王老吉的品牌策略「王老吉现在怎么卖那么多产品」

（图片来源：全景视觉）

经济观察网 记者 阿茹汗 2019年开年后，广药白云山的业绩增长势头依然延续2018年，表现不俗。4月28日，白云山发布的一季报显示，该集团在今年一季度分别实现营收180.55亿元、净利润14.07亿元，同比分别增长161.32%和55.42%。

对于营收超过100%的增长，白云山称这是因为将广州医药和王老吉药业两家公司纳入到了合并范围，使得营收增加94.02亿元。这也是去年白云山的一次重要资产收购。值得一提的是，在这两家公司中，王老吉药业的明星产品是绿盒王老吉，在纳入白云山麾下后，绿盒王老吉也将与红罐王老吉协同发展，共同扩大王老吉品牌的市场容量。

事实上，不论是红罐王老吉还是绿盒王老吉，这个早在1828年发源于岭南地区的凉茶品牌，在走过190年的风雨历程后，在瞬息万变又多元复杂的消费环境之下，正在迎来前所未有的转型升级考验。

在里斯全球合伙人、里斯中国总经理张云看来，由于传播环境的复杂化，品牌的打造与传播相比早前难度加大，尤其是对于食品饮料企业来说，年轻的消费群体越来越倚重社交和互联网，也为传统品牌带来了挑战。如何适应新的消费变化，让老品牌焕发新活力？又要如何做好老字号品牌的传承与发扬光大？

从王老吉近年来的多个动作中能够窥见它的应对思路：出新品、请代言人、开业实体门店、把凉茶博物馆开到海外……广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾向经济观察报总结道，文化的传承、技术的革新和品牌的推广，其实就是王老吉一直坚持的“时尚、科技、文化”的品牌发展战略，并以此不断赋能品牌年轻化和现代化。

年轻化转型：捕捉时尚

谁在消费凉茶？又在哪里喝凉茶？随着 1991年王老吉盒装喝罐装凉茶投入生产线，前店后坊凉茶铺里的凉茶生意真正进入现代化生产阶段，广东人的本土饮料也由此有条件走向全国。

相比二十余年前，消费人群和场景又发生了变化。叶继曾介绍，作为一款植物功能饮料，目前王老吉的消费主力是30岁以下的年轻人，占比在60%-65%左右，“他们在更小的时候是可乐以及其它饮料的消费主力，随着年龄增长进入职场，有了商务应酬、社交活动、烧烤聚餐，会转而关注与消费王老吉。”

王老吉的消费者画像和消费场景也成为王老吉重新定义品牌，并进行转型升级的依据。“饮料的主力消费者是年轻人，王老吉是中华老字号，对老字号来说，时尚就是年轻化，年轻化就是时尚。时尚意味着无论从品牌内涵、产品包装，还是品牌营销、技术运用等维度，都要符合新时代消费者不断变化的需求，顺应年轻人消费理念，才能吸引新的消费者，品牌才能保持活力。”叶继曾介绍。

对于传统老品牌的年轻化，张云有着自己的观察。他所在的里斯中国自2007年成立以来，已经为诸多企业提供战略定位咨询和品牌营销战略服务。张云称，虽然消费复杂化带来的是品牌塑造和推广的挑战，但是机会依然存在，老品牌的创新就是其中之一。“老品牌天生有可信度，比如王老吉拥有多年的市场基础，相比重新做一个品牌要容易很多。”

叶继曾进而介绍，王老吉品牌年轻化战略从以下几个维度同步展开。首先，在产品创新上坚持单品多元化和品类多元战略，发布了无糖精装凉茶、黑凉茶、爆冰凉茶、茉莉凉茶、椰柔椰汁、刺柠吉复合果汁等多款新品，刺激年轻消费力。同时在产品包装上，通过“互联网 ”思维的运用，将王老吉罐身与综艺、游戏、电影等年轻人喜爱的IP进行结合，推出了吉祥罐、态度罐、武侠罐等，以此来连接和吸引新的年轻消费群体。

其次，在科技创新上，通过技术迭代，不断优化与消费者的互动体验。例如，“一瓶一码、一罐一码”技术，采用全球最小的视觉码作为入口，建立了一个“超吉 ”的超级联盟。基于大数据驱动，王老吉超吉 平台能够为用户提供更丰富、更具个性化的服务，降低互动门槛，提高互动效率。

再者，在品牌营销年轻化方面，通过融合娱乐IP和社交媒体，用内容营销、产品互动和线上线下推广的共生营销方式，创新沟通方式。

另外，王老吉还会根据年轻人的消费喜欢，开发新的消费场景及商业模式，例如2017年，王老吉首个现泡凉茶门店落地开业。

“截至目前，王老吉实现了在购买人群中18-22岁人群最常购买增长16%，品牌年轻化更进一步。”叶继曾透露，该品牌的年销量也已达到200亿元。

国际化升级：文化先行

在张云看来，老品牌年轻化创新是机遇，此外全球化也是中国企业品牌转型升级的另一个重大机会。“打造全球品牌有一个好处，就是可以反哺本土市场，巩固本土市场地位，能够让中国消费者对于自己的品牌更加自信。”

国际化也是王老吉近几年的品牌动向之一。去年11月，王老吉海外凉茶博物馆于美国纽约曼哈顿格兰街正式开馆。这是王老吉首个海外凉茶博物馆，王老吉彼时透露，计划未来在全球56个城市开设凉茶博物馆。下一个落户地点锁定日本东京，2019年4月博物馆项目已启动。

叶继曾介绍，作为富有中国特色的植物功能饮料，凉茶其健康去火的属性符合消费升级和健康消费需求的趋势，无论是本土市场还是国际市场，都有巨大的增长空间。因此，国际市场也已成为王老吉的战略目标。

去年11月，王老吉在其190周年创新发展大会上提出了“下一个190年”战略目标，即“让世界更吉祥，打造全球饮料领先企业”。具体到下一个十年目标为，要夯实国内地位；要实现品类突破，五年内在品类多元化上实现突破，再造一个王老吉大健康；第三步就是要做大国际业务。

据悉，目前，王老吉已销售网络已覆盖全球五大洲60个国家和地区，有超千万个终端网点。其中，美国已成为王老吉大陆以外最大的市场，年出口额达到数千万人民币，且保持年增长率30%左右。

一款区域特色浓郁的饮料如何能打动外国人的味蕾？这对于任何一家饮料企业而言都是一道难题。对此，叶继曾称，伴随着全球消费升级，“天然”、“植物”等健康生活理念越来越被世界广泛认可，这也为主打健康消费的王老吉提供了机会。

叶继曾进而称，在切入海外市场时，王老吉将坚持“文化先行”的模式，即建设建设海外凉茶博物馆，传播凉茶文化。

在此基础上，国际化贸易还将分为“三步走”步骤：首先，作为中华老字号，做要借力广阔的华人市场，主要布局华侨超市和华人中餐馆等渠道；其次是区域突破，在欧美主流消费市场打造几个样板市场，形成示范效应，以点带面促进整个海外市场开拓，从而打造千万级、亿级市场；第三步为，王老吉将采取合资、独资或兼并的方式实现本地化产、供、销一体化，成为健康饮品市场跨国企业。