“县长直播”助农带好货――党政干部直播带货现状调查

2020年上半年，在新冠肺炎疫情影响下，拼多多、淘宝、京东、抖音、快手等电商直播平台纷纷加码“战疫助农”，数百位市县区党政主要负责人进入助农直播间“带货”。

党政领导干部为什么愿意走到镜头前带货？除了请来党政干部，还要做些什么才能打造一场成功的电商直播？直播带货结束后，商家和平台该如何依靠自己的力量，把助农直播继续做好？近日，经济日报记者采访了最近走红网络的地方党政干部“主播”和专家学者，深入探讨怎样做才能让地方党政干部在直播间助农带好货。

北京市门头沟区委常委、副区长庆兆？（前左）在直播时，向消费者介绍门头沟樱桃的特点。 （受访者供图）

北京市门头沟区委常委、副区长庆兆？念古诗、做蛋糕、举照片，推销门头沟樱桃和民宿；云南省文山州西畴县委副书记、县长黄明勇，副县长吴川双双上线当“大厨”，在镜头前切洋葱、吃辣椒；湖北省京山市市长魏明超唱山歌、蒸米饭，让网友知道京山桥米不输五常大米；北京市密云区北庄镇党委书记、镇长林立跟中国烹饪大师夏天联合登上优酷视频节目《醉美乡游记》，卖草莓、炸河虾……

今年上半年，为应对新冠肺炎疫情带来的“卖难”等困难，网络直播带货迅速站上风口，各种“新面孔”涌入直播间。其中有这么一群“特殊主播”让直播行业愈发受到关注。他们初次亮相就备受追捧、“吸粉”无数，带火了许多好山好水好特产――他们就是地方党政干部。

风格亲民销售火爆

6月16日，米老头食品旗舰店直播间里迎来了四川省阿坝州“理县有好货”专场，两位穿着民族服饰的女主播正在推荐青稞蛋卷，但是最大的看点显然是即将开始的“县长直播”。“县长下午2点到直播间，到时候会有超多优惠，不要走开。”女主播在镜头前反复预告着。

这样的情景一直持续到下午2点，县长准时进入镜头。直播间被“县长好”“欢迎县长”的问候刷屏，间或夹杂着一些产品咨询信息。

类似的场景，在每一期党政干部带货直播中都会出现。这些从未在直播间亮相的地方党政干部堪比自带流量的网红，只要预告之后，就能吸引网友们早早开始蹲守。而且，往常极其挑剔的网友们对他们一般都很包容，市县区长们只要能通顺地脱稿介绍产品情况，就能收获一片叫好。

不过，只做个刷脸的“流量担当”显然不是市县区长们的“追求”。记者注意到，很多领导干部都做了精心准备，从语言到穿着都积极向网络主播靠拢。

“网友宝宝们大家好，终于等到你们了！”5月31日晚8点，在云南省西畴县电子商务公共服务中心一个5平方米左右的直播间里，西畴县县长黄明勇和来自上海的援滇干部、副县长吴川一起，准时开启了自己的直播“首秀”。

刚开始两位领导干部还有些紧张，但在主播带动下，他们迅速进入状态，直播话术十分流利地从嘴里蹦出来，“西畴洋葱有三好，好吃、好看、好营养”，“西畴辣椒有三宝，够辣、够味、够新鲜”……两人分工合作，分别介绍着手里的洋葱和小米辣。

屏幕上不断滚动着咨询留言，两人的配合也越来越默契。“网友宝宝们猜一下，在我们西畴，这么好的洋葱，一般是怎么吃的呢？”在直播过程中，他俩现场制作了一道凉拌洋葱，为了展示洋葱品质和口感，黄明勇还顺手抓起桌上切开一半的洋葱，直接生吃起来。面对如此“生猛”的县长，网友们的互动也“炸”了：“一个生吃辣椒，一个生吃洋葱，两位领导可以‘出道’了，就叫‘香辣组合’！”

湖北省京山市市长魏明超把直播间放到了户外――在京山桥米的发源地现场直播。“直播的前一天上午我们还在想方案，连夜制作了京山桥米的文化衫，要在现场蒸饭做对比。”魏明超告诉记者，最终他穿着自己设计的文化衫、牵着小朋友、唱着山歌走进了镜头。因为接地气、充满生活气息的带货形式，网友夸他“湖北带货哪家强，京山桥米魏县长”。

地方党政干部的涨粉能力“妥妥”的，黄明勇当天的直播带货，店铺累计观看人数达40万次，粉丝数增加42倍，当天销量相比平日增加了620%，一天销量相当于店铺过去一周的销量。

但是，也有些地方干部还没有适应主播角色。因为助农直播通常要一整天，市县区长真正亮相的只有30分钟左右，其他时间都要靠商家、主持人和嘉宾做直播，其中不乏“反面教材”。比如一场直播中，某县派来了商务科长做暖场嘉宾，科长从头到尾一直念稿，几乎不抬头看镜头，更谈不上与网友互动。而且文稿的内容也是该县干巴巴的情况介绍，从人口数量讲到生产总值――网友们对此毫不留情地在直播间吐槽表达不满。

专业推介有的放矢

地方党政干部站到镜头前为地方代言带货，多少还有点顾虑。6月初，记者在北京密云区北庄镇见到了林立。这位“80后”笑称自己是一名斜杠青年――书记/镇长/海归/主播。他是北京最早一拨参与直播带货的镇党委书记，他的车里至今还放着直播台词的串联脚本。

“传统观念当中，党政干部通常都是低调内敛的。”林立告诉记者，现在走到镜头前向全国网友带货，肯定要多考虑言行是否合适。

但发展经济的迫切心情让林立无法再瞻前顾后。他说，北庄镇虽然离北京市区只有两小时车程，但很多“好东西”并未被人充分了解，比如，北庄出产的上好蜂蜜、草莓、有机蔬菜知道的人不多，镇上很多有特点的民宿也需要走出北庄。面对直播带货，林立觉得对乡情民意的了解是他的底稿，想要把地方发展好的责任感是他的主题，所以他愿意通过直播这种形式去推荐北庄镇。

放下顾虑后，林立为直播做了精心准备，“第一，准备了特产介绍，比如油鸡的历史等；第二，准备了北庄基本情况介绍；第三，准备了一些段子、金句。我还特意带了十几套衣服，每一件都熨过”。直播“首秀”那天，出现在镜头前的林立穿着一件橙红色马甲，跟着大厨炒菜、炸虾。

除了担心形象与主播跨界太大，党政干部“主播”们更多还是担心自己直播经验不足、效果不好。“那就要了解特产，了解辖区，多做准备”。比如，魏明超的底气来自于自己对京山桥米的熟悉，对每一种桥米的亩产量等产品特点和辉煌历史张口就来。甚至接受记者采访时，他都不自觉地切换成了“推销员模式”。

现在的地方党政干部中，高学历人才比例高，不少专业对口的领导干部在推介农产品(行情000061,诊股)、旅游产品时拥有独特优势。

“流光容易把人抛，红了樱桃，绿了芭蕉。”作为中国农业大学的博士，庆兆？在推荐起北京门头沟樱桃时头头是道。为做好直播，提前几天她就到直播现场踩点考察，跟果农沟通交流，并与直播主持人研究直播解说词，进行“实战”测试。“黑珍珠是纯中国血统的优良樱桃，这种樱桃品种极为稀有，一般市面上很难买到。这种樱桃一年只产15天，过了这15天就没有了。”听完她的介绍，消费者总算明白为什么一斤卖60元还是超值价了，网友们也纷纷点赞。

在庆兆？的讲解中，这场直播累计吸引超过198万人次观看，带动当地樱桃、酱肉、蜂蜜等农产品销量较前日上涨近310%。且门头沟区内潭柘寺、戒台寺以及京西的山水风光也收获了数十万粉丝。

携手直播多方受益

包括农产品在内的乡村商品“卖难”是个老问题，特别是贫困地区那些品质优良的特色农产品，因为物流不便、商业不发达、信息不对称等原因，不为消费者所知晓。可喜的是，随着电商平台的发展，物流链条逐渐畅通，农产品有了从田间地头直发消费者的可能性。

此次新冠肺炎疫情突然暴发，农产品“卖难”更是瞬间成为普遍性难题，“县长直播”带货也正是在此特殊背景下的“非常之举”。地方党政干部借助当前最喜闻乐见的直播营销方式，较好地吸引了广大网友了解“养在深闺人未识”的土特产，打响地方品牌，直播的“承办方”――电商平台或是当地有直播经验的网店，为他们提供载体的同时则收获了人气，也提高了相关产品的销量，实现了多赢。

“西畴是边疆贫困县，发展农产品电商缺乏经验。但是我们本地有一家店铺，开店不到2个月就在拼多多上卖出1.6万单洋葱。和商家交流后发现平台零门槛入驻、零佣金，鼓励以商品品质取胜，这些特点非常适合贫困地区做大规模的农产品上行。”黄明勇告诉记者。

但这家网店在今年也碰到了问题。“我们从2019年9月份起，通过‘公司+基地+合作社+农户’模式在西畴县种植了700多亩洋葱和小米辣，今年雨水比较好，丰收了几万斤，不料却遭遇了‘卖难’。”打理网店的云南君源进出口商贸有限公司副总经理宋亚楠无奈地表示，受疫情影响，销路成了问题。

最终，这家网店成为黄明勇他们“县长直播”的承办方。他们的直播主要是介绍当地情况和特色产品，聚拢人气。店里产品的下单、发货、物流、客服等系列问题仍由网店负责。据宋亚楠介绍，“县长直播”效果很不错，不仅助力了“卖难”问题的解决，也“倒逼”他们这些“承办方”提升线上服务，他们网店在准备此次直播的过程中，不仅熟悉了更多直播促销的手段方法，还加盟了极兔物流，提升发货响应速度。

湖北荆盛粮油是京山桥米直播专场的“承办方”，公司创始人寿自军介绍，疫情前，该公司已在拼多多、淘宝等平台开店做直播，但因为没有流量扶持，效果并不好。

“这次直播，整场共24小时，其中县长只参与半个小时，剩余的23.5小时都是由荆盛粮油自己的主播和公司高管完成的。”寿自军告诉记者，公司为这次直播准备了文化衫、镁光灯、摄像头等装备，准备了一元秒杀、抽奖、免单等炒热氛围的活动。整场直播下来，店铺涨粉很多，京山桥米的名头也叫响了。在寿自军看来，直播活动效果很好，整个过程中获得的诸多经验让企业对后期运营充满信心。

作为消费者，对这种直播“新形式”也颇有好感。

“平时在超市，一斤洋葱大约3元钱，看‘县长直播’购买的洋葱，价格比超市省一半，品质还更好，不到两天时间就送货上门了。”湖南消费者尚先生说，不只是价格优惠，通过直播，他真正认识了文山西畴的特产洋葱。

另外，地方党政干部直播带货，往往是推介域内特色产业和丰富的物产，因此能比单个商家直播卖货带给消费者更丰富的体验感受。比如新疆鄯善县县长尼加提？尼亚孜直播时，网店组织的优惠就有买葡萄干送红酒活动等。

严格规范好事办好

“县长直播”给多方带来了“看得见摸得着”的好处。不过记者在调查中也发现，随着越来越多党政干部参与直播带货，一些问题也开始出现。

比如，有消费者在“县长直播”专场下单购买某商品出现问题时，就直接找到政府。“有消费者打电话到政府办公室来问，为什么还没有发货？”一位地方干部在采访中告诉记者，虽然事先考察过直播活动承办方的供货能力等情况，但直播带货订单量比较大，企业没来得及发货，引发了消费者投诉政府，“这提醒我们，直播要更加严格地选择合作对象”。对此，林立也认为，党政干部直播带货必须更加注重消费者体验，要把每一个环节都考虑到。

对于“县长直播”如何规范正在引起更多的关注，已经有地方开始制定相应的规范。日前，为加强网络公益直播活动规范管理，促进网络公益直播活动健康有序发展，安徽在全国率先出台意见推动网络公益直播活动健康有序发展。意见中对参与活动的党政领导干部、直播平台等提出了“三个不得”“三个不允许”的禁止性、约束性规定，并强调要坚决杜绝形式主义、官僚主义，切实维护政府公信力，保障人民群众权益。同时，要求属地有关部门从严审核把关，通过建立产品准入、质量承诺、网上网下全程监管等机制，保证各项规定可操作、可落实、可追溯，确保将好事办好、实事办实。（经济日报？中国经济网记者 佘 颖）