生鲜电商翻红：仅1%盈利 巨头打响终极战？

4000多家生鲜电商中，有88%亏损，但资本与互联网巨头们始终不离不弃，生鲜电商行业最终将呈现怎样的格局？

经历一轮混战，生鲜电商意外地被疫情这只“黑天鹅”点燃。近一段时间，赛道上各明星玩家融资消息不断。

7月29日，十荟团宣布完成C2轮融资，距离上一轮仅仅60天。备受资本青睐的，还有兴盛优选。7月22日，外界传出消息称兴盛优选将于近期完成C+轮融资，投后估值为40亿美元，就在一个月前，它刚刚完成2亿美元融资。

嗅到了生鲜赛道上的商机，互联网巨头行动加速。

7月7日，美团宣布正式进军社区团购赛道，推出美团优选。从“签约团长”到“上线APP”，美团优选前后只用了短短3天。同一时间，美团还在推进“美团买菜”项目，意味着美团在社区生鲜零售再添一枚棋子。

此外，出行巨头滴滴也凑起了热闹——上线“橙心优选”，正式加入社区团购大军。再加上前两年一直在做资本布局的阿里和腾讯，赛道上已经出现了四位互联网巨头。生鲜赛道，大战已然打响。

初级赛道，资本去而复返

接连不断的融资，让生鲜电商享受到了久违的关注。但相比起2018年，如今的融资速度，还是逊色了不少。

在2018年的那轮资本追逐前，生鲜电商以“前置仓”形式出圈。当中的佼佼者——每日优鲜和叮咚买菜，一直是融资不断。可没过多久，“前置仓”还是被“社区团购”抢过了风头。

作为新兴的生鲜电商业态，当时的社区团购有多火，从它的融资速度就可见一斑。那时，邻邻壹、呆萝卜、你我您、十荟团、食享会等平台蜂拥而上，仅半年，行业就斩获了40亿融资。站在风口上，几乎每个月都有新增的社区团购平台，热闹程度堪比“千团大战”。

借着资本东风，社区团购快速崛起。然而，这阵风到2019年上半年就戛然而止，继而是一个又一个“暴雷”的消息：“你我您”传出资金链断裂，“邻邻壹”被曝从江浙一带的多个城市撤离、缩小规模；曾经的头部平台松鼠拼拼被曝倒闭……早前被资本热捧的社区团购，顿时销声匿迹。直到“十荟团”和“你我您”宣布合并，社区团购的这一轮行业洗牌才算是暂告一段落。

“起码没有死掉。”听到合并的消息，有社区团购从业者如此慨叹。果不其然，才开年没多久，一场疫情意外点燃了被冷遇的生鲜电商。

疫情期间，生鲜电商订单量和用户量急剧上涨。眼看如此，资本都纷纷重整旗鼓，轮番下注。

▲今年3月，部分生鲜电商APP月活情况统计。

7月，社区团购平台兴盛优选、十荟团第一次冲进C轮融资。几乎同一时间，“前置仓”每日优鲜也凭借着4.95亿美元的融资，一举刷新了生鲜到家行业目前的最大融资规模。生鲜电商迎来“第二春”。

看似一片坦途，实际上，生鲜电商已经在不知不觉中生出了变化。

根据阿拉丁小程序指数6月榜数据，在社区团购这个赛道，排名前五的平台分别是兴盛优选、十荟团、美家买菜、食享会、同程生活。除了背靠美菜网的美家买菜，其他四家的背后都有巨头支撑，像兴盛优选、食享会、同程生活的背后是腾讯，十荟团的背后是阿里。

巨头的支持，也就意味着源源不断的资金和资源。据电子商务研究中心此前公布的数据，生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。为了做起这烧钱的生意，站队巨头或许是这些社区团购平台不得不选的一条路。

正当社区团购忙着投奔巨头，火热的“前置仓”也迎来了新的入局者——美团和盒马。

被称为“APP+菜场模式”的美团买菜，搭建一年后，就已经完成了四个一线城市的布局。另一巨头盒马，则先用“前置仓”盒马小站攻占市场，之后又在前置仓基础上进行变形，做起了模式更轻的、类似社区小店的盒马mini，成为盒马第二个能够快速复制的业态。

看着巨头们鱼贯而入，每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等平台都不约而同地提速铺网点，以求抢先拿到融资。靠着源源不断注入的融资，这些前置仓平台在扩张的路上步履不停。

看似光鲜，可实际上，多个平台一度传出资金链断裂。就连融资速度最快的每日优鲜，也经历过关停下架、恢复上架的过程。“低估了烧钱速度，‘步子迈得太大’而失血过快。”在每日优鲜停运时，其CEO曾公开承认。

“巨头之所以坚定选择生鲜电商的赛道，是因为这本身就是比较初级的赛道。”新零售专家云阳子这样说道。他还向无冕财经（ID：wumiancaijing）研究员形容，“现在各平台是一团乱战”。

在互联网巨头和资本加持下，近几年，生鲜电商发展迅猛。根据前瞻产业研究院发布的数据，2019年，生鲜电商市场规模为1620亿元，2020年预计仍会平稳增长，突破2000亿元。

而据《2018年中国农产品(行情000061,诊股)电商发展报告》显示，生鲜电商市场渗透率仅约3%。身处7万亿规模、渗透率极低的生鲜电商市场，难怪巨头们会蠢蠢欲动。

▲生鲜电商行业渗透率及增长率情况，数据来自网经社。

但就在这样的情况下，互联网巨头一同围猎“菜篮子”，直接导致了生鲜电商淘汰不断加速。“生鲜电商进入到当下阶段，目前就是在比拼资本，如果都有很强的资本，最终比拼的是供应链。”据《新京报》消息，一位接近美团买菜的生鲜电商创业者如此总结目前的生鲜电商格局。

被巨头搅动的生鲜电商行业，风起云涌。

巨头割据，谁的胜算更大？

生鲜电商厮杀已久，除了少数几位成员，赛道上最耀眼的莫过于阿里、美团和腾讯这三家。如今，它们正筹谋着在更为火热的社区团购赛道掀起一场“终局之战”。

相比起阿里和腾讯，美团算是这个赛道上的新晋选手。2018年10月，美团的“小象事业部”正式改名“买菜事业部”，聚焦生鲜零售前置仓模式。美团买菜还在萌芽期，美团又将目光投向社区团购赛道。7月7日，美团宣布成立“优选事业部”，进入社区团购赛道。美团此举，显然是瞅准了时机。

2020年上半年，社区团购吸金20亿。眼看时机已到，美团也按下了“加速键”，急着分一杯羹。

比起那些早在2018年就已经崭露头角的团购平台，美团没能赶上潮流，但它向来以“后发先至”著称。无论是当年的团购、外卖还是共享单车业务，美团都不是第一个入局，却能活到最后。因此，美团的战略总是被高看一眼。

私域电商研究中心主任庄帅向无冕财经（ID：wumiancaijing）研究员表示，疫情之后，消费者的使用习惯真正被培养起来了，美团的入局并不算晚。但同时，他也指出，尽管有配送团队，但美团也有硬伤，“美团本身不做库存，这也意味着，它不能做消费预测和仓库管理。”

▲互联网巨头布局生鲜电商。

此外，与阿里、腾讯等竞争对手的正面相遇，也让美团如芒在背。

事实上，早在2019年初，阿里就萌生了抢占社区团购这块蛋糕的想法。彼时，阿里上线“驿站团购”业务，意在通过菜鸟驿站入局社区拼团。然而，阿里向来谨慎，它只是把“驿站团购”隐藏到淘宝的搜索模块里。由于驿站团购的搜索入口太深，同时也缺乏像社区团购那样的社交裂变，导致阿里的这项业务溅不起什么水花。

面对觊觎已久的社区团购生意，阿里自然也想到要借助外力。

2019年5月，有消息传出，阿里注资了十荟团。作为第一批诞生的社区团购，十荟团是覆盖城市数量最多的平台之一。此外，有业内人士认为，资本派系问题也是阿里注资的十荟团的重要原因，“在前五的平台里面，兴盛优选已被今日资本和腾讯投资，而松鼠拼拼则有很强的美团背景，在这样的情况下，阿里的可选项已经不多。”

到了2020年，越来越多的巨头投资入局，企业融资可观，这些现象都透露出一个信号——社区团购再一次成为了最受关注的赛道之一。一片向好的态势，也激发了原本只是抱着试水心态的阿里。

今年1月9日，阿里再度向十荟团融资。紧接着，到了6月，阿里又升级了菜鸟驿站，增加了团购等服务，以达到快速渗透市场的效果。另外，还有消息称，阿里零售通正筹备组建一个新的社区团购部门。急于搭建渠道的阿里踌躇满志，但其社交裂变能力始终备受诟病。

相比起这些，阿里把更多精力都投入到盒马上。据“燃财经”援引社区团购赛道投资人的说法，阿里以投资的方式入局社区团购，更多的考量应该是去占坑，在生鲜领域布局的重点还是盒马。

为了满足阿里的战略需求，盒马不停迭代。但据2020年3月的数据，月活环比增幅将近400%的盒马鲜生，依旧未能超越“多点”。尽管有持续的投入，盒马的利润率数据仍在持续下滑。“为何阿里旗下的投资机构没有向盒马投资，就是因为阿里本身也不看好这个项目。”庄帅向无冕财经（ID：wumiancaijing）研究员分析道。

不同于阿里用业态“占坑”，腾讯选择通过投资入股走上赛道。

2019年3月，腾讯入股谊品生鲜。两个月后，又将橄榄枝伸向社区电商平台兴盛优选。到今年7月，在兴盛优选刚完成的C+轮融资中，又出现腾讯的身影。

事实上，押注这两家社区团购平台，腾讯是经过充分考量的。就在腾讯刚完成第一轮入股时，业内就曾预测，这两家会在2020年上市。如今，兴盛优选的估值已经达到40亿美元，最有希望成为社区团购第一股。业内普遍认为，兴盛优选的脱颖而出并非偶然，这家依托便利店平台芙蓉兴盛进化而来的团购公司，用的是社区零售的玩法，这要比一般的社区团购平台更靠近用户。

▲兴盛优选融资历程，图片来自36氪。

从一开始就用投资的方式做团购生意，腾讯似乎应了王兴的那一句“巨头干不了苦活累活”。但只靠着这两个不错的标的，腾讯很可能就能毫不费力地在社区团购的赛道占据席位。

谈到目前社区团购的发展进程时，网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，从目前的社区团购的市场情况看，已经表现出高度同质化的特点，因此决定未来发展差异的因素，很可能就在于进场时间、团队执行力以及背后的资本支持。

这或许意味着，巨头们除了是生鲜市场的活跃玩家，也只会是最终争夺本地零售市场最有力的对手。