蒙格斯智库：你为什么会选择困难？

2020-07-01 18:55:08来源：金融界网站

导言

选择困难，可能是每个人都曾面临过的状态，甚至有人还会称自己为“选择困难症”或“纠结狂”。而导致我们如此纠结的原因究竟是什么呢？Etkin和Ghosh认为处于积极情绪状态会导致选择困难，进而增加选择延迟的可能性，并通过4个实验证明了他们的假设。保持积极情绪可以帮助消费者专注于重要的选择属性，但是当这些重要属性发生冲突时，选择难度会增加，所以消费者选择延迟。

原文标题：When Being in a Positive Mood Increases Choice Deferral

作者：Jordan Etkin &； Anastasiya Pocheptsova Ghosh

发表期刊：Journal Of Consumer Research （2017）

作者：蒙格斯智库实习研究员罗梦玲

●研究背景●

延迟选择在许多消费者决策中很普遍，消费者延迟选择的常见原因是选择需要权衡。选择的选项通常由多个属性来描述，而这些属性的首选项往往会发生冲突（例如，一个航班的价格最低，而另一个航班的停靠点最少），为了做出选择，消费者必须做出权衡。

积极的情绪可使人们在判断和行为上更具洞察力，而任务重要性是其反应的关键，保持积极情绪会增加人们将重要工作任务优先于其他令人愉快的活动的倾向。积极情绪也可以增强消费者分辨重要选择属性与次要属性的能力。

基于此，作者认为积极情绪将增加消费者关注决策重要方面的程度，即最重要的选择属性。又进一步认为，当重要属性发生冲突时，会增加消费者选择难度，最终导致选择延迟。

●研究框架●

实验一

假设：当选择需要在重要选择属性之间进行权衡时，积极情绪会增加选择延迟的可能性

方法：先采用七分制询问参与者“选择航班时，以下属性对您有多重要”来确定航班选择的两个重要属性（价格、停靠次数）和两个不重要属性（互联网、娱乐）。然后通过单词联想任务给132位参与者随机分配一种情绪状态：积极或者中立情绪。最后让参与者进行航班选择，选项1的停靠次数少，选项2的价格低。两个选项都附带两个不重要属性。

结论：处于积极情绪的参与者选择延迟的概率（23.9%）大于处于中立情绪的参与者（7.7%）

实验二

假设：处于积极情绪会增加选择者对重要选择属性的关注程度，从而增加选择难度并使其延迟选择

方法：将参与者分为两组，一是增强聚焦组（将重要属性予以高亮处理进行视觉提醒），二是控制组（没有视觉提醒）。通过对比两组中积极情绪与中立情绪参与者选择的差异来得出结论。参与者进行带奖金的调查选择，根据预测试，调查选择的两个重要属性分别为中奖概率与奖金额度，因此赋予调查选项1最高奖金，对调查选项2分配最高中奖概率。为了操纵参与者对重要选择属性的关注，在增强聚焦组中，使用鲜艳颜色突出显示重要属性。以此让参与者进行选择。

结论：在控制组中，积极情绪的参与者选择延迟的概率以及选择困难程度大于中立情绪的参与者。而增加聚焦组，积极情绪与中立情绪的参与者在选择延迟与选择困难上没有明显差别，这证明了积极情绪与选择延迟的关系中重要属性关注程度的中介效应。

有趣的经济学（第119期）|你为什么会选择困难？

图1：实验2结果

实验三

假设：当选择只需要在不重要的选择属性之间进行权衡时，积极情绪对选择难度和延期的影响就会减弱

方法：通过操纵重要属性是否存在冲突研究潜在机制。一组参与者需要在重要的选择属性进行权衡，另一组仅需在不重要的属性之间进行选择，对比两组情绪对选择的影响。在扬声器的选择中，为第一组参与者赋予选项1最远范围（重要属性），赋予选型2最长电池寿命（重要属性）。为第二组参与者赋予选项1最远范围和最长电池寿命，因此参与者只需在不重要的属性上进行取舍。

结论：需要进行重要属性取舍的参与者中（第一组）积极情绪的参与者选择延迟的概率与选择困难程度要大于中立情绪的参与者，而不需进行重要属性取舍的参与者（第二组）积极情绪与中立情绪之中没有显著差异。这证明了需要在选择重要属性之中权衡是积极情绪和选择延迟关系的必要条件。

有趣的经济学（第119期）|你为什么会选择困难？