单身、老龄化、高离婚、低欲望……消费变迁的红利

出品｜虎嗅大商业组

作者｜房煜 虎嗅主笔

题图｜电影《龙三和他的七人党》剧照

林林总总这些问题，本质上都和社会的消费观念变化有关。而消费观念的变迁，是个无比复杂和缓慢的过程。人们对于消费现象的认知，常常苦于没有抓手，无法透过纷杂的现象，洞穿其本质。

日本消费研究者三浦展先生根据自己三十年的研究经验，以日本社会的发展历史和社会大事件带来的变迁为坐标，提出了四个消费社会的理论，代表作就是《第四消费时代》一书。

日本作家：三浦展

这本书一经推出，便引发了广泛的关注，并在日本以外的国家也收到了研究人士的追捧。虽然三浦展先生在书中有所保留的宣称，“并非每个国家都会经历这四个阶段，毫无疑问，把日本的消费社会划分为四个阶段，也只是一种假设。”但是第四消费时代的理论仍旧成为了当下研究消费问题的基本理论框架之一，并被很多研究分析人士反复引用。

针对中国大中型城市的实际来看，研究第三消费时代和第四消费时代，以及两者之间的转化关系更有实际意义。热播电视剧《三十而已》中的太太团追求大牌、彰显身份并相互鄙视，就是身处第三消费时代而不自知。简单说，第三消费时代的基本特征，是追求精炼考究的生活方式。比如购买时尚，穿着时尚不仅是满足自己的需求，还需要获得他人的赞同和赞赏。

图源：影视剧《三十而已》剧照

而第四消费时代，则是从消费的精致主义走向去品牌化，更加追求简约、共享的生活方式。最终希望实现人与人关系的和谐，人们可以从物质的消费中真正找到精神的满足与幸福感。

今年6月，虎嗅联合启承资本（启承资本是一家专注于新一代零售消费的美元成长期基金），举办了《第四消费时代启示录》直播对话活动，B站作为独家合作平台。在这场1个半小时直播活动中，三浦展先生详细阐述了四个消费时代的特点和消费趋势，并结合自己即将出版的新书，对于单身人群和老龄社会这两个具有普遍意义的社会现象也进行了分析，最后回答了虎嗅主持人和用户的提问。

虎嗅根据三浦展先生的分享并结合其著述的精华，提出了新消费时代的七大趋势问题：

下面是问题与解答，Enjoy——

问题一：新冠疫情对于消费观念会有怎样的影响？

三浦展：日本进入第三消费时代和第四消费时代，都有重大的宏观经济社会事件发生。“每一个消费时代的切换点都一样，都是经历了这样一些一系列的灾害，或者是人为，或者是自然的灾害。”1995年和2001年的日本大地震等自然和社会灾害，是日本社会进入第四消费社会的重要外部因素。

由此，很多人也会关心，这一次已经蔓延全球的新冠肺炎会给我们的消费带来怎样的影响。三浦展先生认为：新型冠状肺炎，可能会让日本彻底完成转移进入第四消费时代，或者这是一个契机，会让日本加速进入第四消费时代。由于疫情的影响，人们会觉得健康、卫生、安心、安全这些因素变得更重要了。

从城市结构来看，整个城市中心开始转移，因为这15年来或者是20年来，整个东京以及日本大城市城市中心常住人口处于过度密集的状态，但是因为冠状肺炎的影响，人们开始逐渐意识到，在城市中心可能是比较危险的。接下来很多人可能会更倾向于住在郊外的区域，在郊外买房子。而大城市里现在这些繁华的商业街和配套设施，受欢迎程度会有所下降。比起去这样的地方，大家开始更愿意去到家庭社区、或者是个体经营的社区旁边的小店铺。

虎嗅解读：同样的趋势，其实在当下中国的一二线城市也开始出现。近年来，社区商业成为很多城市大力发展的新商业基础设施，很多企业也在进行投资。而社区商业与核心商圈相比，本身也是一种去中心化的生活方式。

直播截图

问题二：购物时，年轻人究竟在想什么？

三浦展：在第三消费社会后期，现代消费者特别是年轻人，开始展现出有多重自我，即同时具有“与大家相同的自我”，和“差异化的自我”。这其实也给商家带来了挑战。

一方面，很多个性化、小众化的需求爆发出来，并被逐步满足。但是另一方面，这种小众化，并不意味着人格的孤立。现在年轻人的想法是，只要能够和别人建立联系，建立一个共同的圈子，那么其他的都无所谓。

也就是说，消费最终成熟的形态，是一个将消耗转化为自我充实的过程。而第四消费社会的兴起，正为第三消费中产生的诸多矛盾提供了解决的途径，相比一个过于个人化、孤立化的社会，我们更需要建立一个人与人之间能够自然产生联系的社会。

虎嗅解读：关于消费的双重自我，其实在当代中国消费者身上也有体现。那种为了形成共同圈子而形成新的消费群体，最典型的是粉丝经济。他们不仅用钱包支持偶像，同时彼此也有紧密或松散的社团属性。而对于企业和品牌而言，能够有自己的忠实粉丝，也是品牌基业长青的基础。

问题三：第四消费时代，年轻人还买房吗？

三浦展：日本年轻人可能不想再买房了，出租（租房）的比例会更多。东京房价，也是因为这次疫情的影响，在疫情之前有一个价格的上涨之后，跌的也比较大。

日本现在的年轻人虽然还会有人买房子，但是会买二手房。至今为止，可能人们都会认为买二手房的人是因为没有钱，所以才去做这个选择。但是现在可能成为大家比较积极选择的一个选项，年轻人觉得二手房更有价值，去买二手房之后再改装。

日本东京市内新的公寓住房，可能就不像以前那么火了。至今为止可能大家不愿意住在郊区，因为每天要坐一个多小时的电车到上班，但现在郊区的这种小房子，也就是日本的一户建可能会被重新的重视起来，买完它之后去重新的装修和改建。所以说在这种居住和买房的价值观上，以疫情为转折点，还是会看到一些很大的变化。

图源：影视剧《恋无止境》剧照

问题四：第四消费时代，结婚率和离婚率有什么变化？

三浦展：在日本，1985年开始为之一个边界。1985年以后，离婚率开始逐渐提高，年轻人的结婚率开始降低。这个可能跟第四消费时代本身，没有一个直接的关系。但是刚刚提到（第四消费时代）人们更愿意追求个人幸福，追求个人幸福是什么呢？追求个人幸福就是不去忍耐自己不想去承担的一些东西，所以结婚率也就会开始降低，或者是离婚率开始提高。

虎嗅解读：这个问题或许在中国更具有现实意义。疫情之后，很多地方特别是一线城市的离婚率开始走高，婚姻登记处的离婚人群甚至排起了长队。另外根据民政部的统计数据，中国的离婚率已经从2003年开始连续15年上涨。离婚率升高是一个复杂的社会现象。但毋庸置疑的是，这和女性社会地位提高，经济更加独立，不愿意忍受无聊的婚姻，不再需要和不爱的人“搭伙过日子”有关。

问题五：单身和老龄社会，会在消费结构上出现哪些变化？

三浦展：随着单身人口的增多，消费趋势的核心变化是“Care”的心态。

一些基本的趋势是：1 护理和保养开始全面年轻化；2 消费者年轻时的消费习惯在老去后也不会变化；3 Care消费的增量，原则上由高收入的消费人群主导。数据显示，高收入人群在体育课程、运动设施上的投入是平均值的两倍。三浦展先生称之为“预防式的 Care”。而中低收入人群的医药看护方面开支比平均值高出85%，被称为是“治愈式的 Care”。

除此之外，由于单身者越来越多，从日本的趋势看，人们会在自己照顾自己的同时，也会转向寻求和家人以外的人形成相互照顾的关系，“共享成为一种必然”。在日本已经出现了共享住宅，大家一起做饭、生活，相互交流。

图源：纪录片《日本老龄化社会》剧照

问题六：从第三消费时代到第四消费时代，是否是一个不可逆的过程？此外，很多中国的年轻人，生活在上海这样的大城市，可能正在由第三消费时代向第四消费时代转移。而TA的家乡，可能还处于第二消费时代。这对于个人的消费观和心理，是否会产生一定的撕裂感？

三浦展：四个消费时代的划分，并不意味着四个消费社会完全是阶梯状的递进关系，而是可能存在交替和并存。但是另一方面，从日本的情况看，从第三消费时代最终走向第四消费时代，又是一种必然。

而第四消费社会出现背后根本两个驱动的原因，是在于高龄化跟环境问题。

面对环境这问题，人们需要更好、更环保，或者是更可循环的消费生活的方式，以及面对高龄化，需要更好的社区，或者是共享等其他的人与人之间的交流。当然这个问题，其实在日本并不是马上发生的，从70年代开始，高龄化跟环保问题就已经开始出现，人们已经开始逐渐地重视。但是也是花了大概20年到30年的时间，通过刚刚提到这种灾害，还有一些政策上的变化，逐渐地从水下浮出了水面。

因此我们可以，中国现在可能也会今后面临一样的问题，高龄化、少子化和环保的问题。那这样的话，我也认为，虽然现在第四消费还不是说特别的明显，但是随着时代的发展和变化，可能逐渐有第四消费生活习惯的人，可能会逐渐成为多数。

关于年轻人的问题。其实在日本，这样同样的问题，在60年前经历过。这些在农村或地方城市长大的年轻人，到城市上学或者是工作，他们到城市的时候，确实会受到了很大的影响或者是冲击，这个也是在日本70年代的时候，出现了很多犯罪率提升和学生运动，出现的一个原因之一。

问题七：为什么大企业比小企业更加难以应对第四消费时代？

三浦展：首先要讲一下，为什么大企业不能应对第四消费本身，因为大企业它成长的逻辑是转起规模效应的飞轮，是一个大量生产、大量消费的模式。但是刚刚提到了第四消费的时候，人们可能比起追求东西本身，可能更去要追求服务，或者个性化的一些需求。也就是服务业。服务业除了一些特定的公司之外，大部分的公司都是偏中小的企业比较多。比如体育健身房，美容美发，还有跟健康相关的一系列的服务的产业。相比大量生产、大量消费、卖东西的行业来讲，这种中小企业就很难转起规模效应的飞轮，但他们可以提供更有针对性地服务和需求。

日本大企业只能是通过海外市场，去扩大它的规模，在日本本国内，它就很难进行进一步的发展。日本有“经团连”，就是一个日本大企业的联盟。这个组织内的企业，在20年内股价基本是没有上涨。往往是一些中小企业，开始逐年增长。所以说大企业本身他已经是在这样一个饱和的时代很难去找到一个新的增长点了。

图源：影视作品截图

针对上述讨论，联合主办方启承资本也给出了自己的建议：

“虽然很难说大消费的变化是由供给创造需求还是由需求引领供给，但有一点可以肯定的是，人口数量、年龄结构、城市化率等社会结构性的变化是影响消费变化的大前提，而中国正在经历着和日本相似的变量。因此日本的案例在理解消费行业企业的生命周期上，提供了企业增长方式的参考，但也提供了珍贵的教训。一些企业抓住了变迁的红利，一些企业只留在了历史的记忆中。”

“毫无疑问，与日本早年有所不同的是，当下的中国消费市场正处在技术、社会、经济等多重代际变迁叠加的效应中，面临着更多的变量。如何抓住这个巨大变迁中的结构性红利，如何找到适合的方法和工具跨越更迭的鸿沟，一直是我们启承资本聚焦的核心命题。”

启承资本是一家专注于新一代零售消费的美元成长期基金，投资并助力了许多中国新一代零售和消费公司。本次活动是GCIA的公开活动（启承消费产业大联盟的英文缩写），是启承牵头发起的专注行业趋势和全球发展经验的大消费行业交流分享平台。2019年GCIA已邀请过日本堂吉诃德顾问、Z时代研究学者等多位国际消费零售大咖。2020年将继续组织深度的行业交流学习。

#消费的终极意义在于如何度过充实的人生，当崭新的消费时代来临，何种路径能指引我们找到蕴藏其中的幸福奥义？ 三浦展新作《极简主义者的崛起》，将继续以其敏锐的洞察力关注消费社会的新生现象，欢迎关注。