半成品能够帮盒马打败冰箱吗

出品｜虎嗅大商业组

作者｜房煜 虎嗅主笔

头图｜虎嗅拍摄

盒马的上海湾店似乎是一块公开的试验田，过去两年来盒马方面安排的数次门店参观都集中在这家门店。不过，每次盒马都能拿出一些新想法和新做法，并希望这是下一个发展趋势。这一次，是盒马工坊。

某种程度上，这一景象像极了盒马自身的境遇。一方面，盒马作为阿里新零售的先头部队，一直是阿里在零售业的试验田，承担了大部分的试错成本。另一方面，盒马也确实一直在有限的场景里最大限度的打开自己的想象空间，不断探索新零售的各种可能性。这种探索对于行业来说，总是有启发和借鉴作用的。

这种探索的表现，就是不断推出各种新业态。填坑之战的2019年，盒马一度出现了5种业态并存发展、内部赛马试错的局面（前置仓业态后被放弃）。加上购物中心业态盒马里，盒马在2019年底已经先后有了6种业态。2020年盒马并没有业态尝试的努力，根据盒马方面披露的消息，未来盒马工坊也会独立开店，如此算来，这应该是盒马亮出的第“七种武器”。

盒马工坊本身是盒马鲜生目前最大的自有品牌，月成交额过亿元，主打3R食品（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat），是融合了熟食、半成品、面点、时令点心这四大品类的鲜食品牌。

盒马工坊 虎嗅拍摄

一个自有品牌为什么要独立开店？这要从盒马探索的逻辑开始梳理，内在的主线其实一直没有变：那就是立足餐饮与零售的结合；从竞争的态势讲，盒马也一直希望能够囊括从生鲜（厨房场景）到鲜食（冰箱）的吃的全链条，将前置仓、传统超市、便利店的场景一网打尽。这是盒马从不掩饰的野心。

在虎嗅看来，生鲜在过去盒马的布局中，一直是明线，厨房场景就是盒马的起点。盒马最早做超市海鲜堂食，就是想从这个特殊品类入手，尝试吃的一揽子解决方案，这也被视作是“零售+餐饮”的代表。显然，时至今日，这只是一次昂贵的试错而已。但是，盒马一步到位解决吃饭问题的思路没有变。

吃的场景从消费者角度，无非是家庭场景、办公场景和个人场景，其中后两种场景以年轻人为主，都可以归为“一人食”。主要的解决方案是快餐小吃、外卖和便利店。

便利店和外卖、餐饮又有区别，主打鲜食。对于便利店场景，曾经在便利店行业做过物流负责人的侯毅对于便利店一直有“可取而代之”的心态，这一次的做法，实际是从半成品入手，包围鲜食。

可以说，这是一场厨房对冰箱的战争。

工坊的演变

在生鲜零售领域，“工坊”这个词并不新鲜，之前永辉的超级物种，餐饮堂食部分就是主打八个工坊。也是吃的一步到位解决方案，一种主打食材对应一种工坊。不过，超级物种也遇到一些问题。

第一个问题就是定位。相对而言，永辉超级工坊的定位，以尝鲜为主，客单价也比较高，和盒马的大海鲜是一个定位。这会导致无法形成日常化的消费，也就是回头客的问题。除此之外，永辉超级工坊在餐饮零售化的路上走的更远，八个工坊齐开的话，需要的就餐区也比较大，整个卖场至少要拿出一半面积变成了一个偏小资化的餐厅，这对于同在其中的超市零售业务未必有很好的引流和协同作用。所以当时业内半开玩笑说，永辉被盒马带沟里了，准确的说，是被“超市+餐饮”带沟里了。

餐饮和零售的关系，本来就是近亲，近两年有融合之势，并不奇怪。但是深究起来，餐饮零售化和零售餐饮化，是两回事。喜茶在便利店卖喜小茶，是餐饮零售化，顺理成章。盒马的大海鲜玩法和永辉的超级物种，是零售的餐饮化，走得并不顺利。但是听完这次盒马工坊的发布会，你会发现盒马又提了一个更新的词：“餐饮零售一体化”。

这是不是文字游戏？虎嗅认为，一体化更加强调的是结合，而不再有主次之分。盒马的想法，可以仔细看下下面这张图。如果觉得这个图太复杂，其实百度一下日本便利店行业所提的“外食、中食、内食”的概念就可以了。总之，盒马是以厨房场景为起点，最终是希望覆盖所有吃的场景。

关键是怎么做？盒马3R 事业部总经理宁强表示，2017年12月，盒马工坊正式研发出来，核心包括四个品类：熟食、面点、半成品、时令点心。宁强着重解释了半成品的组成：“事实上半成品分三类，第一类是净菜，第二类是调理类，第三类是快手菜，其实这三类是不同的。净菜只是把蔬菜洗干净切好，调理类比如排条腌制过的。还有一类是快手菜，基本所有东西都弄好，蔬菜、肉类包括调料，拿回去简单烹饪就可以。”

也可以说，现在的盒马，不再纠结于消费者买了东西是否堂食。重要的其实是两点：第一，尽可能的把食材变成食品，标准化，品牌化。第二，尽可能的节约消费者吃之前的各种准备工作，无论是烹饪还是加热。

盒马工坊的快手菜

宁强指出，整个行业对于鲜食的转化，需要比较强的研发能力。而这是餐饮企业的强项。“在餐饮零售一体化过程当中，有两点很难实现，把餐饮这个菜怎么转化成标准产品，工厂的标准化这个比较难，第二比较难是品牌化，餐饮的这个菜怎么样包装成一个零售的品牌等等。”

在盒马工坊目前的1300多款商品中，约60%由盒马自主研发，其余是与全国各地的餐饮、食品企业实现共创。在现场虎嗅看到，一盒宫保鸡丁快手菜售价为19块9。这个价格，基本上可以和便利店的热餐岛比拼一下。

这就是由厨房场景向冰箱功能的转移。

半成品之辩

盒马工坊门店还未出现，从现在上海湾店的情况看，最大的代表商品还是在这一排冰柜里。不过，盒马工坊究竟是什么样子，也未必无迹可寻。目前看来，最大的突破点和变化，就是半成品。

盒马工坊

那么从盒马工坊目前的情况看，未来盒马的发力点可能是半成品特别是快手菜。在门店，营业员告诉我，现在盒马的快手菜有80多种。因为相对于调理类，半成品更接近“完整的一顿饭”。另外，一般超市的分类中，还是把净菜归入生鲜食材而不是半成品。

所以，真正的变化和竞争点，还是快手菜。其实快手菜也早有尝鲜者，那就是美团的小象生鲜。在北京，虎嗅重新走访了快被媒体遗忘的小象生鲜。发现方庄店的生意不错，进店拣货的店员非常忙碌。开业时主推的象大厨快手菜仍旧被保留，美团方面表示，象大厨这个自有品牌一直都有再做，商品研发也在持续，目前主要是一些卤味、快手菜等熟食和半成品。

美团小象生鲜北京方庄店

从面积来看，美团小象的面积更大，而按照盒马近半年主打小业态的思路，盒马工坊的面积，应该还是走小业态之路。其实这方面还有一个可以参考对标的，就是已经登陆上海的奥乐齐（ALDI）。

在虎嗅之前上海探访阿尔迪的稿件里，曾经提到过一个观点，阿尔迪是食品超市，而不是生鲜超市。那就是从基本业态来看，生鲜超市和超市里是生鲜板块是一大类型，以家庭购物和厨房场景为对应。而便利店是以个人购买为主，充当街头冰箱的作用。但是食品超市其实是通过包装品和半成品的增加，来提供一种更为简约高质量的生活方式。

这次虎嗅特意走访了上海阿尔迪的第七家门店，也就是面积最小的迎春路店。从这家门店的品类结构可以看出，生鲜品类中的叶菜、肉类由于面积原因再被压缩，只精选一些产品。更多的还是包装商品。从门店的客流以及外卖订单看，生意尚可。

而从品类够成来看，阿尔迪还是以包装食品和包装净菜为主，烘培品也很有特色。所谓的快手菜，在这里倒是没有看到类似的商品。但是阿尔迪做了部分便利店的品类，比如付款就可以吃的包子、烤鸡腿等。

上海奥乐齐门店

耐人寻味的是，阿尔迪身边就是钱大妈和鲜丰水果的上海门店。但是即便是专业的水果连锁、肉菜连锁、食品超市并存，大家都有生意做。

上海钱大妈和鲜丰水果

仅仅从品类的角度看，盒马工坊的大方向没有错。从现在一线城市的上班族生活状况来看，简约高性价比的餐食一定有市场。食品超市可能未来会和生鲜超市、便利店并存的业态。但是半成品是不是一个好的切入点，还需要斟酌。

零售业的奥秘就在于，除了品类，还要考虑场景和消费者的维度。

盒马鲜生曾经推出过一种号称可以打败上海全家便利店的新业态，其逻辑就是把便利店最核心好卖的品类拿出来在档口出售。其逻辑是，打掉便利店的餐食和饮料，就能抢占对手的市场份额。不过，这件事很快就没人提了。

原因在于，零售业本质上是一种组合效应。在零售业，红花也需要绿叶扶，高频流量品类有存在的必要，而低频品类也有其价值。只看核心品类忽视其他品类，是零售业的直男心态，和男人认为家庭主妇不挣钱所以没有贡献应该被踢出去，是一回事。所以阿尔迪迎新路店门口摆放的是大桶的葵花油，可能很多家庭主妇一个人都提不动，但是应该有。

而所有场景因素的背后，还是消费者的选择。你究竟面对什么样的消费者？相对于鲜食已经被年轻消费者认可的现实，半成品更大的考验是，谁是核心用户群？

疫情在一定程度上拉动了方便食品的热销。半成品也借势看到了机会，也有不少做鲜食的公司在尝试。实际上，面对疫情以来半成品的崛起，业内也有人提出了不同看法。一位从事鲜食行业的人就指出，“半成品有点两头不靠，论口味比不了自己炒菜，论效率比不了便利店。之前有品牌尝试过主打半成品。结果也是销量有，但是亏的厉害，客单价上不去，而且核心问题是不知道卖给谁。”

从家庭厨房场景看，买回食材自己做还是最好的选择，可以自己选择放盐放油的多少，一家人的口味调整。而从年轻人的角度看，吃饭这件事无论是时间金钱精力越少越好，甚至是最好在路上解决，那么餐馆和便利店还是最合适的场景。

同理，未来的盒马工坊究竟如何选择自己的品类组合，所谓的3R组合究竟如何分配不同商品的比例，仍旧是一件费思量的事情。或许等门店开出来之后，外界会有更清晰的答案。