工业跨境电商的发展「中国民营企业跨境电商推进工程」

目录：

1. 深耕垂直品类是必然趋势

2. 把每个SKU做精做细

3. 品牌化的前提是聚焦一个类目或一个产品

4. 把垂直化进行到底，按照品类划分团队

5. eBay平台助力

深圳市信诚网络技术有限公司（以下简称“信诚”）是专注于汽配、家居、运动品类的工贸一体企业，从2014年开启eBay之路，到2016年在eBay平台发力，业务规模迅速扩大；之后持续4年快速增长，2020年eBay业务量相比2016年翻10倍，海外仓占比超九成。2021年，“信诚”预计其eBay业务将继续健康高增长，预期增长翻倍，上半年已超计划达成目标。

这家工贸一体企业的eBay之路有何特色？能够为有志于转型跨境电商的工贸企业带来哪些经验和启示？为此，我们专访了信诚网络总经理Peter，及信诚eBay业务负责人Melody，请他们分享信诚的eBay之旅。

信诚网络公司负责人与eBay大客户经理团队

要想获得长久的发展，深耕垂直品类是必然趋势

信诚网络在2014年就注册了eBay帐号，不过，当时公司的出口业务依然以传统外贸为主。有感于跨境电商的迅猛发展势头，“信诚”逐渐将出口业务的重心向跨境电商调整，开始关注与研究各个跨境电商平台的选品策略与运营规则。对于传统外贸出身的Peter来说，从做跨境电商那天起，深耕垂直品类就是必然的选择，而实践证明，Peter的判断是正确的，“铺货时代已经过去了，要想获得长久的发展，深耕垂直品类是必然趋势。”

汽配品类是“信诚”在eBay打开局面的第一个品类。eBay是全球最大的线上汽摩配交易平台之一，全球有超过3亿条汽摩配件产品在eBay平台上刊登，全球约1万 品类在eBay平台上售卖，许多消费者都把eBay平台作为汽配类产品购物首选，这为“信诚”提供了无限广阔的海外市场。

Peter表示：“我们发现汽配的市场非常广阔，而eBay平台又是在汽配领域非常权威和专业的平台，是海外消费者购买汽配类产品的首选平台。”

用汽配品类打开局面后，信诚继续拓展品类，家居类目、运动类目等优势品类，也逐渐在eBay平台上崭露头角。

为了适应品类拓展的需求，从2014年接触eBay平台伊始，“信诚”就开始布局海外仓，“当时可能一半是直发，一半是海外仓”，Melody表示。试水之后，发现海外仓能够保障物流时效稳定，为用户带来很好的购物体验，同时在站点上的曝光机会也更多，能够带来更多的销量，也有利于建立品牌认同，因此，信诚网络开始在随后的2015年、2016年大力推行海外仓。2020年是具有里程碑意义的一年，在这一年“信诚”将传统直发模式完全切换到海外仓，从而保障了疫情期间物流时效的稳定和物流成本的可控。目前，“信诚”海外仓发货占比超过九成；未来，信诚网络将全面布局海外仓，在英国、德国、美国、澳洲及意法西都将设立更多仓库。

把每个SKU做精做细

深耕品类不是一句空话，而是需要在运营中落到实处，在于把每个SKU做精做细。在Peter看来，“我们不像传统跨境卖家那样能够同时管理那么大量、不同种类的SKU，我们的优势在于对产品的把控，把每个SKU做精做细。”经过多年实践，信诚网络已经逐渐建立起一套属于自己的精细化运营方法论，把深耕垂直品类落到了实处。

Melody详细分享了“信诚”从产品开发、listing管理到客服管理、库存管理等方方面面的经验与方法。

“我们也是接触了跨境电商之后，才知道原来还有一个岗位叫做产品开发”，Melody笑道。在她看来，产品开发是一个数据化的整体工作，通过平台上的动态数据，及时发现当前受用户欢迎的热销产品以及未来可能受用户喜爱的潜力产品精准定位产品，然后根据这些信息去寻找合适的供应商进行生产。这是与传统外贸按照客户订单生产完全不同的模式。

跨境电商运营的精耕细作体现在各个方面。有了好的产品，还得有优秀的listing将产品的优点充分展示出来，因此，listing打造也是重中之重。在Melody看来，listing是否做得好，与流量转化直接相关，“为了让流量转化更好，我们需要在listing上面下很多功夫”，比如对listing的标题、副标题、描述字斟句酌，以求让产品在一些关键词的排名上能够更靠前一些，同时也要优化产品的展示图片，为产品拍摄清晰、优质、细节展示完整的图片，从而吸引更多感兴趣的买家。

有了优质产品与优秀的listing吸引买家下单后，交易还远未结束，客服是连结买家与卖家的中间环节，承担着重要的信息沟通与反馈的功能。Melody认为，“客服实际上是一个深入理解用户需求的良好机会”。在传统外贸出口中，出口企业并不能真正与终端消费者直接接触，只需按照订单生产交付即可，但是，在跨境电商出口模式下，出口企业需要直面一个个真实的海外消费者个体。

这既带来了挑战，也带来了机遇，“我们可以通过用户的直接反馈积累大量原始数据，据此对产品的开发、listing的管理以及配套的产品包装、售后服务做出调整改进”，Melody指出。不过，大量的客服需求也给日常运营带来较大挑战，需要投入大量精力去应对。

除了产品、listing与客服几个环节的精细操作，Melody还透露，“信诚”之所以能够始终确保备货充分，诀窍在于提前布局销售与运营计划，打通后端运营整个流程，根据销售计划去匹配备货计划，从而让整体运营有条不紊，这也是”信诚”的一大特色。

Melody表示：“一般来说，我们会把全年的目标都定下来，然后细分到每个月具体要有多少的销售额，从而匹配我们要卖多少库存，根据这个规划以及实际的销售情况去布局备货，每个月的补货情况有全局的数据展现，严格控制在合理范围内，做到有条不紊。”

在这个管理方式下，”信诚”的库存一直处于非常健康的状态。凭借这套完整、成熟的精细化运营方法论，信诚网络在深耕垂直品类的道路上走得又稳又好。Peter对于未来的趋势也有自己的判断，“铺货时代已经过去了，要想获得更长久的发展，深耕垂直品类是必然趋势”，深耕垂直品类也就成为”信诚”一以贯之的跨境电商业务指导思想。

品牌化的前提是聚焦到一个类目或者一个产品上去

通过精细化运营将深耕垂直品类真正落到实处，为信诚网络的eBay业务带来了飞跃。量的突破带来质的飞跃，凭借对于终端消费者偏好的精准把握与供应链优势，品牌化成为 “信诚”发展的必然战略。目前，信诚网络已经拥有四个汽配品牌。

“我们全面转型做跨境电商之后，我发现跨境电商做品牌，好像比B2B更容易一些”因为直接面对消费者，“首先打上logo，消费者就会对你的产品有一定认知，如果你的产品还带有一些自己的特点，质量也不错，那就有建立品牌的天然优势。”

精细化运营能够保证将消费者在客服中反馈的需求及时传递到产品开发中。Peter举了一个例子，“我们发现车灯消费的趋势是往小型化、更易安装这个方向走，而散热并不是消费者首先看重的功能，于是我们便与供应商协同，改进了车灯的设计，生产了更适合消费者需求的车灯产品，取得了很好的市场效应，这类具有独创特色的产品，也使消费者对产品品牌留下了更深的印象和更多的认可。

在Peter看来，形成品牌需要对于产品的高度聚焦，“所谓的品牌化，它前一步一定是先聚焦到某一个类目上面去，或者聚焦到某一个产品上面去，我觉得这也是我们得出的一个很重要的心得。”通过大量终端消费者对产品的直接反馈，形成一个“产品需求表”，在这个基础上寻找适合的供应商进行产品的改进研发设计，甚至单独开模，从而打造出专为消费者设计的独家产品，从而将产品品牌植入消费者心智，获得市场认可。这正是’信诚’正在践行的品牌化之路。

与此同时，eBay平台对于卖家的品牌推广也给予了大力支持。eBay中国区设有eBay品牌卖家扶持计划、E青春品牌人才扶持计划等针对中国卖家的专项扶持计划，为卖家打造的全方位品牌化运营策略，包含了专属流量、专属资金和专属服务，更加丰富的广告业态，强势助力中国卖家出海。“这为我们带来了流量方面的扶持”，Peter表示。

把垂直化进行到底，按照品类划分团队

人才招聘一直是企业从事跨境电商出口业务的一个瓶颈，有经验的人才非常稀缺，并且未必完全能够契合企业的实际发展需要、融入企业的氛围，而应届毕业生刚走出校门，资历浅经验少比较难独当一面。Peter在这方面也总结出了一套自己的实践经验，走出了一条具有自身特色的道路，公司的eBay业务团队也从最初的十余人扩展到了如今超过百人的规模。

在涉足跨境电商业务的初期，Peter没有急于从市场上招聘有经验的人才组建业务团队，而是先致力于在公司内部梳理好整个跨境电商业务相关的培训体系，“前期我们主要自己培养人，我们主要招聘没有工作经验的应届毕业生，或者对跨境电商感兴趣的外贸从业者”。在他看来，人才管理主要包括人与事两方面，“首先是要让新人学会把事做好”，所以”信诚”建立了一对一的师徒传帮带培训机制，以及完善的跨境电商平台运营培训流程，帮助新人“把事做好，做出业绩，从而稳定地留在我们公司，然后才有下一步的发展。”

帮助员工自我成长才能使公司对员工具有吸引力和凝聚力，所以，Peter认为，“我们要充分认识到每个员工的优点与缺点，帮助他改善缺点、发展优点”。在这个基础上，公司需要建立起良好的职业发展通道与人才流动机制，确保把合适的员工放在合适的岗位上。

为了适应公司不同阶段的发展，Peter非常注重企业组织架构的搭建，并且会进行不定期地调整，以确保每位员工都能在适合自己的岗位上与公司共同发展。在此基础上，公司也会根据实际需要引进一些有业务专长的有经验的跨境电商人才。

“未来属于专业化卖家，就是聚焦品类、聚焦产品的垂直化卖家”，Peter表示。在信诚内部，他也要将垂直化进行到底。“从今年开始，我们的跨境电商团队将不再按照平台来划分，而是按照品类和产品来划分”，Peter介绍，也就是说，以后将不再按照平台划分团队，而是按照品类划分为汽配团队、家居团队等。

eBay平台助力

在出海之路上，eBay平台的一系列增值服务、资源扶持与平台优势也为信诚网络的跨境出海之路提供了保障。

“eBay客户经理和品类经理团队提供大量品类数据以及站点发展情况，为我们做品类拓展和站点拓展提供支持。客户经理会为我们提供卖家现状分析报告，从销售数据（上新率，曝光率，点击率，转化率）、账号表现、市场拓展情况、品类销售数据等多方面为”信诚”分析问题，提出改善建议。此外，客户经理还会不定期拜访，与我们的团队深度沟通，了解公司eBay业务当下的困难与痛点，并且提供需要的资源支持。eBay平台还会不定期组织举办展会，提供工厂供应商的对接方式，为我们的选品提供支持。”

对于eBay平台，Melody最直观的感受是，“eBay会把流量公平地分配给卖家，这给了新进卖家难得的与老卖家、大卖家公平竞争的机会”，此外，eBay平台有各类流量扶持资源和政策，只要符合要求，就有机会获得扶持，也给了新卖家快速发展的机会。

Peter则对eBay的回款速度感受颇深，“eBay的回款速度在各个平台中几乎是最快的，这给我们拓展业务提供了很好的支持”，eBay实时回款为卖家带来了较好的现金流和较大的供应链管理自由度。

在Peter看来，深耕eBay多年，最重要的体会便是垂直化才能真正沉淀出持久竞争力，“品牌化也好、供应链管理能力也好，都是建立在聚焦类目、聚焦产品的基础上的”，因此，他鼓励新进卖家要走垂直化道路，并且尽早布局海外仓，才能在跨境电商这条道路上走得长走得稳。