完美日记、钟薛高、良品铺子、王饱饱.....是谁在推着他们向前冲

出品｜虎嗅大商业组

作者｜房煜 虎嗅主笔

题图｜视觉中国

这是消费新品牌最好的时代，即使是在凶猛的新冠疫情之后。

这里说的新品牌，不仅包括像元气森林这样话题度很高的品牌，也包括像“书亦烧仙草”这样很多人闻所未闻的区域新品牌，这家奶茶店最近因为门店数量超过5000家而引发了关注。而在一些细分领域，则出现了创业的小高潮，比如咖啡领域，比如人造肉领域。看到这些新品牌的生机勃勃的样子，有时候你会忘记整个宏观经济正在一个也许漫长的下行周期里。

抗周期性，本来就是消费品牌的特性，在今年夏天的股市，这一点已经体现得淋漓尽致。食品饮料板块明显领跑大盘。而在一级市场，消费领域的新品牌层出不穷，其中不少已经接近10亿元的规模，这也让人看到了整个市场消费的潜力所在。

根据埃森哲的调研，新的消费趋势之一是消费者更加钟情于本地的食品，在临近的社区和当地购买当地的产品高达56%（全球范围），与之而来的一个变化则是本土品牌的机遇来了。“（消费者）对于当地品牌国产品牌的需求度是上升的，达到56%，国际品牌下降的，是23%。所以本土品牌（要思考）怎么做的更扎实，抓住契机，抓住新的消费者。”在由Foodaily每日食品主办的FBIC2020年全球食品饮料创新大会（下称：FBIC大会）上，埃森哲埃森哲大中华区战略与咨询业务董事总经理、新零售行业主管陈怡在演讲中表示。

埃森哲的分享 虎嗅摄

事实上，消费新品牌不停的涌现，一方面是由于这些品牌的创业团队自身的努力以及对于市场机会和消费者需求的敏感；另一方面，这种消费新品牌群体性涌现也有很多幕后因素的推动。而在虎嗅看来，站在幕后的主要推动势力主要有三类：新文化、新渠道、新资本。读懂它们，才能读懂正在走来的新消费。

新文化

新消费品牌的兴起，首先是消费文化的迭代。当消费者的可选项越来越丰富时，他们也会下意识的重新梳理各项需求在自己心中的位置。而从疫情带来的影响来看，消费者最明显的诉求有两项，第一是健康，第二是愉悦。

健康和愉悦从本质上来说是消费者对于自身生活状态的要求，而这种要求会间接传递到他们对品牌的选择上。健康似乎是个老生常谈的问题，但是消费者对于健康的认知和尺度还是在进化，当人们在便利店吃个饭团都要看看卡路里的标注时，食品品牌商的压力，可想而知。

就如益普索中国市场策略及消费者理解服务线研究总监张鹭在分享中所说：“消费者早已经脱离了对于温饱的需求，所以他们对于食品的要求不仅局限在饱腹事情，他们需要有更多的理由和原因支持他们去食用或者是饮用一个食品，这种情况下非常自然产生一种事情，他们希望在食品当中去寻找一些功能性的支持。同时这种自然的行为反过来又会符合他们对于健康苛求和热望。”

但是，消费者真的知道如此让自己吃的更健康吗？以食品为例，该如何让消费者觉得自己的产品是健康的？尼尔森北亚区高级总监潘相杰有个有趣的发现，那就是配方表文字越少越好。

原因在于，“消费者会把你的产品拿下来，看的第一个是配方表第二个是营养表，配方表怎么看？是否每个字去读呢？其实也不是，我们也研究过，国内消费者评价配方表是否健康很直观，就是四个字，越短越好，对于消费者来说看配方表如果是很长很长的，有些文字读都读不出来，大多数反应就是你这东西很多添加剂，不健康的，反而很短的话，他们就觉得肯定很天然，肯定没有防腐剂。”

这种有些简单粗暴的认知方式，其实说明了大多数消费品牌的交易特点，那就是在零售场景里发生的冲动性购买，决策时间很短，更多的是基于习惯或者对于品牌的好感和信任。正因此，能够真正把“健康”的认知植入消费者心智的品牌，才能获得更多的青睐。

消费者对于食品健康的诉求，正在变得更为精确。比如在零食行业，国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准，这是国内第一个关于儿童零食的团体标准。良品铺子也是这个团体标准的起草单位，并且把儿童零食作为一个独立的类别大力发展。表面上看，这是一个企业的战略层面的东西。但是其实背后也有来自更深的背景。

良品铺子高级副总裁赵刚在FBIC大会的分享中表示，“这个产品（指儿童零食）最初创意来源是什么？其实它最初来源点还是来自于个人的感知推动，自从二胎政策开始之后，公司大部分人都生了二胎。大家稍微有点知识了，而且口袋有了点钱，特别关注小孩到底怎么带。”这个时代大家才发现，小孩是爱吃零食的年纪，但是儿童零食居然没有标准。良品铺子因此也成为了儿童零食标准制定的推动者。

Innova Market Insights市场分析师刘丝汀则在分享中指出，消费者和媒体关于食物中营养素是否健康，风向也是在转变。在亚洲，调查显示哪些宣称是最影响消费者的购买因素，亚洲消费者最关心维生素和矿物质的含量，其次是高蛋白，高纤维。

这种健康观念的变化，也会带来原料的丰富和改变以及新的机会。还是在零食领域，刘丝汀认为“植物基革命”正在发生，植物基的食品正在主流化，因为，“植物基显得更加健康，更加美味，更加可持续。因此产品商根据这样的潮流加速推出了带有植物基的产品，包括零食植物基。带有植物基宣称的食品饮料新品发布的年均复合增长率62%。餐饮业和饮料业都推出了植物基的产品。”

另一方面，食品本身除了温饱、营养的功能需求，也同时有精神层面的满足作用。许多网红产品给年轻人带来了许多社交的空间，这是一种愉悦。还有就是食物吃喝本身的“治愈性”。刘丝汀表示，“我们都知道消费者面临越来越重的压力，对于亚洲消费者来说，16%的人认为每天不仅一次感到压力。现在就出现了减压的零食，有的零食可以唤起大家儿时的回忆。健康零食支持忙碌的生活方式，可以给消费者提供充沛的精力，原料非常的健康。”

佐大狮联合创始人李骥也在思考，新的消费时代下的消费者有什么特点？他总结了四个特点：第一，民族的自豪感越来越高，所以本土品牌大量涌现。第二，个性化和个人化需求增强。第三，对品质感、性价比同步追求，不仅仅是便宜和贵要的是性价比和品质感。第四，关注心理诉求和感性诉求。品牌层面和文化层面的东西。

佐大狮联合创始人李骥分享，虎嗅摄

从时间维度看，李骥认为2016年是个分水岭，2016年之后很多我们现在耳熟能详的新品牌才大量出现。如何能够把传统的生意重做一遍，就是要符合新的消费文化。“几个关键词，懒系生活、Z世代、国潮文化、新美学，年轻、个性、潮流、创意。“”

这也使得一些经典品牌也要重新开始审视自己。比如大白兔最初的广告语是，“七颗大白兔奶茶一杯牛奶”，这可能更受老一代人的喜爱，体现了产品的营养价值。但是今天，大白兔这样的经典品牌也在从功能性走向强调快乐分享。于是人们会看到更多跨界合作的出现，包括大白兔和气味图书馆的合作，和奶茶品牌的合作，不仅是在接近年轻消费者，而且从内在价值来说，也从营养好吃走向了更多元的价值空间。

新渠道

元气森林是最近一段时间最火的饮料品牌，关于元气森林的分析文章也有很多，不过这些文章更多是从产品角度和创始人唐彬森的角度入手分析。

在FBIC大会上，虎嗅与三谷资本创始人曾凡华聊到了元气森林的话题。号称“只投吃喝的”的三谷资本提出了另一个视角。即元气森林的崛起，是充分利用了便利店这样的新兴渠道红利。

这似乎是显而易见的事实，但是对元气森林的分析中，似乎却少有人重视这一点，而虎嗅看到的资料显示：元气森林线下以便利店、校园等现代渠道为主，目前已覆盖25个省份 46个便利系统80000+便利店与10000+线下传统店。

2020年上半年，元气森林被传言全产品线总销售额超过6.6亿元，这个业绩与8万多家便利店的分销网络分不开。

从渠道的数量来看，便利店是近几年线下零售渠道中仍旧保持比较快增速的渠道。根据中国连锁经营协会的《2019年中国便利店发展报告》（发布时间为2019年5月），中国便利店总数已经超过12万家，行业年增长速度为19%。而中国的商超行业的平均增速只有个位数。根据中国连锁经营协会的《中国便利店景气指数报告》，2019年，有83.3%的企业实现了开店数量同比增长。在2020年上半年，受疫情影响，很多便利店调整了新开门店计划。但是，仍旧有三分之二的企业开店计划超过50家。

但是在虎嗅看来，正如所说，便利店作为新渠道的红利，是存在的。只是很多人忽视了这一点。便利店业态虽然已经在大陆存在有10多年时间，但是过往对于便利店的认知有两个先入为主。第一是把连锁便利店和小卖部、杂货店混为一谈。没有把连锁品牌便利店当做一个独立的业态来看。第二，则是便利店人自己也认为，所谓鲜食才是便利店的流量利器和核心产品，没有看到中国的快消品市场正在迎来近十年来最大的结构性改变。饮品这个看似标准化的品类，也正在成为新的流量增量和核心卖点。

邻几便利店董事长刘忠建对虎嗅表示：“便利店及网红直播是新品传播最好的渠道，因为便利店的用户群都是年轻人，更容易接受新品。”最近出道的喜小茶则选择了和上海最大的便利店全家便利店合作，虎嗅报道过，全家曾经帮助“汉口二厂”网红汽水在上海打开市场。而便利蜂方面表示，最近除了网红品牌，一些乳制品巨头和国际食品巨头也开始和便利店合作，推出新品测试用户反馈。

这些商品也可以在京东、淘宝、天猫购买，但是除了线下渠道更加直观，可以通过营销活动增强互动性外，更重要的一点是，消费品牌多数是属于即兴消费和冲动性消费，电商渠道并不是最理想的渠道。

当然，在很多人看来，可能去便利店购买只是个“结果”，因为很多年轻人，是首先在小红书、抖音这样的平台上，被直播或者KOL种草，才会形成了购买意愿，也就是说，线上社交平台与线下零售渠道的结合，才有了元气森林这样网红商品的诞生。

在品牌方看来，消费者的改变，也带来营销传播沟通方式的改变。峰瑞资本执行总裁黄海发现，内容端在变化。“现在的内容入口变得更加的丰富和多样，刚刚天猫的无龄女士提到，很多人站外种草在天猫里面拔草，在天猫里面直接搜索品牌名字直接购买。其实看抖音、小红书、快手、B站的时候已经把他想买的东西大概已经有概念了，已经被种草了。这样的变化其实我觉得是最近两三年最明确的变化。”

王饱饱的品牌创始人兼CEO姚婧则认为，“现在流量形式变成了网状的结构，信息越来越繁杂，传播途径越来越多。每个人都在影响身边一波人。这样的流量变化决定了很难再通过统一途径去触达所有的用户。我们会觉得对新品牌和初创品牌是一个利好，我们认为营销侧有一个逻辑，可以多次触达同一波用户。”

良品铺子赵刚指出，消费者买的不仅是基于产品本身，也有交付的情感，这同时要求品牌改变过去高大上的感知方式，要降维要接地气。“最近大家看到总裁上的直播，以前总裁是站在舞台讲话，现在走进了直播，就是脱口秀，就是二人转。所以这就是我们的姿态需要下降。”

新资本

喜茶估值过了100亿元人民币，成立三年的完美日记估值超过20亿美元，泡泡玛特上市前最后一轮融资成为头部机构的战场。这些消息都刺激着资本的神经。从资本的角度看，已经布局消费投资的资本，这是一个需要下重注的领域。而之前对此有所忽略的资本，则亟待“补课”。

确实，新品牌的成长，离不开资本的推动力。近年来，投资机构对于大消费赛道的比重越来越高，不少机构都设立了专门的小组来研究和盯看这一赛道。而一些老牌的投资机构，则加大了对于消费赛道的关注和投入。比如在高瓴资本近年的投资清单上，新消费品牌就有江小白、喜茶、良品铺子、话梅、白家食品等等一长串名字。

和侧重渠道变革的新零售相比，新消费由于主力的变量是新品牌的涌现和发育，细分领域更多，同时差异化比较大。不同的类别各自规律也不同。这也给了资本更大的发挥空间。

资本的推动作用，体现在帮助一些品牌从单一的品牌走向了一个品类，或者是促成了一个新的细分赛道的出现。

比较典型的是新式茶饮行业。如果去细数街边奶茶店的历史，那要把时间线拉得很长。但是如果说新式中茶饮的崛起，那么奈雪的茶和喜茶的崛起以及目前还成立的双雄格局，才是新式中茶饮真正成为一个细分赛道的基础。这种新式中茶饮开始有了个性的产品线体系、自己的供应链体系，自己的用户群定位和形象认知。

有趣的是，奈雪的茶早期投资方天图投资也投了来自长沙的茶颜悦色。一方面是茶颜悦色的区域定位和产品线与奈雪的茶还是有不小的区别。另一方面，这也说明一个独立的赛道，必然是有了一定数量和成熟玩家，并且形成有层次感的市场体系，才可以称作一个新赛道。

资本孵化品类的故事，也有很多，比如潮玩的兴起，比如自热食品的兴起。当然对于此，也有投资人谦虚的认为这并不是自己的功劳，重要的是能够找到有能力创造品类的人。但是从品类的发展来看，任何一个品类的繁荣，都一定是参与者众，很多人同时看好一件事，才能成立。而资本的作用，则是让有心无力的人，也能实现自己的想法。

在FBIC的论坛上，峰瑞资本执行总裁黄海举了钟薛高的例子。最开始看钟薛高的时候，黄海也想知道，钟薛高这样的品类在互联网上有没有可能做大，于是就去天猫看数据，认为可以做成一个大品类。黄海认为，从钟薛高的例子看，外部的环境和消费者始终是在变化，因此会有很多机会出来，能不能做大，还是和市场、时机、以及公司团队有关。“因为某些团队的出现这个市场可能会变大。”

而且从市场规模来看，黄海认为当一个公司的市场体量在10亿元以下时，还谈不上有什么品类的天花板，所以10亿元以下的市场，其实是各个细分赛道野蛮生长的最好时光。

但是野蛮生长的同时，新消费品牌也不要被所谓的销售规模所迷惑，“品牌是我们唯一的壁垒”，姚婧这句话或许击中了许多新品牌的内心。

说到底，今天的消费者买或者不买一个商品，已经不再简单是一个功能性的需求。他们会在功能中附加对生活的理解，对身份的认同，对社交的渴望。正如《第四消费时代》一书所说，“现在年轻人的想法是，和购买商品的这种消费方式无关，只能能够和别人建立联系，建立一个共同的圈子，那么其他都无所谓。”

中日消费领域专家房家毅则认为，最终重要的是，一个产品能够利用自己的品牌，尽可能出圈覆盖更多消费者。“你要做各种跨圈层的渗透，你要让不同地区，不同的年龄在不同时间点认可产品，因为共鸣力量非常可怕。这个时候当你的品牌做到这些事情之后，其实你的品牌不仅是一个LOGO，而是一种信仰，这种信仰在经济周期当中形成非常强大的品牌聚合力。”