从“大路货”到“卖断货” 解析高质量发展的“品牌密码”

新华社上海5月12日电题：从“大路货”到“卖断货” 解析高质量发展的“品牌密码”

新华社记者

中国品牌的智能手机，在巴黎、纽约发售时，出现消费者排队购机的场景。中国自主研制的“精灵”无人机，被列入“世界最有影响力的50款科技产品”——越来越多的中国制造摆脱“土气”“廉价”的“大路货”标签，呈现出高品质、高颜值。

从量到质，从粗到精。巨大转变背后，是品牌的力量。近期在上海开幕的2019年中国品牌日活动上，近200家自主品牌集中亮相，展示国货精品魅力的同时，也激活高质量发展的“一池春水”。

正视“剪刀差”：高质量发展品牌建设是必选项

一件印尼生产的普通球衣，原来的价格是19美元。在印上球星德罗巴的名字和号码后，它的价格就变成了99美元。

这件球衣，出现在前年举行的大英博物馆100件文物展上。有人从中看到了全球化，有人从中看出了品牌的价值。

“品牌既是质量的外在表达，也搭载了情感、时尚方面的很多内容。”中国行政管理学会会长、清华大学公共管理学院院长江小涓在2019中国品牌发展国际论坛上表示，在高质量发展阶段，品牌建设是必选项。

2017年起，我国将每年的5月10日设为“中国品牌日”，越来越多的优秀品牌在市场竞争中成长起来。但与我国的产业规模和制造能力相比，国内品牌建设还相对滞后，知名品牌仍然相对较少。

根据《财富》公布的2018年世界企业500强名单，中国有120家企业入围，数量位居全球第二。而根据世界品牌实验室公布的2018年世界品牌500强名单，中国有38家企业入围，排名全球第五。

世界企业500强按照营业收入（规模）排名，世界品牌500强按照消费者的认可程度排名。两者之间的“剪刀差”，显示了中国企业迈向高质量发展的“短板”。

差距意味着机遇。随着供给侧结构性改革加速、居民消费持续升级，品牌建设面临一系列有利条件：

——经济发展既“扩量”更要“提质”。上海近年来举全市之力打造“上海服务、上海制造、上海购物、上海文化”四大品牌。上海市副市长许昆林说，对标国际最高标准、最好水平，上海推动建立了第三方自愿性认证的品牌评价新模式，60多家标杆企业的产品或服务获得“上海品牌”认证。

——企业竞争既“做增量”更要“优存量”。家电市场竞争激烈，传统家电渐趋饱和，而新的智能家电还在不断涌现。“过去人们只有在装修、换房时才有买家电的需求，随着新技术飞速更迭，不断带来全新的应用场景。现在消费者买一件家电，往往不是因为‘家里的用坏了’，而是‘又出了新功能’。”创维集团品牌部长李钊说。

——居民消费既重“实惠”也重“享用”。中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军表示，消费者对“颜值”的追求，让我国化妆品市场规模40多年来增长900倍以上。上海家化(行情600315,诊股)董事长张东方说，通过产品升级和跨界合作，百年家化一改品牌大龄形象，陆续推出奶糖味唇膏、冻干面膜等新品，以“守得住经典、当得了网红”的姿态，不断赢得年轻人的青睐。

跨越“三道关”：创新、匠心和意识

创新是品牌的灵魂。

在2019中国品牌日活动现场，自行车展区人气很足。1949年的“永久”、1950年的“飞鸽”、1959年的“凤凰”、1960年的“五羊”，唤起了很多人的回忆。

不过，对于老品牌的掌门人来说，他们谈的最多的不是老情怀，而是新探索——自行车材料，有钛合金、碳纤维。自行车的价格，从999元到39999元不等。至于自行车的功能，在加上智能传感器后，可以收集路况信息并上传云端，形成智慧交通的大数据。

“‘永久’的主流消费群体是‘80后’、‘90后’，类型包括旅行车、山地车、电踏车、动感单车等。”永久自行车董事长颜奕鸣说。

匠心是品牌的底气。

在晨光文具(行情603899,诊股)的展台，一支中性笔引来很多观众体验。这支中性笔比普通笔多了一个硅胶护套，在消费者手指按压笔握处时起到缓冲作用。“很多初高中生，伸出手来就会看到一个‘中指茧’，这是由于书写疲劳造成的。针对这些痛点，我们专门开发了舒适握感的系列。”晨光文具高级品牌经理郑天慧说。

意识让品牌更“有范儿”。品牌经济时代，品牌的内涵在不断加深。不仅产品有品牌，平台、产业和区域也有品牌。

今年中国品牌日前夕，商务部等组织阿里巴巴、苏宁易购(行情002024,诊股)等10家电商平台联合启动了首届“双品网购节”。与以往的“全网”“全品”促销不同，“双品网购节”不追求“身高体重”，更重视“体质体能”，要求电商平台依托大数据等先进技术，选择优质、安全、实惠的商品，严把品牌、品质关。

“平台能为消费者提供更为多样化、个性化、品质化的产品选择，缩短企业品牌建设周期，让更多优质国货品牌脱颖而出。”苏宁易购副董事长孙为民说。

当好“护航员”：营造公平竞争的市场环境

品牌建设是一项系统工程，需要政府和市场两只手同时发挥作用。

国家发展改革委副主任林念修说，在各方的重视和推动下，目前市场主体奋力创建品牌、政府部门积极支持品牌、中介机构热情服务品牌、消费者自觉关爱品牌的格局逐步形成。

政府支持市场主体开展品牌建设,关键是营造公平竞争的市场环境。包括破除各方面的保护主义和行业壁垒，制止各类垄断和不正当竞争行为，以更大的力度加强知识产权保护，依法严厉打击各类侵犯知识产权和制售假冒伪劣的行为。

在营造公平竞争市场环境的同时，我国发起的“一带一路”倡议，也为中国品牌走向海外，与世界共享创造了巨大空间。

小米集团相关负责人表示，2018年小米国际市场收入达700亿元，同比增长118%。“小米法国旗舰店开业时，很多外国消费者凌晨3点就开始排队。这背后是国际消费者对中国品牌的认可与信任。”

“隐形冠军”概念首创者、德国管理学家赫尔曼·西蒙说，在“中国最具价值品牌500强”中，有67%的品牌在国内的价值超过95%。这意味着大部分的中国品牌全球化程度还远远不够，未来需要持续突破。

赫尔曼·西蒙说，只要坚持品牌建设和全球化，中国制造也可以达到同样的效果，为世界人民带来更多的价值。（记者 何欣荣、王雨萧、周蕊、周琳、王默玲）