中国进口市场分析「消费者研究报告」

近日，中国国际商会联合德勤中国研究中心与阿里研究院发布《进口普惠驱动消费升级——中国进口消费市场研究报告》，对中国进口消费市场进行了深入分析与研究，并为海外品牌进军中国消费市场提供参考。今天奉上第三章：海外品牌进入中国路径和策略。

目录

前言

主要发现

第一章 数字化赋能推动中国消费市场走向普惠

1.1 中国内需撬动全球经济发展

1.2 中国进口消费市场的驱动力

第二章 跨境电商市场呈现新的变化

2.1 普惠趋势下的进口消费群体渗透率逐步提升

2.2 进口消费品类日趋丰富

2.3 消费品进口国别/区域愈加多元化

2.4 数字化赋能的进口消费形态日趋丰富

第三章 海外品牌进入中国路径和策略

3.1 中国正成为海外品牌辐射亚太乃至全球的中心

3.2 海外品牌的孵化与变现

第三章 海外品牌进入中国路径和策略

3.1中国正成为海外品牌辐射亚太乃至全球的中心

去年的报告中我们提到区别于一般贸易，跨境电商为海外品牌在中国发展提供了一条开放、高效的路径。跨境电商作为近年来高速发展的新兴业务模式，在更加开放和创新的政策支持下，帮助海外品牌商将商品更快更好地销售给中国消费者。包括美妆护理、母婴产品、保健品、服装服饰以及数码家电在内的品牌企业在中国市场获得了爆发式的增长。

跨境电商成为亚太市场发展的关键节点。随着中国进口消费地位在全球范围内的提升，中国也正在成为海外品牌部署亚太市场的重要战略支点。中国多家跨境电商公司已经陆续通过海外仓的进口模式，构建全球供应链网络，帮助更多海外品牌将产品售卖到全球各地。以天猫国际为例，海外仓项目正将东南亚线上购物网站LAZADA和天猫出口业务紧密结合，不仅让中国商品出口海外，还帮助日韩等国的品牌商将商品卖到东南亚。

跨境电商的创新发展。在新技术的推动下，跨境电商平台正在快速优化与全球海外品牌的合作模式。去年我们提到，保税模式、直邮模式和B2B型电商平台、电商直采（自营型平台）是海外品牌与跨境电商合作进入中国的主要方式。进入2019年，随着进一步开放市场的国家战略和跨境电商政策的支持，跨境电商平台的创新发展为海外品牌入华提供了更多的选择。

创新一：跨境电商的运营者们在平台模式下发挥多种优势，包括市场趋势预测、人群洞察与重塑消费、全链路运营、全域营销，新开设针对进口日化、食品、美妆等品类的直营卖场和直营店，拓展品牌的线下直营模式。通过对线上线下融合的消费场景的垂直和精细化运营，更好地帮助海外品牌沉淀消费数据，打造业绩高速增长渠道和品牌建设基站。

创新二：针对希望进入中国的海外中小品牌，以及亟需在中国试水新品牌的跨国集团，跨境电商平台正在积极的通过海外仓孵化模式，引进优质的海外中小品牌。该模式一方面可以为中国消费者引进更多全球趋势的好货，也为体量较小，暂不足以独立支撑旗舰店的优质品牌提供了一条打开中国市场的全新路径。以天猫国际海外仓为例，平台已经陆续开通了美国、日本、韩国仓的直购业务。

创新三：联合多渠道和机构建立内容电商引流机制，扩宽内容触达渠道，建立零售趋势下的新型营销模式。其中直播和达人模式正在成为平台创新的主要形式。据天猫国际数据显示，直播达人薇娅开播的某美颜直播专场，一小时直播成交件数超13000余件，累计引导成交金额达4000多万元；在达人店模式下，新品也快速打开销路。如某新品厨具一分钟实现了4000件的销量。从内容电商在中国快速发展的本质来看，互动式内

容售卖模式帮助品牌增加与用户的互动并引导个体的消费决策，而用户则借助内容预估商品的价值和效果，确保买到值得的好物,并获得情感满足。依托供应链优势，电商平台正积极寻求与消费者产生新的连接关系的方法。天猫国际推出的“海外专属店”合作模式，依托明星、达人开店并负责内容制作和输出，平台则为专属店提供选品、采购、仓储、物流、库存，售前以及售后服务等平台供应链能力。

3.2海外品牌的孵化与变现

在跨境电商出现之前，一个海外品牌在传统外贸模式下要进入中国市场，孵化过程复杂且漫长，在经历市场调研、产品定位、申报流程、市场推广、商品销售、售后服务等环节后，产品最终才能进入中国市场，而以上的环节仅是品牌在中国市场面临的初级考验。更大的考验在于，在数字化已成为中国消费市场从业者的“基本功”的当下，传统外贸模式下的市场开拓不仅耗费品牌大量人力物力，而且很难精准触达消费人群。上至大型跨国品牌，下至刚刚入华的海外中小品牌，如若缺乏数据化的业务模式和高效、轻资产的运营模式，后期业务的开展或将举步维艰。

3.2.1不同成熟期海外品牌入华发展路径结合品牌入华的发展路径，初入华的新品牌大致可以分为三步：首先，以跨境电商为渠道，尝试若干产品系列进入中国市场，确立品牌在中国市场的影响力，并借助多种营销手段进行品牌和产品的持续曝光；其次，以跨境电商模式为基础，建立全渠道多品类发展策略，结合一般贸易，进行线下业务拓展；最后，通过新零售完成商业模式整体升级，最终实现线上线下门店一体化运营。

以上发展路径根据不同企业的具体情况，将在3-5年内逐渐成型。当企业通过发展路径实现在中国市场的初期发展，日新月异的中国市场又对成熟海外品牌的发展提出了全新的挑战和机遇：

1）精细化的消费者运营：在打造“爆款”阶段过后，需持续占领消费者心智，提升品牌延续性运营发展。对于成熟品牌商而言，具体操作的方法是开始在用户心中树立品牌形象，除进行电商营销外，还应建立自身的会员体系，树立商品在消费者心中的信仰标签。

2）品牌资产管理：随着品牌知名度的提升，市场竞争愈加激烈，品牌知名度打响后面临的假货问题也可能随之显现。此时，品牌需要逐渐整合销售策略，通过公司制度和法律等有效途径规范品牌的销售，有序保护品牌资产。

3）增量市场逐渐减慢：品牌的增长将在流量和政策的红利期后逐渐减弱，摆在成熟品牌面前的是如何在中国市场找到新的增量市场。此时，品牌可以选择基于消费者地域性的特点推进针对中国市场的产品研发和市场开拓。

3.2.2小众品牌借助轻资产模式和数字化转型提升竞争力

随着中国进口消费市场的持续开放，越来越多的小众品牌获得了市场机会。在中国激烈的竞争市场中， 海外中小品牌的发展正面临三大问题：首先，小众品牌如何提升品牌竞争力，相较于大品牌，小品牌在品牌推广投入有限。其次，税务风险等合规方面挑战，通过跨境电商初次出入华的企业在跨境电商法律的合规方面面临挑战。再者，小众品牌在入华初期还将面临一些来自运营成本的压力。

在以上问题之下，轻资产模式和数字化转型可成为应对来自品牌、合规及运营方面的重要途径：

在品牌竞争力方面，品牌可以借助中国电商平台海量消费者精准画像、消费触达、及时的数据反馈，缩短商品打入市场、流转、反馈的周期，提升品牌投入市场的精准度、便捷度，同时降低品牌的试错成本。

在处理跨境法律合规方面，品牌首先需要结合自身业务分析不同进口模式对企业的影响；其次，根据企业不同产品的属性制定海关归类方法，并根据进口消费相关法规的合规要求选定商业模式；再者，与主管海关部门构建有效的沟通路径，保证进口业务顺利开展；在此基础上，与海关建立良好沟通平台，选取保税仓库进行方案实施。

在运营成本压力方面的问题，依托大数据、云计算、人工智能等技术建立的智慧管理平台可助力小众品牌将工作重心放在品牌和市场搭建，提升海外中小品牌运营效率。整合了财务、报销、人力资源、供应链、税务及商务智能功能等全维度、一站式的数字化平台， 可以帮助公司管理层从繁琐的日常事务中解脱出来，聚焦核心业务，促进业务的快速增长。当海外品牌在进入中国这一大市场时， 可以充分运用现代科技管理工具，采用“短、平、快”的战略 ，从容应对不同经营阶段遇到的内、外挑战，实现快速增长。

轻资产运营模式

Dr.Ci：Labo（城野医生）是美国强生公司旗下的一家日本药妆品牌，1995年，城野医生正式起步。起初仅供患者使用，后来为了让更多消费者得到安心的护肤体验，城野医生品牌系列护肤品开始逐渐壮大。此前，医美在日本、韩国等亚洲市场已经是比较成熟的概念，但在中国市场，这还是在处于蓄势爆发的阶段。城野医生于2017年2月以跨境模式入驻天猫国际，通过以消费者为中心，品牌依托线上电商平台的数据沉积和跨场景的品牌运营等多样化的轻资产模式，在时间、精力上缩短了新兴品牌在中国的打造周期和成本，并逐渐积累了新品牌的数字化资产。据天猫国际最新数据显示，城野医生已跃升为天猫国际美妆品牌Top1。凭借十几个SKU，三个月销量暴增15倍；2019年品牌年度零售额预计达10亿元。因旗下城野医生品牌取得的成功，母公司强生公司决定海外旗舰店正式入驻天猫国际，并同时引入集团旗下5大海外的全新品牌。

数字化转型

Little Freddie（小皮）是英国有机婴童食品海外中小品牌。随着中国80、90后的父母增加，基于受教育程度、科学育儿知识的普及、食品工业进步程度、食品安全的重视程度提升，成品辅食正在走入中国家庭。小皮的产品于2015年5月进入中国香港市场销售，6月开始进入中国内地市场。进入中国市场以来，数字化一直是小皮努力的方向。首先，品牌借助平台数据在线上搭建了内部的数字化体系，建立数据后台进行消费者数据、销售数据的沉淀。其后，以线上数据为基础，通过在研发、生产、交易、流通和融资等各个环节的网络渗透，提升运营效率。自2015年以来，小皮产品销售渠道经历了加入天猫旗舰店，以线上销售为主、开拓线下渠道、开始线上线下并举的变化。时至2019年，小皮的线下销售略已超线上，线下销售网络已经遍布全国，超过8,000个销售终端；线上已经实现全平台覆盖。根据天猫生意参谋的数据，自2017年4月至今，Little Freddie（小皮）的辅食泥销售一直在辅食泥类目中居首位。

数字化转型 轻资产模式

ABC公司是一家行业领先的化妆品公司，产品和美容服务扩及亚太地区多国市场，以化妆品研发闻名全球。在其业务扩张中，中国是其主要目标市场之一。进入中国市场以来，该公司成为在数字化和轻资产模式的践行者。在轻资产运营方面，ABC公司选择了专业团队在路径新选择、法律合规及业务流程和运营方面进行详尽的规划。首先，该公司通过可行性分析找到了最适合企业业务的跨境电商模式，并从信息技术基础设施、各地政策和仓储成本的角度考虑，选取了适合的口岸。其次，公司在法律合规，物流、仓储、销售、支付、信息系统等业务流程和运营、实施路径间进行了整合，保证了公司跨境电商业务落地的过程以安全、合规、便捷的方式进行。在数字化应用方面，该公司通过一站式的数字化平台，保证了入华后业务的正常运转。其建立的跨境电商运营管理系统和交互操作系统为该公司的跨境电商业务提供了日常运营和合规层面的业务支持。