蒙格斯智库：互联网时代，什么样的内容会得到快速传播？

2020-07-30 20:55:58来源：金融界网站

导言

互联网时代，每天人们在网上共享的信息都是不计其数的，但其中只有很少的信息会获得人们的关注，并引发在线传播和讨论，绝大部分信息都会淹没于浩瀚的信息流之中。事实上，信息传播的效果和其内容本身有着密切的联系，那么什么样的内容才能够抓住人的眼球，并促使大家对其进行传播和讨论呢？来自耶鲁大学的学者Brady等对该问题进行了研究。他的研究表明，包含了道德和情感的内容更能够吸引人的注意力，进而使得这类内容能够获得更加迅速和广泛地传播。

标题：Attentional capture helps explain why moral and emotional content go viral.

作者：William J. Brady， Ana P. Gantman， Jay J. Van Bavel.

发表期刊和年份：Journal of Experimental Psychology: General，2020.

本文作者：蒙格斯智库蔡鑫博士

研究背景

目前全球有超过30亿的社交媒体用，这些在线社交媒体环境通常被描述为“注意力经济”（Williams，2018），因为互联网上发布的内容必须突破巨大的噪音流才有可能被关注，我们的社交媒体新闻源充斥着漫天的广告、新闻、辟谣、激烈辩论以及社交网络的个人动态，这些都在为我们有限的注意力而竞争。因为关注内容是参与（例如分享、评论、喜欢）的必要前提，因此注意力在一定程度上是一个稀缺资源，决定了哪些内容会吸引用户在线参与。简言之，内容吸引注意力的能力是获得大量受众的前提条件。

本研究通过三项实验探讨了相比于中性内容，道德和情绪内容在多大程度上能够捕获更多的注意（实验一，实验二），并首次将实验室对注意力的测量数据与真实世界中的社交媒体分享行为联系了起来（实验三）。

实验设计及过程

实验一

实验一主要研究包含道德和情绪的内容是如何捕捉人的注意力的。通过测试AB（注意瞬脱）范式检验道德和情感内容是否比中性内容更能吸引人们的注意力，AB任务模拟了许多用户在社交媒体上的体验，因为他们在新闻提要中快速滚动帖子和消息。这项任务使我们能够对不同类型的语言捕捉注意力的能力进行精确的实验测试。

实验对象：选取51名本科生作为被试者，男生5人，女生46人，平均年龄19.66。

实验过程：被试者要求观察屏幕上一个一个出现的词语，每个词语出现的间隔时间是100ms，一共15个词语，其中13个为扰动词语，2个为目标词语（（一个记为T1，另一个记为T2），T1始终未中性词语，T2有四种类型，分别是明显道德词语（如教堂、神圣）、明显情绪词语（如哭泣、悲伤）、道德-情绪词语（如憎恨、羞耻）和中性词语，每种类型56个试次。对T2识别的正确与否编码为二分变量并作为因变量，对每个试次进行观测并进行回归分析。

实验二

实验二试图复制实验一的发现，创建了一个AB范式的新版本，它更准确地模拟了使用社交媒体的体验。实验二向人们展示了一系列twitter上的真实信息，以模拟在他们的Twitter 中滚动的体验，测试在一个更加真实且包含更完整信息的情景中实验一所展示的注意力捕捉效应是否依然成立。

实验对象：选取56名本科生作为被试者，男生18人，女生38人，平均年龄19.54。

实验过程：实验的流程和任务与实验一基本一致，最大的区别在于，一是刺激的间隔时间增加到了110ms，二是所呈现的刺激不再是词语，二是完整的一条Twitter信息。

实验三

实验三的目的是评估实验室中对道德和情感词汇的关注与真实社交媒体传播中的转发行为之间是否存在可测量的联系。这项研究是第一次尝试将实验室AB范式的数据与在线社交网络中的行为联系起来。

实验对象：来自Twitter的563312条有争议的政治信息（包括枪支管控、同性婚姻和气候变化）。

实验过程：本实验采用的词语来源于前两个实验，在全部120个T2词语中，每个词语都存在一个注意捕获分数。在来自Twitter的563312条信息中，保留了47552条至少包含一个T2词语的信息用于刺激。每条信息的注意捕获分数为该信息包含的全部T2词语的注意捕获分数的加总。

实验结果

（1）实验一的结果：相比于中性词，情绪和道德词语的注意瞬脱效应减弱了，即在有限的认知资源条件下，被试对于包含情绪和道德的词语辨识有更高的正确率，说明情绪和道德词语相较于中性词语在视觉注意中具有更高的优先级。

（2）实验二的结果：实验二完全重复了实验一的结果，说明在真实的社交媒体情境下，道德和情绪相关词语确实比中性词与有更高的视觉注意优先级。

（3）实验三的结果：推文的注意捕获分数与转发数呈显著正相关，有更高注意捕获分数的推文能获得更多的转发。

结论

本文通过三个实验，研究了包含情绪和道德的词语在实验室里测度的注意力捕捉能力和在社交媒体消息中被转发次数之间的关系，研究表明：（1）包含道德和情绪的内容比中性内容更能捕获注意力；（2）这种注意力的捕获与真实社交媒体中的分享及转发行为有关。也就是说在真实的社交媒体中，包含道德和情绪的内容会获得更多人的讨论和分享。

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