外贸巨头自述：借力拼多多，我们如何从外贸转型为中国一流品牌

　　金融界网站讯 5月初，湖北省突发公共卫生应急响应级别正式从一级调整为二级，至此，内地全部省份均已解除一级响应，战疫取得了阶段性的成果，复工复产成了主基调。

　　但对于曾经支撑起中国经济半边天的外贸行业来说，这样的消息并没能让他们松一口气。国内疫情好转，国外疫情却日益严重，外贸订单持续减少。2020年一季度，据中国海关统计，我国货物贸易出口总额3.33万亿元，同比下降11.4%。活下去成了不少外贸企业的核心主题。

　　来自福建泉州的赖水清，对此场景并不陌生，一两个月前，她同样遭受订单减少的困境。但现在，这样的困境已经成为“过去式”：靠着在拼多多上拓展国内市场，赖水清的拼多多店铺已经累计销售超过40万件家居产品，从一家濒临崩溃的外贸型企业成功转型成为主打内需市场的家居品牌。

　　赖水清的成功秘诀是什么？总结来看，有两点：

　　第一，果断抓住新电商和直播的红利，找准核心消费群体，积累消费者数据，快速迭代、柔性化生产满足消费者需求；

　　第二，通过数据驱动生产的方式，增加生产确定性、降低生产成本，打造高性价比品牌。

　　短短一两个月时间，通过新电商迅速打开局面，在不少外贸企业还在苦苦思考探索出路之时，赖水清的经验值得参考。

　　▲赖水清和工厂新设计生产的简易储物柜合影。了解消费者需求、快速迭代、注重设计感，成了转型后家世比的重要标签之一。 （安舜 摄）

　　疫情之下，果断抓住新电商机遇

　　赖水清的故事和很多外贸型企业一样：仰仗中国制造业的红利开始做外贸，然后伴随着国际经济周期影响，遭遇着转型阵痛，最终在疫情影响之下，坚决转型做起国内市场。

　　2006年，刚毕业没几年的赖水清兄妹三人创办了家世比公司，主打家具类的外贸生意。哥哥学的是设计，妹妹学的是国际贸易，赖水清学的是会计学。兄妹三人一合计，产品、市场和财务都有了，不用请员工，一家公司就能成立了。

　　但创业谈何容易。刚起步的几年，公司规模小、议价能力弱，账期往往拖得很长，再加上2008年遭遇全球经济危机，赖水清创业的前几年，过得并不容易。

　　▲4月23日，泉州拼交会上线，赖水清作为企业家代表出现在了直播间。此后，赖水清加速了利用新电商转型做内销的决心。 （安舜 摄）

　　不过，在赖水清的带领下，突出设计感、主打小家具类目，差异化的竞争最终让家世比逐渐壮大，并一步步成为家具行业知名的外贸品牌，产品远销美国、加拿大、英国、法国等国家和地区，2019年公司的年产值接近10亿元。

　　但2020年开年的疫情打乱了一切：先是国内疫情爆发，赖水清为了完成春节前后的海外订单，想尽办法接工人回厂，尽快复工复产；紧接着，海外疫情爆发，赖水清工厂30%的订单被取消。

　　赖水清并不是个例。2019年，中国进出口民营企业达到了40.6万家，外贸行业的从业者则数以千万计。

　　转战国内市场，成了赖水清们的共识。外贸市场受政策和市场变化影响大，而国内市场，这几年随着消费者消费水平提升，正在快速扩大，消费已经成为拉动经济增长最为重要的三驾马车之一。

　　“拼多多对商家不抽佣，试错成本低。”抱着试试看的态度，赖水清开出了拼多多店铺。

　　不少外贸型企业不愿意转型内销的一个心理障碍是，外贸订单通常量级都很大，一个订单下来就意味着成千上万件商品，看上去更容易做。而国内电商的订单都是由一个个包裹组成，十分零碎，更像是个“体力活”。

　　▲晚上11点，赖水清还在跟团队一块讨论如何优化商品。转型新电商之后，订单有了保证，赖水清把工作重心放在了如何优化产品上。（安舜 摄）

　　但经过一番尝试之后，赖水清就察觉出新电商的不同，“表面上是一个个订单，但拼团不仅将零碎的需求拼接在了一起，同时通过社交分享，也挖掘了不少潜在的消费者，整体看，订单量并不小。”

　　4月23日，拼多多泉州“拼交会”上线。抓住契机，赖水清发力拼多多，迅速推出了一系列物美价廉的内销产品。截至目前，家世比旗舰店已经累计销量超过40万件，公司又回到了轨道之上。

　　“与拼多多合作后才知道，消费者需要什么更重要”

　　外贸转内销并不是什么新鲜话题，几年前就有人提及。一场疫情，更是加速了外贸企业转内销的趋势。

　　但如何转内销的难题一直存在。

　　外贸型企业主要依靠品牌商下单，工厂只负责生产，基本不跟真正的消费者接触，对于消费群体喜欢什么、潮流如何并不了解。在寻求转内需之时，外贸企业遭遇的头一个问题就是，如何找到核心消费群体，以及确定他们的需求。

　　某种程度上，这几乎可以说是外贸企业的“基因”缺陷。有学者将之称为“隔层效应”——外贸企业信息来源和销售都依赖于国外品牌商，离真正的市场有不小的距离。长期的依赖也往往容易被锁定在进入壁垒低、边际利润薄的国际价值链分工低端环节，缺少自身产品设计研发能力，很难培育自有品牌和跨国企业。

　　赖水清也曾遭遇过不知道真正消费者在哪里的尴尬境地。此前，为了抵御外贸行业的周期性阵痛，赖水清也尝试过在传统电商平台上开设网店，但最终还是停留在了开网店、卖尾货的层面，卖得好不好完全凭运气，很难预测和控制。

　　泉州拼交会之后，赖水清把精力都放在了研究新电商之上。通过拼多多的用户画像、大数据聚类分析等技术手段，赖水清第一次真正了解了自己的消费群体，以及摸清了他们的偏好。

　　很快，主打性价比的小型家具产品被设计出来，多功能衣架、简易鞋架、折叠桌、厨用储物柜等一批产品上架销售。

　　▲通过新电商，赖水清找到核心消费群体的同时，也不忘把控产品质量。图为赖水清在一线严控车间的出品。 （安舜 摄）

　　除了了解消费者之外，赖水清的另外一个秘诀是，快。

　　传统的外贸订单模式，都是先想好要生产的东西，然后匹配供应链，最终再去工厂排订单等待生产。如果正好是工厂的旺季，光一个排订单就需要一两个月的时间。

　　赖水清觉得，小家具类产品价格不高，消费者决策成本低，款式设计是否新颖很大程度上决定了消费者的决策，所以必须快速迭代。

　　在这方面，赖水清有着自己的优势，有着自己的工厂和设计团队。在赖水清的工厂里，一款商品从研发、设计，到试样、生产，再到上架销售，不过15天左右的时间。“每款大概都先生产300~500件，市场反馈之后再决定加大生产还是继续改进。”赖水清表示。

　　“以前跟电商平台合作，我只关心给我什么位置，有多大流量和资源位。与拼多多合作之后，我反而更加觉得，消费者需要什么才是最重要的。”赖水清表示。

　　不仅仅是赖水清和家世比，来自佛山的家卫士同样是利用新电商数据驱动、紧贴消费者需求的代表之一。家卫士拥有近20年的国际知名品牌代工经验，但当家卫士开始转型做自主品牌时，同样遭遇了“明明是同一个生产线，消费者宁愿花4倍的价格购买贴牌商品，也不愿意购买家卫士产品”的尴尬境地。

　　加入拼多多C2M计划之后，家卫士利用新电商的数据分析工具，确定了消费者的偏好。2019年，家卫士推出了一款专供拼多多的扫地机器人(行情300024,诊股)，主打好货不贵，单款就卖出了超过50万台的业绩。

　　“此次疫情，在客观上成为外贸企业转型升级的一个催化剂和加速器。”近日，人民网(行情603000,诊股)举办产业带转型研讨会，商务部中国国际电子商务中心研究院院长、首席电子商务专家李鸣涛表示，“核心是抓住这种数字化的发展趋势，通过全方位的数字化转型，进一步地去提升我们企业和产业带内部的协同效率。”

　　与其请网红，我更愿意坚持做店铺直播

　　品牌一定是追求溢价、就是贵么？主打性价比能不能产生品牌？

　　此前，不少行业对于品牌的认知，就是请大牌明星代言、砸广告打造知名度，然后将营销成本转嫁给消费者。品牌商品一定贵，几乎成了很多消费者的共识。

　　赖水清此前也是这么认为，但转型新电商开店之后，赖水清觉得，性价比产品同样可以做品牌。

　　赖水清的自信来自于入驻新电商之后各项成本的降低。与拼多多合作之后，赖水清更加清晰地认识到了消费者的需求，生产的确定性大大增加。

　　此前，不少商品之所以贵，一个重要原因是，不知道消费者在哪里。不少品牌的策略是，通过明星代言的方式大水漫灌，成本自然不低。再加上不了解消费者，生产的不确定性增加，库存和尾货最终转化成了高昂成本。

　　▲快递源源不断从二楼的打包处传送出来，远处的物流车已经在装运货物。下定决心发力新电商之后，家世比的电商订单迎来了爆发，每天都能装满数辆快递车。 （安舜 摄）

　　跟进消费者需求，成了家世比打造性价比品牌的利器。为了能跟上消费者不断变化的需求，直播成了家世比现在的重点方向之一。在泉州拼交会之后，家世比正式开启了拼多多直播，增加与消费者的接触和互动。

　　与不少品牌高价请李佳琦、薇娅、罗永浩等网红直播不同的是，赖水清坚持使用自己的员工进行直播。“直播是一种展示和沟通的渠道，不需要网红来展示风采。最了解产品的，是公司员工。同时，通过直播，也让员工真正去了解消费者到底需要什么，而不是简单的推荐和卖货。”

　　来自河北清河的年轻消费品牌“创尔女装”，同样是用员工直播方式打造极致性价比品牌的代表之一。在春节前后的五十多天里，创尔女装坚持春节不打烊、24小时不断播的模式，通过直播间领红包的方式，获客成本一度低至1块钱一个粉丝，相比之下，其他电商的获客成本则高达几十甚至上百元。最终，五十多天的时间里，创尔女装收获了超过270万直播间粉丝，完成了一个性价比品牌创建的火箭速度。

　　知道了消费者在哪里，就省去了大量花心思投广告、找合适网红直播的时间，推广费用也降了下来，赖水清有了更多的时间和费用来琢磨产品、优化供应链，做出更加极致性价比的商品。

　　以家世比店铺的爆款商品简易鞋柜为例，大量的消费者购买让这一块商品的成本不断降低，销售价更是一度低至了11.9元。相比之下，此前同款的外贸商品，单个商品平均价格也要在15元以上。

　　现如今，已经销售超过40万件商品的家世比，有了新的目标，要做“中国版宜家”。

　　拼多多开店、消费者数据驱动、做性价比品牌，这些赖水清的经验正在泉州当地被“复制”。据悉，在泉州“产播基地”里，健儿、新时颖、七彩狐等出口量位于行业前列的企业已经陆续开出了自己的拼多多店铺，迈出了出口转内销的第一步。

　　而在全球疫情尚未明朗的当下，赖水清的经验也值得更多外贸企业借鉴。

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