在脱口秀演员李雪琴的“双11”直播中，平台显示的在线人数是311万，但真相是，300万人气只需要“向刷单机构支付3000元人民币”。

“双11”过后，中国消费者协会发布了一份2020年10月20日至11月15日期间的《消费维权舆情分析报告》。报告显示，“双11”期间有关直播带货类负面信息33.41万条，日均在1.24万条左右。同时，报告对汪涵、李佳琦、李雪琴等头部主播“点名”，包含数据造假、订单造假、退换难等情况。

究其原因，在传统电商的模式中，卖家全权负责产品的售卖与售后，能够全面把控产品质量，但在直播带货模式中，商家通常与运营公司合作，并由运营公司安排主播推广产品。很多时候，运营公司只负责确定产品和直播流程，对产品的质量并没有进行严格的审查与把关。

政策出台监管趋严

长足发展依靠专业

就在行业内外都在议论直播带货是否也将走上“其兴也勃焉，其亡也忽焉”之路时，国家出手了。

2020年6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，明确指出网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

一个月以后，国家市场监督管理总局也发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》，对人们关注的刷单、平台对商家资质的审核、售后服务保障不力、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题，都提出具体的监管，提升直播带货的门槛。

2020年11月，针对直播带货行业的三项政策接连出台，两份来自市场监管总局，一份来自国家网信办。其中包含打击虚假数据、虚假宣传、不为违法失德艺人提供出镜机会、明确主体责任等。

在监管趋严的压力之下，一些“局内人”做出了自己的选择——为了暂避风头，暂停直播带货。比如此前因带货演技出圈的“岳老板”，已经停播了一段时间，商品橱窗也已经关闭。尚纬股份更是放弃收购罗永浩的直播带货公司。“双12”期间的直播带货战报也少了很多。

下半场，是谁的主场?这是很多人关心的问题，无论前景如何，直播带货行业都已经迎来了一个新的阶段。

在2020年的尾声，谈及直播带货的未来，业内人士提及最多的两个字——专业。他们认为，随着发展逐步趋于成熟，行业也会加速自我净化，尤其是随着全民直播时代的到来，行业的竞争压力会增大，行业也会加速洗牌，市场会自我平衡，对专业性的要求会更高。

在不少业内人士看来，直播带货现在经历的“冷静期”，正是直播带货去除“过热期”的行业乱象，向成熟期迈进的过程。直播带货要想像电商一样成为成熟、常见的商业模式，不得不经历漫长的过程。这一过程的推动，需要消费者、国家、从业者等方面共同努力，尊重行业发展规律。

制图/高岳

记者手记

从甚嚣尘上到似乎进入冷静期，电商直播在这个互联网时代再次证明:流量最终的归途还是赚钱。直播带货，也差点因流量和数据造假带来的虚假繁荣，位列因此早夭的新兴行业案例名册。

好在，监管来了。在互联网时代，必须明确的是，监管不是为了打压，而是为了规范。

可以预见的是，随着直播带货之风越刮越盛，未来监管只会更严，无论是平台还是主播，都应合法合规进行直播活动，只有合法合规，未来才能走得更远。

其实，不仅是直播带货，所有行业都应该遵守这一条底线。