又一家外资巨头高调杀入成品油零售

　　2019年3月17日，霍安迪（AndyHolmes）不远万里从澳大利亚来到中国山东济南。作为BP（英国石油公司）油品亚太区首席运营官，他此行的目的，是为了见证BP进入中国四十多年来第一家“BP”独立品牌加油站正式营业。

　　“这是BP与东明石化联手打造的第一个加油站，也是中国第一个‘BP’品牌加油站。”在外人眼中，这不过是济南郊区一个普通加油站开业；但在霍安迪看来，这却是BP在中国市场取得的重大历史性突破。

　　自从上个世纪七十年代初开始，BP就在中国开展业务，是进入中国最早的能源巨头之一。但受政策所限，BP长时间没能真正进入石油体系中利润最丰厚的终端零售环节。

　　2001年中国加入WTO前，能源市场进一步对外资开放。借中石油、中石化急需引入外国运营管理模式、提高管理水平的契机，BP终于得以在中国广东和浙江两省参股了“两桶油”，但是只能委身其后进行“双品牌”运营，而非BP独资的自有品牌。并且，此后BP再也没能在中国成品油终端零售市场更进一步。

　　但随着去年1月9日国务院发布《关于在自由贸易试验区暂时调整有关行政法规、国务院文件和经国务院批准的部门规章规定的决定》，去年6月底《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2018版）》出台，以及今年3月15日新修订的《中华人民共和国外商投资法》经全国人大表决通过为标志，中国掀起新一轮市场开放。包括成品油批发和终端零售在内的市场准入进一步放开，正式取消了外资连锁加油站超过30家需中方控股的限制。BP也终于等到了全面进入中国市场的历史机遇。

　　如果说，石油的魅力足以引发一场战争，作为利润最丰厚的终端零售无疑会是硝烟味最浓厚的战场。按照计划，BP将在未来5年内在中国开设1000家独立品牌的“BP”加油站；而其他的外资石油巨头壳牌、海湾石油也拿出了类似、甚至更宏大的扩张计划。不仅如此，京博集团、中化、东明石化等本土石油巨头也闻风而动，争相爆出组建上千家零售终端的庞大计划。全球第二大石油消费市场掀起的新一轮终端“圈地运动”，已然拉开了序幕……而以能源市场开放为契机，中国的新一轮市场开放，能否引发新一轮经济高增长的开放红利？

　　进攻的号角

　　2019年3月17日18时，首个“BP”自有品牌加油站在山东济南二环西路正式亮灯营业，绿色与黄色构成的BP“太阳花”标志十分醒目。

　　这是BP标志首次独立出现在中国的加油站，也标志着这家国际石油巨头吹响了全面进击中国成品油零售市场的号角：未来5年内，在中国开设1000家“BP”品牌的加油站。

　　霍安迪透露，在首个“BP”加油站正式营业后，另有十家加油站完成签约，预计将于近期投入运营。在他看来，第一家“BP”加油站有着特殊的示范效应，将为今后BP在中国的这一千家加油站提供经验、奠定基础。

　　“BP”加油站共分为加油区、充电区和一家便利店。据公开资料显示，欧美市场加油站利润约有60%来自便利店、修车等非油业务。比如，每天壳牌在全球销售2.5亿杯咖啡，每年销售4.5亿份小吃——在国内，即使是中石化这样的老牌巨头非油业务利润率也只能达到8%。因此，非油业务被业内人士普遍认为，是未来中国加油站利润的主要增长点之一。

　　有着雄厚资本、丰富经验的外资跨国巨头进入陌生市场，往往不会孤军深入。此次BP加油站虽然是自有品牌运营，但在上游油品供应上，仍然是与中方合作——不过不同于此前联手国资巨头中石油、中石化，而是选择了山东一家地方民营炼厂东明石化。

　　东明石化位于山东省菏泽市，是中国最大的地方炼厂，总资产300亿元人民币，原油一次加工能力高达1500万吨/年。“得终端者得天下。无论是产能规模，还是产品质量，东明石化都达到了国内先进水平，也迫切需要打通产业链、搭建终端零售网络。”东明石化集团副总裁蔡广森认为，通过与BP合作，东明石化能够快速在技术、管理、服务以及非油业务等领域提升加油站的运营水平，与国际接轨。

　　按照BP雄心勃勃的计划，未来5年，BP将在中国增设1000家加油站，全都以“BP”品牌来进行运营。其中，500家与东明石化合作在山东、河南、河北三省设立；其余500家，计划在内陆其他省份开设，但目前尚未找到合适的合作伙伴。

　　霍安迪坦言，BP在很多国家都有合作伙伴，最重要的是双方都能够为合资企业做出独特的贡献。比如，有的合作伙伴能够提供好的地段，有的能够提供高品质、稳定的成品油，有的价值在于可为加油积分提供更多的消费场所，有的是因为在便利店服务方面非常有优势……

　　在霍安迪看来，在中国南方，BP过去与中石油、中石化、华润等央企合作非常成功；但在北方，比如山东、河南、河北等省份，东明石化这样能提供成品油的大型民营炼厂更有优势。

　　对于如何在中国布局这一千个加油站，霍安迪表示，BP不会一开始就采取遍地开花的节奏，而是当一个城市达到可观数量的加油站、实现规模效应后再进入下一个城市。在他看来，“这样才能够最大化实现品牌的价值。”

　　BP入华路

　　在BP集团内，快速发展的中国市场被认为是“未来增长潜力和发展机遇所在”；终端零售市场又是整个石油链条中利润最丰厚的环节。多年来，BP一直在中国寻找机会试图深入这一领域。如今，BP这一夙愿终于得偿，但过程却漫长而曲折。

　　事实上，自上世纪七十年代初开始，BP就在中国开展业务。但那时，中国的政策并不允许外资独资建设加油站。

　　直到2001年6月，中国加入WTO前，能源市场进一步对外开放，中石油、中石化也急需引入外国模式、提高管理水平。BP抓住市场闪出的缝隙，先与中石油在广东成立合资公司——中油碧辟，共同经营当地400多座加油站；2005年，又与中石化在浙江合资，合作管理300多座加油站。BP扮演着“教父”的角色，却只能甘当小股东，与“两桶油”进行“双品牌”经营。

　　这一时期，外资能源巨头们普遍选择与国内石油企业合资，进行“双品牌”混血运营。其中，法国道达尔公司（Total）选择与中华集团合资成立了两家公司，在中国投资运营247家加油站；埃克森美孚公司选择与中石化计划在福建和广东合资建设加油站，但后来撤离了广东、并停止了在华投资；壳牌是合资加油站数量最多的外资巨头，先后与中石化、延长集团等7家公司合资。

　　BP先进的管理经验也着实发挥了作用。如中油碧辟在广东地区建立了中央配送体系，每天使用42000升高标准油车进行24小时配送，平均每辆车每日配送4次，但只有3名员工轮流操作，承担的工作量是以前数十个调度员的工作量。

　　但受限于多种因素，BP的零售业务之后再也没能从广东、浙江扩展到其他地区，只能眼睁睁的看着中石油、中石化掀起中国成品油零售市场的第一轮跑马圈地，将城市中大量繁华地段的加油站纳入囊中。

　　据相关数据统计，截至2018年年初，中国大陆加油站数量共约10万家。其中，中石化占32%、约3.2万家；中石油占21%、约2.1万家；合作运营的外资加油站，大约为2800座，油站数量不到全国加油站总数的3%，但其平均单站的销量应在五千吨/年，是当前市场平均水平的 2倍以上，因此合作运营的外资品牌加油站在中国的销量份额大约在6%左右。其中，BP仍只有当初与“两桶油”进行“双品牌”合作的740家加油站。

　　转机在2016年再次出现。作为全球第一大原油进口国、第二大石油消费国，中国能源政策在3年前开始出现松动：2016年，国家发改委先是对民企开放原油进口权与使用期——与BP合作的东明石化，正是第一个获得原油使用权的炼厂；2018年1月1月9日，国务院发布《关于在自由贸易试验区暂时调整有关行政法规、国务院文件和经国务院批准的部门规章规定的决定》，允许“外商以独资形式从事加油站建设经营”；同年7月28日，实施长达17年之久的外资连锁加油站控股限制被取消……

　　捆绑在民企、外资身上的枷锁，逐渐被去除，外资石油巨头觊觎已久的中国市场正越来越近：2018年9月8日，美国海湾石油公司在中国的首家自由品牌加油站在广州越秀区开业；今年1月2日，壳牌（浙江）石油贸易有限公司成为第一家以外商独资企业为主体在中国获得成品油批发资质的国际石油公司；2019年3月17日，BP在华首家独立品牌加油站开业运营。

　　新“圈地时代”

　　如果说，石油的魅力足以能引发一场战争，那么作为利润最丰厚的加油站无疑会是硝烟味最浓厚的战场。

　　以今年3月15日的统计数据为例，国内主营92#汽油理论利润为1831元/吨，出自地方炼厂的92#汽油理论利润为2563元/吨。在石油业内，曾有一个投资回报测算，一个一天销量能达到10吨的加油站，在行情好的时候，每吨利润在2000元左右，一天的利润约为2万元。如果按照10吨级别的民营加油站造价2000万元计算的话，3年即可收回成本。

　　金联创成品油分析师李杨回忆道：如果说20世纪初刚刚组建不久的中石油、中石化掀起了中国成品油终端市场第一轮“圈地运动”的话，如今随着石油政策的放开，民企与外资正在联手点燃第二轮终端市场的战火。

　　近年来，在中国政府石油政策全面开放的大背景下，民企、外资获得了与“三桶油”同台竞技的舞台。一方面，与“油”相关的民企，如获得了“油权”的地方炼厂，纷纷开始向终端延伸，比如东明石化、京博集团、中化集团等都在谋划构建一千家以上规模的零售网络；另一方面，长达十多年的外资限入政策解禁，BP、海湾石油、壳牌均提出庞大的在华拓展计划。

　　以此次与BP合作的东明石化为例，其也制定出单独面向成品油终端市场的扩展战略：力争用3—5年时间，以菏泽市为中心、以300公里为半径，总投资200亿元，通过新建、收购、租赁等方式，在山东、河南、江苏、安徽、湖北、河北、山西、四川、浙江、上海十个省市，布局1000家加油站，建设属于东明石化的油气终端网络。

　　外资巨头方面，日前，壳牌下游业务执行董事约翰?阿伯特称，“中国业务在壳牌全球中都占有非常重要的部分”，他亲自赶赴中国制定扩张计划——壳牌中国目前拥有1300余座合作运营的加油站，2025年将要达到3500座，是目前水平的近3倍！

　　丰厚的利润引得民企、外资油企巨头正展开新一轮加油站的“圈地运动”，这反过来是否会吞噬丰厚的利润？霍安迪表示，得考虑到土地价值，中国加油站投入至少都要数千万元。

　　急于拓展规模的东明石化副总裁、北京销售终端投资公司董事长蔡广森也深切感受到了竞争的残酷，“未来在石油体系中‘终端为王’的现象将越来越凸显，国内外石油巨头都在抢占中国加油站的资源。目前加油站已成为炙手可热的争夺焦点，加油站土地的竞拍价格直线攀升，屡屡创出天价纪录”。

　　2018年11月底，长沙一宗加油站用地遭疯抢，在竞价共130轮后成交价飙升到7140万元，溢价率为257%；桂林一家石化加油站以600万元的起拍，经过191次竞价，最终被一私人老板以2217万元的高价竞得；2018年底，福建福清市一块3000多平米的加油站地块在现场80位油老板土激烈争夺中，更是创出了2亿元的天价……

　　这也让国内外石油巨头在零售网络的搭建上，前期需要投入更多资金。按照原本的测算，东明石化1000家加油站总投资近150亿元，但首个“BP”加油站正式营业的3月17日，蔡广森给出的新匡算数据已然上升至200亿元。

　　事实上，开业当日，“BP”中国首个加油站略显冷清。与去年9月“海湾石油”(GULF)中国首家加油站在广州开业优惠促销引发大量车主排队数百米的盛况相比，首家“BP”加油站正式营业并未引起任何轰动效应。

　　霍安迪的解释是，“在中国，发改委对于汽油是有最高和最低限价的，‘BP’加油站供应特有的高端油品‘优途’和常规油品，前者价格恰好位于发改委所定的上限水平；常规油品会像竞争对手那样提供折扣价格。”

　　霍安迪不便明言的是，加油站开业的冷清或许与选址不无关联。

　　有着110年历史的BP对于加油站的选址有着一套成熟的标准：能吸引多的潜在客户；距离公路近，方便司机往返；可视性，即车主容易发现等。但这家“BP”加油站位于济南二环西路美里湖附近，位置偏于城市西北部，周边居民较少，似乎并不完全符合上述标准。

　　就连现场的BP工作人员也心知肚明，目前城市繁华地段已被瓜分殆尽，新建项目很难再批。作为后来者，BP也只能就碟下菜，首家加油站就是其从原有业主手中租赁、改造后共同运营。

　　首家“BP”加油站的问题也隐含着今后的困境。正如霍安迪所说，开设一千家“BP”加油站“挑战其实是比较多的，中国本身变化很快，所以希望要跟得上形势。最大的挑战，应该还是地段，希望获得比较好的地段来建设自己的加油站。”

　　一般来说，新建一个加油站从申报、审批到建成，整个周期需两三年的时间，且位置往往较偏、都在城市郊区，既耗时又投入巨大。相比而言，对已有加油站的并购与加盟能够更快的搭建起终端零售网络。“民企、外资纷纷加入加油站的争夺，混战中国内外巨头是否能兑现动辄上千家的宏伟计划尚需观察。”金联创成品油分析师李杨分析道，目前中国成品油零售市场的总体格局是，在10万个加油站中以中石油、中石化为代表的国企加油站约占一半，民营外资加油站约占一半。中石油、中石化加油站网络体系一时难以撼动，但另外一半数量的加油站尚有整合、重组的市场空间。

　　2019年3月19日，中央全面深化改革委员会第七次会议正式审议通过的《石油天然气管网运营机制改革实施意见》强调，“推动形成上游油气资源多主体多渠道供应、中间统一管网高效集输、下游销售市场充分竞争的油气市场体系”。

　　李杨预计，未来在新一轮“圈地运动”中，中国成品油终端市场将面临着一场影响深远的大变局，“在国企、民企和外资充分竞争中，中国零售市场将呈现出竞争激烈化、规模集中化、运营品牌化的趋势”。