蒙格斯智库：有钱能使鬼推磨没钱导致人“花心”？

2020-04-23 18:55:22来源：金融界网站

　　导言

　　三浦展的《下流社会》和大前研一的《低欲望社会》一度在中国畅销，它们共同描述了日本年轻人因对阶层上升无望而失去奋斗动力，主动向“下流社会”靠拢的心态，是“丧文化”的集中体现。一个缺乏经济/社会（向上）流动性的国度是无望的国度，那么一个感觉自己缺少向上流阶层跃迁机会的个体又会表现出怎样的心理与行为呢？

　　对此，Sunyee Yoon和HyeonGMIn Christian Kim于2017年8月发表在《消费者研究期刊》（Journal of Consumer Research）上的论文《陷入经济困局：可感知经济流动性和社会经济地位对多样性寻求的影响》进行了相关的研究。

　　研究结果显示，当经济流动性较低且控制感可以通过寻求多样性来获得补充的情况下，低社会经济地位的消费者会比高社会经济地位的消费者有更显著的多样性寻求行为。可见，多样性选择并不仅是个人偏好的问题，经济流动性与社会经济地位切实地在协同影响着消费者的多样性选择行为，陷入困局的消费者会更加“花心”，去追求更多种类更多款式的商品。

　　原文：Feeling economically stuck: The effect of perceived economic mobility and socioeconomic status on variety seeking

　　原文作者：Sunyee Yoon & Hyeongmin Christian Kim

　　收录期刊：Journal of Consumer Research

　　本文作者：蒙格斯智库李梦婷

　　背景知识

　　广大消费者在消费时做出的多样性选择（一次购买中选择品牌或者口味数的多与少），看似只是个人偏好的问题，而Yoon和Kim则认为，个体感受到的经济流动性会与其当下的社会经济地位（SES）共同作用于个体的控制感，进而影响到消费者多样化选择行为。

　　控制感是指个人认为事件受其自身行为影响并取决于其自身行为而非外部因素的程度。社会经济地位低的消费者如果同时有着较低的可感知经济流动性，那么他会觉得自己陷入了经济困局之中不得翻身，这种感觉可能会导致控制感低下。若当前的社会经济地位较低，但是其可感知经济流动性较高，消费者仍然可以获得较高的控制感。而对于社会经济地位本来就比较高的消费者而言，自身拥有资源优势，经济流动性的高低并不会影响其控制感。

　　由于控制感是人类生活的基础，缺乏控制感可能引发一种补偿机制，即消费者会通过某些特殊行为来寻求控制感。基于以上理论，Yoon & Kim提出，只有那些陷入经济困局（同时拥有低经济流动性与社会经济地位）的人，会有更明显的多样化消费行为，以对他们缺失的控制感做出补偿。然而，有另外一些学者认为，陷入经济困境的消费者寻求多样化不是为了弥补控制感，而是因为它增加了消费的效用，也有可能是作为情绪修复的一种手段。为了验证假设并排除其他的解释，Yoon &； Kim在实验室与现场中共做了5个实验进行验证，本文仅详细解析第4个实验。

　　研究方法

　　研究者为了确定消费者寻求多样性的行为是为了弥补控制感而设计了如下的实验；也就是说，如果控制感不能通过寻求多样性来获得补充，那么消费者应该不会显著增加寻求多样性的行为。该研究招募了188位成年人，实验中分别控制三个变量：经济流动性、社会经济地位、以及控制条件，生成了2×2×2共八个组。

　　在控制经济流动性的实验中，研究人员让被试者阅读一段文本：每一个人都有公平的机会在经济阶梯中向上爬，高流动性组被要求写下三个支持该结论的论点，而低流动性组则被要求写下三个反对的论点。而在控制社会经济地位的实验中，研究者向参与者展示了一个10级阶梯，并告诉他们将这个梯级看作是居民的社会经济地位。在低社会经济地位的条件下，参与者被要求写下他们是如何认识一个处于阶梯顶端的人以及自己和对方的区别。而在高社会经济地位条件下，比较对象则是处于社会底层的人。在写作任务完成后，参与者通过选择经济阶梯上的位置来表示他们的经济地位。之后，控制条件的操纵与多样性寻求的测量同时进行，参与者被分为控制条件高低两个组，各自从两个给出的爆米花选项中选择一项自己喜欢的作为参与奖励。

　　在高控制组中，不同口味的爆米花会被分装，选择A中有三种不同的口味，每种口味有三袋；选择B中有九种口味，每种口味一袋，具体如下图所示：

　　有趣的经济学（第109期）|有钱能使鬼推磨，没钱导致人“花心”？

　　在低控制组中，不同口味的爆米花被混合在一起，选择A中每袋有三种口味混合，一共九袋；选择B中，每袋是九种口味混合，总共也是九袋，具体如下图所示：

　　有趣的经济学（第109期）|有钱能使鬼推磨，没钱导致人“花心”？

　　主要结论

　　在高控制条件的分组中，只有在低经济流动性的情况下，低社会经济地位的消费者才会比高社会经济地位的消费者有更显著的多样性寻求行为。而在低控制条件的分组中，所有消费者的行为则没有明显差别。这个结果验证了研究者之前的假设：即如果控制感不能通过寻求多样性来获得补充，那么消费者不会显著增加寻求多样性的行为。

　　可见，多样性选择并不仅是个人偏好的问题，经济流动性与社会经济地位切实地在协同影响消费者的多样性选择行为，而这种行为的目的是补偿缺失的控制感，而不是提高消费者的效用或者作为情绪修复的一种手段。同时，只有那些陷入困局的消费者会更加“花心”，去追求更多种类更多款式的商品。

　　这个实验结果对产品的设计具有指导意义，尤其是本次疫情爆发之后，社会生产经营活动在相当长的一段时间内处于暂停状态，我国一季度经济增速巨幅下滑，经济流动性降低，居民可支配收入减少。可想而知，陷入经济困局的消费者数量比然有所上升，如果产品的定位是面向这些客户群体，不妨尝试增加产品的种类，有望提高产品销售额，也对提升消费的恢复速度有一定的帮助。

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