拼多多x国美 老少组合的互相救赎

　　4月19日，拼多多与国美宣布达成全面战略合作。

　　一方面，国美全量商品将上架拼多多，同时将旗下安迅物流、国美管家两大服务平台将接入拼多多平台，为平台商家提供覆盖全国的中大件物流、仓储、交付以及售后服务。

　　另一方面，拼多多则会向国美注入大数据、平台流量等资源，双方还将在市场推广等方面展开积极合作。

　　当日，拼多多还宣布认购国美的2亿美元可转债，票面年利率为5%。如最终全部行使转换权，拼多多将会持有国美约5.6%股权。

　　众所周知，拼多多的优势在于下沉市场和流量，短板在于品牌形象以及物流体系；

　　而国美作为国内最大的家电销售连锁企业之一，品牌历史悠久，更在大家电、3C等品类有着沉殿三十余年的强大供应链体系，但却是跟不上时代变迁而掉队。

　　因此，两者的互补优势一目了然，是绝配。

　　不过，早于2018年，国美已于拼多多开设旗舰店，物流系统也于当年年底完成对接。其后双方也是合作不断，推出各种促销活动，包括今年5亿补贴的超级品牌日。

　　这次老调重弹，意欲为何？

　　某程度上，国美和拼多多的合作，早已超越品牌店和平台之间的应有范畴，而此次更在股权上进一步绑定关系，在我看来，原因在于目前双方有着更逼迫性的合作需求。

　　来源：网络

　　停不了的补贴，配股集资加码

　　拼多多去年6月启动百亿补贴，虽然粗暴，但也带来了成效，尤其是对iPhone手机、戴森吹风机等高端产品的补贴，直接吸引了大批中产阶级用户。

　　因此，拼多多2019年的GMV实现了10,066亿元，同比增长113%。

　　平台年活跃买家数达5.85亿，Q4单季度净增4,890万，高于阿里1,800万以及京东2,760万，不论用户规模或是营收，拼多多的增速也冠绝三家平台。

　　只是，从买家质量看，拼多多用户平均每人仅贡献1,700多元的GMV，虽然同比增长53%，但只及阿里的20%或是京东的30%。

　　数据来源：拼多多、阿里、京东

　　虽然拉到了一二线城市新用户，但最重要还是要提升他们对平台的信任感，从而在平台上花费更多的钱。

　　为此，拼多多今年宣布了继续扩大百亿补贴的范围和力度，同时，为吸引商家，拼多多亦坚持「0佣金」和「0平台服务年费」的政策。

　　根据公司管理层表示，预计政策今年全年将为商家节省800亿元以上的运营资金成本，而去年就帮助商家节省了500亿。

　　不过，消费者补贴一笔，商家又补贴一笔，疫情投入一笔，现在和国美合作又一笔，这也意味拼多多的弹药继续快速消耗。

　　截止2019年末，虽然拼多多手上有352亿的短期投资，但是实际手头可动用的现金仅约57亿元，这恐怕也是于3月底时定增融资11亿美元的主要原因。

　　值得一提的是，腾讯以5,000万美元参与定增，定增价约32.5美元/ADS，折价约10%。

　　虽说拼多多财大气粗，但突然的折价定增，也表明对现金的需求。

　　创业容易守业难，遭阿里京东围堵

　　拼多多成立以来一直高歌猛进，但其基本盘下沉市场，却是属于创业容易守业难，用户只会跟着低价走。

　　而且，淘宝和京东已开始积极围堵，运用自身优势进攻拼多多的基本盘。

　　比如京东，去年推出了“京喜”拓展下沉市场，加上正式接入微信一级入口后，去年Q4用户大增2,800万，其中超过七成来自三至六线城市，不但推动用户增速反弹，也同时帮助京东上市10年首次录得盈利。

　　阿里方面，则通过淘宝直播、聚划算成功下沉到县城乡镇。

　　于淘宝直播中，三线或以下城市用户占比接近60%，而于双11期间，淘宝新增用户中下沉市场用户占比超过70%。

　　来源：MobTech

　　根据Trustdata于4月17日发布的最新数据显示，淘宝3月MAU达到6.99亿，环比增长4,172万，增速领先于其他电商。

　　来源：Trustdata

　　3月26日，阿里更推出了淘宝特价版，进一步狙击拼多多。

　　4月18日零时，拼多多宣布iPhone SE价格直降400元至2,899元后，几小时不到，淘宝聚划算便宣布最低2,799元，直击拼多多。

　　来源：网络

　　虽然对于能否夺回被拼多多占领的失地，一切尚未可知，不过巨头们的战争一旦打开了，就象是永动机一样，从不停歇。

　　整体而言，基本盘需要面对围堵，进攻面却只能靠补贴来改变一二线用户心智，拼多多的目前竞争形势反倒更为凶险。

　　当务之急，拼多多必须尽快将自身体量和行业巨头拉近，不然实力差距过大，巨头就有可能凭借绝对实力围堵成功。

　　短期靠低价，长期靠差异化

　　价格竞争永远也是有效的竞争策略，拼多多只要保持目前的补贴节奏，MAU也会持续增多，继续冲击淘宝。

　　就是不知道，冲着低价来的的用户是否能转化成真正的购买用户，至少目前的新用户仍倾向在平台上花小钱。而且，一旦没有补贴，用户留存也是一大问题。

　　电商平台的转换成本虽然低，但消费者却是拥有消费惯性，依靠单一的补贴商品不一定能轻易改变这点。

　　长期来看，拼多多只有走出有别于淘宝各京东的差异化路线，才能真正站稳脚跟。成长靠流量，中期稳固靠效率，但长期比拼的还是具有长效的全产业链的配置。

　　其中，C2M和新品牌计划可能是拼多多差异化发展的主要方向，而根据拼多多的说法，这亦是定增资金的主要用途之一。

　　不过，阿里和京东也各自喊出了C2M的口号，将C2M模式推上风口浪尖，而京喜和特价淘宝实际也是基于C2M概念而诞生。

　　3月11日，京喜推出「春雷计划」，主打打开产业供给端和用户需求端双通路，目标是连接1,000个产业带；

　　3月26日，特价淘宝正式上线，阿里称之为“全球首款C2M货品为核心供给的购物APP”，同时亦发布了发布C2M 超级工厂和百亿产区计划，在3年时间内帮助1,000家产业带的工厂实现产值过亿。

　　继下沉市场后，三家巨头在C2M再次狭路相逢，也注定将打得不可开交。

　　来源：网络

　　既然差异化路线不好走，补充短板也成为拼多多的另一个出路。尤其是物流能力，与国美深化合作已是惟一出路。

　　截止2019年末，国美门店数目达到2,602家，一二线和三四线城市分别占收入72%/24%；仓库数量接近2,200个，城市覆盖率达92%。

　　目前配合云仓系统的投入，将数字技术与仓储物流整合，国美已能够在3-5公里配送范围内实现2小时极速达。

　　来源：国美

　　谋求在线流量，委身于拼多多

　　从2008年因为经济犯罪被逮捕，2010年被判处有期徒刑14年，国美创始人黄光裕已经入狱超过10年。

　　在群龙无首下，国美一一错过转型风口，也直接导致这个曾经的零售大佬失去存在感。

　　2019年，国内家电市场零售额规模为8,032亿元，国美仅以5.8%的市场占比位居第四。

　　来源：《2019年中国家电行业年度报告》

　　线上渠道更不用说，国美全面掉队，占不到1.5%。

　　来源：《2019年中国家电行业年度报告》

　　10年前，苏宁和国美还是势均力敌，但现今国美已被远远甩在身后，更不用提后浪推上的京东。

　　事实上，现在的国美连过去的自己都不如。

　　早在2011年，国美营收规模便触碰600亿水平，但到了2019年，营收规模仍然维持在600亿左右，基本上在过去8年近乎是原地踏步。

　　2019年，国美实现营收595亿，净亏损29.7亿，尽管亏损有所收窄，但巨亏仍然显眼，相比下，苏宁易购(行情002024,诊股)同期实现营收2,692亿元，凈利润93.2亿元。

　　来源：富途

　　在惨淡的业绩下，国美的股价表现一样糟糕。

　　于黄光裕被捕前，公司市值一度超过700亿港元，但目前已下滑至不到200亿，股价更长期盘踞在1元之下，沦为仙股。

　　来源：富途

　　自2018年开始，在下沉市场与社交电商的大趋势下，国美也再接再厉，不但推出社交电商平台美店，更加快在三至六线市场的布局速度。

　　2020年，国美更定下了“百城计划”，优选100座潜力城市，打造100家年销过亿加盟店，进一步拓展下沉市场。

　　来源：国美

　　然而，国美一直以来虽然积极转型，但都是雷声大雨点小，全零售生态圈、做手机、新零售......这些风口也都追随过，但效果有目共睹，每个尝试都拿不出像样的成绩出来。

　　尽管如此，国美虽颓，但还是守住了线下这块阵地。

　　不过，突如其来的疫情给线下零售业造成巨大冲击，令依赖线下的国美就更烦了，公司营收下滑、巨额亏损等情况将注定加剧，短期难以扭转颓势。

　　另外，当其他零售商能转移战线至线上的时候，国美却发现自己的线上平台没啥作用，便急需谋求线上销量。

　　虽然国美于3月时在京东开设了旗舰店，但双方某程度存在着竞争关系，因此，和拼多多深化合作，便成为最好、也是一个不得不依靠的选择。

　　另一方面，截止2019年末，国美虽然持有现金82亿，但短期和长期借款分别达到184和84亿，线下零售停摆足够令负债爆表的国美陷入危机。

　　这恐怕也是从合作，变为委身于拼多多的主要原因，2亿美元可换股债券虽然不多，但至少能够缓解疫情期间线下的巨量下滑。

　　来源：网络

　　结语

　　拼多多需要国美，国美也需要拼多多。不过，就这次合作本身，我就觉得很悲哀。

　　国美有着33年的历史，曾经的零售界大佬，如今为了自我救赎，逼不得已委身成立仅5年的拼多多，两者中间相差28年光景。

　　虽然双方合作，颇有当年阿里与苏宁的合作影子，而苏宁亦在扶持下壮大。不过对国美而言，情况没有那么简单。

　　一方面，当年阿里为苏宁的第二大股东，占股比例约19.99%。相比下，拼多多持有的只是国美的可转债，即使全部行使，也仅持股5.6%，利益绑定没有那么深。

　　另一方面，黄光裕即便在狱中，但却从未真正离开过国美，而这亦是国美些年来的主要问题之一。

　　所以，国美能否因此实现逆袭，希望也是相当渺茫。

　　虽然不是必然关系，但过往10多年来都不争气，未来也注定难会出现转折点。而且，依附于拼多多，处于被动立场，某程度也只是苟且地活着。

　　对于拼多多而言，则是走了一步好棋，但实际合作会否只是雷声大雨点小，值得怀疑。始终，国美早于2018年进驻拼多多，物流系统也对接上了，然而至今不见什么大成效。

　　相反地，我有一个大胆的想法，腾讯分别持有京东和拼多多约17.9%/16.5%的股权，说不定以后两者合并，共同抗御阿里。

　　这世界就是充满各种可能性。