江瀚：网红书店鼻祖诚品书店深圳关门 网红书店为啥红不起来了？

说起书店，相信大多数人都会有自己关于书的印象，基本上大多数人对书店的印象都是两个，一个是几乎所有人都非常熟悉的国营图书经营企业：新华书店，另一个则是最近几年在网络爆红的以诚品书店为代表的网红书店，但是就是网红书店的鼻祖诚品书店最近似乎也有些日子不好过了，深圳诚品书店关店，大家都在问网红书店为啥红不起来了？

一、深圳关店的诚品书店

据中央广播电视总台中国之声《新闻纵横》报道，7月3日下午，知名书店品牌——诚品生活深圳在微信公众号宣布，将在今年12月31日结束营业。诚品生活终归还是要跟深圳说“再见”了。这家广受文艺青年欢迎的书店在深圳经营还不到两年，其匆匆离场引起了广泛的关注。同时，关于实体书店生存的话题再次引发热议。还有媒体在社交网站发起讨论：“你还会去实体书店买书吗？你喜欢逛书店吗？”实体书店面临的压力，究竟是来自电商的冲击，还是商业模式的“水土不服”？

诚品生活深圳店是台湾著名书店品牌——诚品书店在深圳的门店，也是除了苏州诚品书店之外，诚品在中国大陆的第二家门店。据了解，诚品生活深圳店2018年12月在深圳高新园华润万象天地正式开业，共6层，总体面积33000平方米，除了图书选购和阅读空间外，还设置一百多个品牌商店，涵盖文创产品、展览厅、珠宝、服装、餐饮等店面，以“幸福生活的必要存在”为定位，走以文化创意为核心的复合式经营模式，受到众多文艺青年的喜爱。家住附近的康女士得知诚品生活深圳店即将结业，专程过来看看。她说：“每次去的是时候都很享受，特别有沉浸感，环境也特别好，感觉会沉浸在书的海洋里。”

多数来到书店的顾客对诚品生活退出深圳表示惋惜。但也有部分顾客认为，诚品生活在深圳的定位是文创产品，所以来逛街的人多，但消费的人少，因此在深圳显得“水土不服”。顾客周女士就表示，她印象中的诚品生活是书店里藏着商场，而深圳的诚品生活是商场里藏着书店。“从负一层到一层全是餐厅、商店，到了2楼，要沿着店铺绕一圈才能找到书店入口，只有逛完商铺才能看到书店。”周女士说。

值得一提的是，台湾诚品标志性的“24小时书店”——诚品生活台北敦南店已于今年5月31日正式谢幕。诚品董事长吴旻洁表示，2020年上半年诚品关闭了6家门店，下半年还会再关1至2家。

作为中国网红书店产业的代表性企业，诚品书店几乎成为了新时代书店的代名词，包括国内的言几又等诸多网红书店企业其本身的业务模式都是仿效诚品书店的，那么诚品书店这些网红书店为啥红不起来了？

二、网红书店们为啥红不起来了？

其实诚品书店真的不应该就当作一家书店品牌，而是应该把诚品书店当作所有网红书店的代表，诚品书店关门应该认为是整个网红书店体系的出现了问题，这些问题我们到底该怎么看呢？

首先，互联网化对于书店业的冲击始终存在。在我们小时候，书店几乎是大家获得知识的重要场所，去书店一呆呆一整天这是很多我们同龄人在暑假的时代记忆，但是那个时代是前互联网时代，当我们进入了互联网时代之后整个书店产业都面临着前所未有的冲击，信息的传递方式发生了根本性的变革，记得张朝阳在成立搜狐网的时候干的第一件事就是将其导师尼葛洛庞帝的《数字化生存》一书放到网上，这件事可以说是中国互联网对于图书替代的滥觞，之后互联网就几乎一发不可收拾，由于互联网的高传播特性，所以在互联网的早期大量的图书几乎都被免费盗版到了网上，书店产业可以说受到了第一波冲击。

之后，以亚马逊、当当、京东等为代表的网上书店快速崛起，网上书店由于不需要房租水电等物理成本，所以可以将图书的价格压得极低，基本上一百块钱码洋的图书互联网上能卖到五十块就已经非常不易，在这样的情况下传统书店几乎没有任何竞争力，这是书店产业受到的第二波冲击。而随着kindle、微信读书、QQ阅读的崛起，直接数字化发行都成为了很多图书企业的常事，书店业遭到了第三波冲击。在三波冲击之下，传统书店几乎全部进入了惨淡经营的状态，而来自于台湾的诚品书店几乎成为了新时代书店的救星，由于诚品书店装修考究，一改传统书店的装修风格，所以诚品书店类的书店几乎成为了网红打卡地，成为了文艺青年的必去场所，这也是诚品书店前几年成功的原因，但是互联网替代依然存在并且不断加速，所以一波又一波的互联网冲击诚品书店也有抵御不住的时候。

其次，诚品书店的文创产业似乎并没能形成长期生命力。之前，诚品书店们之所以能够有效地在互联网时代立足，并且成为了一个网红打卡地，这是因为诚品书店正式将传统卖书的模式逐渐演变成为了一套文创产业体系，诚品在吴旻洁（吴清友的女儿）的掌舵后，开始大刀阔斧的改革，先是将6层书店的4层都改为百货商场，诚品负责以其品牌招引客流，让专柜入驻，双方分享经营收入。2010年，诚品书店母公司诚品集团切割旗下通路和餐旅事业群成立了诚品生活。诚品生活，定位为生活产业与文创平台，2013年在台湾证券交易所上市。

其实，这样的做法以书店为吸引，吸引文艺青年来书店看书，但是却不依靠书店赚钱，而是通过餐饮、空间出租、文创产品赚钱的模式似乎才是真正书店新时代赚钱的有效模式，但是问题是诚品书店毕竟还是书店，在线下整个实体店都面临巨大压力的时候，书店其实也难以真正摆脱被替代的命运，文创空间虽然好但是能否契合一个地方的消费习惯实在是个未知数，我们看到台南地区和深圳诚品书店的关门都和其文创产业没能适应当地文化传统密切相关，所以文创产业能否形成有效生命力成为了最重要的事情，这也是为什么诚品书店虽然能红极一时却难以长期持续的重要原因。

第三，情怀如何能够变成购买力？其实，诚品书店面临的问题和豆瓣难以变现的问题几乎是一模一样的，这些年我们看到了太多售卖情怀的失败案例，最典型的无疑就是老罗的锤子，同样是主打情怀的网红书店，其主要销售人群都是文艺青年，文艺青年本身就是一个购买力不强的群体，文艺可以文艺一时，但最终还是要回到家中的柴米油盐酱醋茶去，在这样的情况下，文创产业就需要从文艺吸引来流量之后形成真正的变现体系，对于广大书店来说都会是成为问题，其实当新零售崛起的时候我们真的要考虑一下，当线上线下O2O成为市场常态的时候，书店的赚钱模式不仅不能依靠图书，可能也难以完全依靠文创，书店需要走出第三条路来，诚品书店的思路不错，但是还是需要进一步增强流量效应，在取得了线下流量之后需要迅速形成变现商业模式，只有这样才能真正实现长期可持续的发展。

那么既然是这样的话，诚品书店深圳关门可能只是一个开始，其商业变现模式的考量才是最核心的问题所在。

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