疯狂的波司登：万元羽绒服直逼大鹅 股价暴涨10倍，“登峰”却遭遇滑铁卢...

　　2012年，我对波司登爱答不理，2019年，波司登让我高攀不起。

　　最近，总听到这样的抱怨：“羽绒服变贵了。”甚至有人直言：“都是波司登带了个坏头。”打开波司登天猫旗舰店后，金融界发现，波司登真的变了。

　　原来那个“土得掉渣”、价格便宜的波司登，摇身一变，均价直逼2000元。而2019年10月发布的“登峰”系列竟还限量发售，最便宜的5800元，最贵的11800元，比肩加拿大鹅，变身奢侈品。

　　与价格一起飞升的，还有波司登的审美。

　　这是2012年波司登的反季促销广告，醒目的“全场99元起”和非红即绿的羽绒服让人有拔脚就走的冲动。

　　这是2019年官网放出的海报，洋气的模特、洋气的拍摄场景、洋气的羽绒服，你说这是加拿大鹅，我也是信的。

　　什么都好了，就是打折力度大不如前。据悉，严格控制促销幅度是波司登战略转型的手段之一，而这一切要从2017年说起。

　　涨价！涨价！再涨价！

　　羽绒服是一个季节周期性非常强的行业。

　　在2009年以前，波司登的主营业务是羽绒服，“只能卖一个季度”逐渐成了创始人高德康的“心病”。2009年，他提出“四季化、国际化、多品牌化”的三化改革，然后就在扩张的路上一去不返。经过几年的疯狂收购和铺店后，波司登拥有了女装、男装、童装、户外装等等。数据显示，2013财年，波司登线下门店数达到了惊人的14435家。瑞幸看了都要认输。

　　不过，门店多，市场不买账也没辙。2013-2017年，股价跌出了一个平滑的“乀”。

　　再看财报，营收从2013年的93.25亿，以平均每年减少12亿的速度，跌到了2016年的57.87亿。净利润更加惨烈，从2013年的10.53亿缩水近5倍，变为2016年的2.61亿。千言万语一句话，盲目多元化扩张不可取啊。

　　迷茫而困惑的几年过去，2017年波司登迎来了自己的转折。砍掉冗余业务，专注羽绒服是最高战略。也是这一年，加拿大鹅爆火，弥补了国内市场奢侈羽绒服的空白。2018年，波司登进一步提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”战略，专注羽绒服赛道。

　　或是被Moncler和加拿大鹅的高价入场和不俗的成绩刺激到了，又或是品牌升级的步伐也刚好行至此处——波司登誓要在现有价格段的基础上再进一格，补上国内羽绒服市场3000-10000元的空档。

　　华创证券回顾了波司登的提价历史。

　　2017年，提价试水，推出“极寒系列”，定价1899元，售罄率达90%，波司登备受鼓舞。

　　2018年，主品牌价位从≦1000元，提升至1300-1500元，同时提升≥1800元的产品占比至25%。

　　2019年，平均售价提高20%-30%，定位高端的“登峰”系列售价5800-11800元，追上了加拿大鹅。

　　那么2020年呢？继续涨价！据悉波司登“十年规划”战略（3+3+4）启动，预计将主力产品价格拉升至1500-2000元，而对于高端线，第一个3年，单品价格将提升30%。

　　股价3年翻10倍

　　目前来看，波司登的转型似乎得到了市场的认可。2018、2019年度销售收入大幅上涨，股票遭资本疯狂追捧，在全球市场一片愁云惨淡的2018年，波司登股价逆市翻倍，与大盘背道而驰。转型3年股价最高涨幅超过10倍。

　　2019年的6月24日，疯狂的波司登曾迎来Bonitas Research的沽空报告，当天波司登以股价暴跌24.78%停牌收尾。不过，逐条回应后，事情很快平息，波司登继续一路上扬。

　　去年双11，波司登股价在翻了10倍后开始走下坡路，回调幅度超过35%。今年1月6日晚间，波司登抛出公告，称2019年11月份以来，“暖冬”情况异常明显，且中国纺织服装行业在过去几个月的业务表现均呈现疲软势态，但集团的品牌羽绒服业务仍得以稳定健康增长。不过似乎未能改变股价轨迹，1月7日大涨12%后很快又陷入调整。

　　截止1月13日收盘，波司登股价报2.91港元/股，市值315.7亿港元（折合人民币278亿），比加拿大鹅还要高出一筹（折合人民币253亿）。

　　“登峰”遭遇滑铁卢

　　作为消费者，更多人关心的是，为什么涨价这么多？真的值这个价吗？

　　金融界观察含绒量90%的白鸭绒、白鹅绒、灰鸭绒的价格后发现，实际上，从2016年开始，原材料的价格确实有所上浮。业内人士透露，成本增加带来的单价升高是合理的，但羽绒服的成本满打满算也只有300元。另外，值得注意的是，自2019年6月以来，各类原材料的价格一直在下降，而羽绒服的单价还在持续上扬。显然，这背后一定另有原因。

　　联名和品牌溢价或许是高价背后的推手，也正是波司登建立品牌的一步。

　　虽然整体营收有所提升，但波司登并未得到消费者的全盘接受。

　　2019年10月发布的高端系列“登峰”，因定价过高引来市场观望，而在该系列发布后不到半个月，波司登股价大跌近10%，创下2019年6月以来的最大跌幅。对于此次大跌，外界解读为，营销太过损耗。

　　数据显示，2018财年，波司登的销售费用高达24亿元，同比增长25%。根据最新数据，2019财年，波司登花掉了超过34亿元销售费用。至于“登峰”系列，据了解，目前已从天猫旗舰店下线。

　　一款万元羽绒服卖不出去或许不是大问题，但一味靠联名支撑高价的战略真的走得远吗？从消费者的选择来看，答案并不乐观。

　　除此以外，波司登的品牌溢价到底价值几何也是另外一个值得关注的问题。作为在过往数十年内，在消费者心里被划归于中档、甚至偏低端的品牌，提升品牌形象并不是一朝一夕的事情。

　　前瞻产业研究院的数据显示，欧美国家羽绒服的普及率在30%-70%之间，而我国只有10%左右。简而言之，羽绒服在我国是非常有潜力的市场。

　　我们期待国产品牌能突出重围，拥有货真价实的高品牌溢价，实现真正意义上的“登峰”。

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