梁建章一人撑起了一台春晚 但携程的产品还要更努力

作者 / 王梓健

2020年7月8日晚8点，解放碑的威斯汀酒店53楼，窗外是华灯初上的摩天大厦，梁建章像往常一样坐在镜头前，开始了拯救携程的第17场直播。

为了和海岛、美食、文化酒店三大直播主题相适应，梁建章这次特意扮成“海王”，用小品的形式将海王、重庆经典，火锅美食相结合，创新的直播风格、诙谐的直播方式让不少观众眼前一亮。

携程数据显示，直播1小时内共吸引412.2万人观看，直播成交总额达4396万。其中，泰国酒店售出近万间，成交总额超1040万。

疫情给全球旅游业泼了一瓢冷水，深耕OTA行业的携程首当其冲。为了自救，梁建章不得不重出江湖，踏上“旅游复兴V计划”。同时，为了演绎出当地特色，他每次都会进行扮演另一个角色，采用变魔术、改编摇滚等携程特色表演形式。

在过去16次直播，他曾扮演过“苗王”、变脸侠、唐伯虎、少林僧人、魔术师等身份，共涉及9个朝代、5个民族、20种身份。甚至有网友吐槽“他不是为了直播而COS，而是直播满足了他的COS的爱好”。

梁建章本人也曾表示，自尝试直播以来，他逐渐喜欢上这种形式。

16场直播下来，对粉丝来说，每周三不仅是他惯常直播时间，也是他新装扮亮相的时候，和罗永浩、董明珠等频繁翻车的转行企业家相比，也只有梁建章把直播做的如此清新脱俗。

人口学家梁建章已足够拼了，实际上，这也不是他第一次带领携程逆风启程。可是，老板虽然如此努力，携程在产品上，依然需要更努力。

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老板豁出去了

2020年3月9日，这是全国抗击疫情的最艰难时刻，也是携程的至暗时刻。携程CEO孙洁发布内部信“从本月开始，携程联合创始人、董事局主席梁建章和孙洁开始0薪；高管层也提出自愿降薪，最低半薪，直至行业恢复。”

同月，携程联合百余目的地，万家品牌，共投入10亿元复苏基金发起旨在振兴疫后旅游经济的“旅游复兴V计划”。

十天后，梁建章团队将海南作为“V计划”的第一个目的地。彼时正值企业家带货火爆期，林清轩创始人孙来春等带货自救的案例为业界打了一剂强心针。

携程的一位市场部人员顺水推舟，建议梁建章尝试直播带货，4天后，梁建章在三亚网红酒店亚特兰蒂斯开始首次直播。

从面对一方小屏幕起，梁建章就建立起“拼了”的人设。但他的直播首秀称得上尴尬。

3月23日晚8点，三亚亚特兰蒂斯酒店的尼普顿水底套房，直播设备仅为一部手机，这是就是他网红生涯的起点。

随着导演倒计时3秒开始，身穿白色体恤的梁建章第一次出现在镜头前，他笑容僵硬，拘谨地朝镜头招了招手，眼神游离不定，不断的向旁边的搭档示意。

和李佳琪富有感染力“oh my god ，买它”的风格不同，梁建章并没有直接了当的推销产品，而是站在旅游专业人士的角度，用生涩而诚恳的语调介绍起产品的价格、折扣。

他还不时面带严肃，向观众讲起携程面临的窘境，“我们最后可能是在十亿这个规模的损失。希望疫情尽早的结束，否则的话，不光是携程的损失非常大，整个行业还会有巨大的风险。”

虽然他的首秀作为网红而言并不合格，但据携程数据统计，这场直播累计总观众数51万人，累计下单数6710次，一小时内卖出的三亚本地酒店套餐交易额达1025万元。

亮眼的GMV无疑是对梁建章所提出自救计划的肯定。自此开始，梁建章开始融入角色，在网红路上越走越远。

与初次直播的生涩相比，梁建章花样越来越多。直播间内，他玩过古装cosplay，演过苗王，“女装”扮过白娘子，当过摇滚歌手，再配上川剧变脸、唱rap、跳舞、贯口、新闻联播、变魔术等，简直是一个人撑起了一场春晚。

在每次直播后，他的某段视频会在微信朋友圈刷屏，其卖力的直播风格也给观众留下不少记忆点。在梁建章看来，旅游直播需要沉浸式场景，而民族服装和篝火晚会等直播形式就是其中一环，创新的直播内容才能让观众耳目一新。

2020年6月18日，金石滩鲁能希尔顿酒店大堂被临时搭成直播间。梁建章头梳脏辫，身穿皮衣，手持吉他，以摇滚达人的狂野派头出现在摇滚乐队的C位，用东北话嘶吼着两首“携程版”流行摇滚（《东北人都是活雷锋》、《野狼Disco》），“俺这嘎达都是东北人，俺这嘎达都是活雷锋......”歌曲末尾将假发甩掉、露出秃头的滑稽动作更是将气氛推向高潮。

演出当晚，两首摇滚一炮而红，在微博等社交平台频频刷屏。用携程自己的官方表述，梁建章不负“因地制宜”的百变风格，用重型摇滚再现了东北老工业基地的原始风味。“前浪可敬”，“旅游业不容易，梁老板很拼”，热门评论体现了对梁建章演技的认可，这也是梁建章疫情以来的高光时刻。

据携程数据统计，16场直播总GMV超过6.3亿，观看总人数超过4000万人次，产品遍布29个省市地区，其中东北摇滚主题的直播场次达到最高观看量10万以上。梁建章自述，直播有趣，更有意义，对于直播这件事，我是从尝试到喜欢。

事实上，作为疫情首当其冲的旅游业，携程的冬天格外寒冷，事态也在向梁建章最不希望的方向发展。5月29日，携程公布的2020年Q1未经审计的财报显示，受疫情影响，携程集团一季度净营业收入为47亿元人民币，同比下降42%，若不计股权报酬费用，第一季度营业亏损为12亿元。

面对疫情的考验，梁建章不得不奋力一搏，为了直播把自己豁出去。

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梁建章的反击

梁建章看起来严肃、理性，不像能放飞自我的人。

他的经历也也写满了“传奇”二字。少年得志，年仅20岁获得美国乔治亚理工大学硕士学位。他曾在巨头ORACLE（甲骨文）积累3年的研发经验和6年管理经验，也曾一手奠定了携程的辉煌。

在携程危难之时，他两度重新挂帅，救携程于水火。在甲骨文老同事眼里，他是个沉默寡言的天才，但从他常人难及的经历来看，他骨子里隐藏的，是不甘于平凡的挑战精神。

这是个为了公司能拼命的人。

1999年的互联网创业潮中，携程成立了。而在这之前，梁建章曾经借助在担任甲骨文中国区咨询总监的机会调查市场整整两年。

在长达两年调研中，他发现，旅游消费是国人第二大支出，市场庞大，但当时服务并不能满足全部市场需求，还有很大的操作空间。在他看来，只有人自认为在行业中超越所有人，才有机会创业成功。

4年之后，携程成功登陆纳斯达克。当时的携程是OTA市场绝对的领导者。用梁建章的话说，“望远镜也看不见第二名”。这种缺乏挑战的生活并不是他希望的，上市之后，他辞去CEO的职务，跑去美国读博。和如日中天的携程相比，人口问题更能引起他的兴趣。

好景不长，随着移动互联网时代呼啸而来，市场份额重新洗牌。2012年，携程也迎来了属于它的命运之战。

彼时，在OTA领域，有同程艺龙、去哪儿、携程三家争夺市场霸权。由于制度、价值观存在问题，携程初战受阻。眼看局势逐渐恶化，正在美国留学的梁建章不得不返回公司重掌大局。

据梁建章事后回忆，当时的携程正处于移动互联网的短暂空窗期，一旦在用户争夺战中败北，携程将落到第二梯队甚至出现生死危机。对此，梁建章不得不给公司下一剂猛药，对内推动组织架构扁平化、推崇狼性文化，对外针锋相对的将价格战进行到底。

“我们要在3年超过京东，5年超过天猫，10年超过淘宝，成为世界上最大的电子商务公司之一。”刚回归的梁建章就为公司树立了新的目标。

和过去6年稳居榜首的佛系相比，在梁的带动下，携程更像是斗士。到2015年底，去哪儿和艺龙双双出局，这场著名的商战不仅让携程系稳坐OTA头把交椅，也让梁建章一战成名。

在极盛之后，携程又遇到它的盛世危机。2017年11月初，携程托管亲子园教师打孩子的视频再次将携程推上风口浪尖，而在此之前，保险捆绑销售，积分兑换取代实际购买等问题已经让客户积累了大量不满情绪，在315投诉平台，携程投诉量也曾多次位列第一。虽然携程在事后及时召开道歉会，但其企业形象的下降难以挽回。

接二连三的事故暴露出困扰携程已久的问题——服务缺失。它曾经以服务为核心竞争力切入OTA市场，成为巨头，多年内高枕无忧，如今又在服务领域屡受诟病。

梁建章也意识到了这点，在2018年5月9日之后的携程公开信中，关于核心价值观和服务理念的内容占据一半的篇幅。

但从2020年疫情中携程服务承压来看，梁虽然努力补救，知乎、微博等平台大量负面评论折射出携程服务依然存在不足，对这些批评，不能简单归于“总有刁民想害朕。”

换句话说，梁建章已足够拼了，但如果想扭转局势，仅靠他的光环还不够，依然要回归产品本位。

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服务瓶颈

6月22日下午3点，作家王小山发布微博，痛斥携程服务不靠谱，并替友人发布爆料文“携程欠钱不还”。

故事主角是一位赴日经商的日籍华人，曾在两年前和十几位合伙人一起贷款在大阪购买一栋公寓楼， 并和携程在日酒店品牌“花筑”签订租赁协议。

彼时，由于中日关系的改善和宏观经济增长，跨国旅游行业形势一片大好，两者的合作也处于蜜月期。但疫情的冲击下，现金流问题将两者的矛盾引爆。“花筑”以酒旅业务受冲击为由，要求减免房租，而受害人由于要偿还大额贷款，难以满足其要求，事态因此陷入僵局。

花筑品牌运营方“旅悦集团”在当晚发布澄清，称与携程无关，也有律师为此提供证据（携程作为旅悦投资人，无需对被投企业的经营事项承担责任）。

王小山则回击“携程战略投资的企业，跟我朋友谈合作的时候，说自己是携程旗下，现在又不承认了？用的时候小甜甜，甩的时候牛夫人，携程好冤。”网友评论也几乎是一边倒的对他的支持。

即使此事携程确为躺枪，但这也暴露了双边平台由来已久的困扰。一边对接服务需求方，一边对应服务供给方，这需要承担双倍的责任，必须要有超强的运营能力。

根据携程发布 2019年服务大数据报告显示：过去一年中，非疫情期间， 所有投诉占比最高的是客人自身原因更改行程时，不认可订单产生损失的投诉，以机票、酒店、火车票单一取消退订为例的投诉量，占总体投诉量的 36.22%。而在酒店业务中，客人预定了不可取消酒店但因行程更改要求无损取消的投诉占25.4%，名列投诉榜首。

而疫情中大规模、突发性的退订，新旅游政策出台以及商家利益冲突再次凸显出平台方的问题。

对酒店而言，消费者已经预定的房间在规定时间内不能再次售卖，如果消费者退订时间较晚，酒店难以找到下一个买家，退订房间将被闲置，这是商家不愿意看到的。从政策角度而言，民航局曾5次更新机票退改政策，各家酒店和航司的规则也不一致，这也给OTA平台增加了工作量。

在知乎、微博以及黑猫投诉中，用户抱怨最多的是机票退改签，“航空公司说已退款，但携程说还没收到钱”，“退票步骤卡在‘联系航空公司’，并且已经超出约定期限”。在用户看来，携程行为等同于于扯皮和甩锅给航空公司，这也导致了大量针对携程的负面评论。

如在在黑猫投诉平台，垢先生表示，他曾在春节期间购买4760元机票，由于疫情原因航班无法起飞，乘客不得在3月12日办理退票手续。但近5个月以来，携程只退回242元。在6月29日携程的回访电话中，携程客服称，“无权管理相关问题”，并在通话仅28秒后挂断电话。

乘客于7月1日更新的投诉显示，他已经和航空公司确认，航空公司已经全款退给携程，并怀疑携程以航空公司的政策作为挡箭牌来牟利。

据黑猫投诉数据显示，携程当前投诉量12040，已解决9767，在众多投诉者当中，不少人都和垢先生拥有相似的经历。

2019年10月29日，在携程20周年庆典暨全球合作伙伴峰会上，梁建章提出G2战略，其中高品质服务占据携程未来战略的半壁江山，与全球化地位同等。据梁建章透露，在疫情期间 ，携程累计退订数千万订单 ，涉及金额超过310亿元，直接导致携程12亿元财报赤字。

与去哪儿网“33753投诉，26588完成”的黑猫投诉数据相比，梁建章在服务投入的确初具成效。好的信号是，疫情期间积累的投诉已基本解决，面对服务承压的携程已逐渐恢复秩序。

不过，“退款拖延”，“服务态度欠缺”等问题投诉比例依然很高，这都是梁建章直播路上的暗雷，一旦发生公共性危机，无论是否被“冤枉”，它都会成为众矢之的，长期以来积累的口碑也将化为泡影。

相较于旅游业寒冬伴随的盈利困境，摆在梁建章面前同样严峻的问题是能否回归商业本质，否则，他all in 直播的投入，难以沉淀成公司的口碑。