名创优品创始人谈Costco被挤爆的原因：不买就吃亏

　　8月27日，把沃尔玛打得落花流水的Costco首次入华，在上海店开业半天就被买到停业。名创优品创始人叶国富发布《致敬Costco！》一文表示，一直把Costco当成导师，Costco的魔力就在于让用户觉得不买就是吃亏。

　　在他看来，做零售一定要学习两个企业，一个是苹果，一个就是Costco。前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界，成为全球最赚钱的公司之一，后者用8%的毛利、3000个SKU、1.3万美元的坪效，把沃尔玛打得落花流水。

　　叶国富认为，“最便宜”是Costco最大的吸引力，比如百货类商品它会比市场平均价格便宜30%至60%，食品类至少也有10%至20%的价差。因为如果比别家贵，第二年就没人续会员费了。

　　消费者不分国籍、不分肤色、不分阶层，人人都有“花得更少买得更好”的心理，Costco敏锐地捕捉到了这一点，并不遗余力地诱导它，满足它，就是它对人性的洞察。

　　以下为叶国富文章全文：

　　8月27日，“零售之神”Costco中国大陆首家门店在万众期待中于上海市闵行区正式开门迎客。

　　过去几年中，在任何公开场合，无论是论坛、沙龙、颁奖礼、新闻采访，只要有发声的机会，我都不遗余力地替Costco打Call。

　　因为在我看来，做零售一定要学习两个企业，一个是苹果，一个就是Costco。前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界，成为全球最赚钱的公司之一，后者用8%的毛利、3000个SKU、1.3万美元的坪效，把沃尔玛打得落花流水。

　　很多人觉得Costco的成功是因为它的会员制、供应链、选品、定价……，当然没错，但我认为最根本的原因是它读懂了人性的本质，抓住了零售的本质。

　　2014年秋，我带着团队拜访Costco美国总部

　　“不买就吃亏”的极致体验

　　在过去六年时间里，我每去到一个国家，只要听说当地有Costco，无论自己的行程有多满，都会抽出时间去逛一逛。

　　Costco到底有什么魔力让我如此着迷？

　　以消费者的身份来讲，Costco给我印象最深的是：一整只烤鸡只卖4.99美元，一条热狗只卖1.5美元，一支冰激凌只卖1美元，而且30多年保持价格不变。

　　Costco的热狗只卖1.5美元且30多年未涨价

　　“最便宜”是Costco最大的吸引力，比如百货类商品它会比市场平均价格便宜30%至60%，食品类至少也有10%至20%的价差。因为如果比别家贵，第二年就没人续会员费了。

　　原则上，Costco所有商品只赚取1-14%的毛利，如果要超过14%，必须上报给董事长签字审批。

　　为了给顾客搜罗世界各地的“尖货”，Costco派人到美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等地进行采购，只为争取到最好的价格。Costco的商品普遍以“量贩装”出售，是为最大程度地提升产品的性价比，给消费“不买就吃亏”的极致体验。

　　消费者不分国籍、不分肤色、不分阶层，人人都有“花得更少买得更好”的心理，Costco敏锐地捕捉到了这一点，并不遗余力地诱导它，满足它，就是它对人性的洞察。

　　无理由退货的“疯狂”承诺

　　Costco跟消费者约定，除了电子产品、数码产品需要在购买后90天内进行退换外，其它商品没有退货期限。顾客在买完单后，随时都可以拿着商品去到门店无理由退换，而且不需要提供购物收据。

　　因此有人成功地退掉了吃了一半的西瓜、孩子玩腻的玩具、吃得只剩骨头的牛排……只需Costco会员卡里有消费记录，哪怕买了好几年的商品，都可以无理由退掉。

　　上述那些让人啼笑皆非的退货行为在社交上发酵并被很多人模仿，甚至有人调侃，只要有一张Costco会员卡，靠着免费退货的政策就能养活自己。

　　当很多零售企业还在为“退货率”“损耗率”斤斤计较的时候，Costco制定这样的规则简直就像给自己挖了一个无底洞。

　　但在Costco看来，这是他们“与消费者站在一起”最直接的表达方式。而且实际上，因为这种 “无原则”的政策，最后反而Costco的退货率特别低。

　　归根到底，这还是Costco对人性的洞察——人性的本质都有“贪”的一面，就是对名、利、物、财的追求、占有的欲望，但是人的教养教育、社会属性又约束着人“贪”的行为表现。

　　Costco是名创优品的导师

　　2013年，我以二次创业者的身份第一次拜访了Costco，惊讶于Costco极致的供应链效率、极致的选品、极致的定价策略，以及在消费者中极致的口碑。

　　后来我专门带着团队前往Costco美国总部拜访，与Costco的高层以及基层员工进行深入的交流。

　　美国零售业平均sku约为1.4万个，沃尔玛的sku数量超过10万个，Costco的sku只有3700个左右。比如薯片这个商品，沃尔玛的货架上琳琅满目，各个品牌应有尽有；Costco一般只有2-3个品牌，而且都是直接向厂家定制的大包装。

　　sku少，价格带窄，既节约了顾客挑选比价的时间，也便于库存管理，再加上大规模采购可以压缩进货价，最后让消费者以更低的价格买到更多。

　　沃尔玛的毛利润大约在25%，Costco不到它的一半，库存周期也只有它的三分之二。Costco与沃尔玛门店面积相当，它的坪效约为1.3万美元，相当于沃尔玛的2倍。沃尔玛每一千平方米大约用到20-24名员工，而costco只需要12-14人，Costco的人效是沃尔玛的六倍。

　　用更少的人手，更快的周转，更低的毛利，为消费者提供最具性价比的商品，这就是Costco的效率。

　　Costco的案例给了我很大的启发，而这些启发也成为我下定决心创办名创优品的动因。

　　“高品质、高颜值、高效率，低成本、低毛利、低价格”的三高三低原则，是我从Costco身上学到，融入过往做实体零售的经验，为名创优品确定下来的经营理念。

　　“新零售”Costco玩了43年

　　在国内的零售业者、学者们还在为“新零售”的概念争论得不可开交的时候，Costco这家创办于1976年的零售企业，已经把“新零售”实践了整整43年。

　　零售是一个弯腰捡钢镚的行业，这个行业存在了几千年，发展到今天已经高度透明，早已没什么秘密可言，大家都争夺薄如刀片的利润，比拼到最后，无非是看谁的效率更高。

　　更高的效率、更低的价格、更好的品质、更深入地洞察人性，就是“新零售”。

　　早前Costco即将进驻上海的消息传开后，有来自消费者欢呼的声音，也有来自新闻媒体质疑的声音，其中一个观点是“中美家庭人口结构和人均居住面积不同，小家庭场景能否支撑食品和生活用品仓储式、批发式采购模式，要打个问号”。

　　今天，Costco上海店开业第一天，相关的消息不断从社交媒体传来：购物者的汽车在门口排出两公里、车场门口要排队轮候放行、由于客流量过大，政府部门与商场决定暂时采取限流措施、新店开业会员卡已卖出16万张……

　　洞察人性、克制贪婪、控制毛利、聚焦产品……Costco用最朴素的方式诠释了零售最朴素的本质，并把购物热潮从美国成功蔓延到国内。

　　而Costco火爆的背后其实是商品，高性价比且差异化的商品是关键！这值得热衷于流量与模式的中国商界反思！

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