谁将是赢家？美的、格力、海尔智家大比拼

　　从“战疫”到复产复工，对家电三巨头而言，既是一场考验生存智慧的练兵，也是一次昂贵的“压力测试”。在交出抗疫完美答卷之后，格力网红事件不断、美的万人“秒杀”、海尔智家(行情600690,诊股)独辟蹊径推出“场景布局”，家电三巨头以差异化的复产复工，吸引了业界的目光。

　　不同的解题思路，其实也反映出三家企业在发展规划上的不同之处。而要看透这一场家电行业的“三国杀”，就必须要了解他们的“前世今生”。

　　格力：董明珠做网红很成功，其它的呢？

　　如何评价格力的掌门人？估计很多人都会不约而同的用“网红企业家”来形容她。自2012年董明珠成为格力电器(行情000651,诊股)董事长兼总裁以来，她便剑走偏锋，频繁出现在媒体镜头下，打造了一个雷厉风行、敢言敢为的“网红”形象。

　　格力电器在过去20年里空调业务一直处于行业领先地位，空调几乎独立支撑整个格力电器，比例较高，接近80%。单从空调来看，格力已经将这个产业做到了极致。所以，最近几年董明珠一直在不断探索多元化之路。从造手机到造汽车再到造口罩，近期又表示 “国家需要什么就造什么”，这些年来，她带领格力具体都涉及了哪些领域呢？让我们一起来看看！

　　格力进军手机，至今销量成谜。2015年，格力进入手机行业，董明珠对外称：“我做手机，分分钟灭掉小米。”到2019年，小米手机全球出货过1亿台，而格力手机从第1代手机爆冷到第2代内推再到第3代官方商城的3台，销量至今还是个谜。

　　造汽车2年亏100亿元。2016年，新能源汽车概念大火，董明珠接着宣布造车，花了近30亿收购了珠海银隆。经过两年时间的奋斗，在烧掉百亿之后，2018年7月珠海银隆公司被查封，2年内亏损100亿。如今，又与威马签署战略合作协议，前途未卜。

　　投资芯片后，对投资预期步步降低。2018年，董明珠又宣布要造芯片，砸十亿成立珠海零边界集成电路有限公司，董明珠对芯片研发信心百倍，“今年投入100亿，明年投入100亿，三年投入300亿，甚至三年以后投入500亿，没理由做不成。”2019年，董明珠又表示，如果投资20亿做芯片也没有成功，能留下一个团队也是值得的。

　　做冰箱、洗衣机还未进入主流。2012年格力进军冰箱业，晶弘冰箱成为格力电器的业务，到2019年9月，格力电器长沙冰箱洗衣机项目正式签约，该项目总投资约50亿元，占地961亩。而截至目前，格力冰箱、洗衣机的销量还没进入收获期。据中怡康2020年第11周数据显示，格力晶弘冰箱的零售额排名第13位，份额为0.5左右；滚筒洗衣机零售额排名25名以后，份额为0.003%，几乎可以忽略。

　　从坚持投入做手机，到造汽车、造芯片、拓展冰洗产业，再到而今试水“消杀”，董明珠业务重构的决心和干劲儿，令人佩服。不过董明珠多次自曝“造口罩没有经验、不断遇到新问题、产能受限“等困难，这一次跨界尝试能否真正结果，还有待时间验证。

　　美的：谁说没有特色？价格战和模仿也是特色

　　这几年，美的正在向“科技型企业”转型加速狂奔，希望通过不断加码研发让自己的产品技术不落人后。从近几年的财报来看，美的在研发投入上比格力、海尔智家都高，4年时间研发先后投入了300亿，不过在技术创新的产出方面，相比格力、海尔还是缺乏特色。

　　业内专家刘步尘认为美的产品仍未走出追随期，以及微创新期，并直言：“美的没有明显的短板，也没有明显的优势，没有特点可能是它最大的特点。”此前，美的曾深陷抄袭与格力专利技术的诉讼，从互诉对方“国家科技进步奖造假”到“无风感”等技术之争，双方“对垒”无处不在；2020年3月11日，美的发布的空调56度+30分钟企业标准，又被指模仿海尔56度C除菌空调，再次陷入“跟随模仿”的旋涡。

　　这一点，在美的集团(行情000333,诊股)内部，也有相同的观点。美的集团官方微信公众号在1月15日推送过一篇《方洪波：我们，走远路》的文章，提及方总在发言中强调：我们现在的经营思路依然是竞争驱动，而不是用户驱动或产品驱动；跟随与模仿的思维也依然根深蒂固。

　　除了模仿，美的“价格战”的特色也比较鲜明。受限于线下闭店，2020年，美的以“万人宅家抢美的”的线上促销活动代替往年“万人空巷抢美的”，通过电商渠道、微信秒杀，直播降价等多种方式秒杀活动，直降优惠。

　　看完上面的总结，我们是否可以得出“模仿与价格战”就是美的特色的结论？期待用亮眼的原创技术和单品来为“科技集团”正名。

　　海尔智家：专注创新，营销投入大拖累财务报表

　　在三巨头中， 海尔智家有些另类，行业内价格战盛行，也没见海尔智家参与；行业内都在卖健康单品，海尔智家却力推“场景”，似乎一门心思在做创新转型。官方称，除了有“微蒸汽空气洗”、“56度C”空气除菌等健康黑科技，还推出了全流程系统化的健康场景方案，涵盖保鲜、洗护、空气、用水等各种健康场景需求。

　　但“场景”到底是什么？很多人看不懂。笔者特意查了查，感觉有点类似“超级方案”，比如从外面回家以后怎么防护，海尔智家的场景方案包括从回家时的衣物消毒和鞋子消毒、到洗手后毛巾的高温杀菌、再到洗衣服晾晒的消毒防护，是一条环环相扣的全流程服务。

　　这几年海尔走的转型之路，也是很多人不理解的。无论是全球化创牌，还是高端品牌卡萨帝的打造，再到智慧家庭生态品牌的转型，这些探索前期都需要大量的投入，而且冒着很大的风险去探索创新的路。

　　最尴尬的是，海尔智家创新的路刚有成果，对手就会跟进，这样带来的副作用就是：拖累了自己的财务报表，却成就了友商——有些对手由于直接模仿着走，减少了试错的机会，就会用低成本地达到目的，这也是为何友商的财务报表就好看的多。

　　另外，海尔智家还有个“短板”，就是空调规模不如格力美的，相对冰箱的一家独大、洗衣机行业一哥的地位，空调只能跟美的、格力“三分天下”。尽管目前在高端领域、自主创牌领域与科技创新都优于美的、格力，但由于太专注于创新而忽略了营销，导致规模不如另外两家。

　　综上来看，美的、格力、海尔智家这三个企业风格不同背后其实是选择的战略之路不同。在行业充分竞争和用户需求升级的大背景下，未来谁最终赢得长远胜利，也许只有时间能给出答案！

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