百度，重返高位关键一战

作者：齐介仑

相较阿里及腾讯，作为BAT的一支，百度近年所受关注度委实不高。而这造成的结果是，它的突破，特别是在移动生态上的突破，未能引起外界足够的关注，但这一点可能是撑起百度重新站到最高处的关键。

据8月14日百度发布的截至2020年6月30日未经审计的2020年第二季度财报，报告期内，百度虽受疫情等因素影响，但仍实现营收260.03亿元，同比仅下降1%，对照2020年第一季度同比下降7%有明显反弹；运营利润（Non-GAAP）56.05亿元，同比增长187%；净利润（Non-GAAP）50.82亿元，同比增长40%。

同据该报告，截至2020年6月30日，百度APP日活跃用户数在过去12个月增加了1600万，达到了2.04亿，同比增长8.5%，作为百度移动生态三大支柱的百家号、智能小程序、托管页都保持了强劲增长：百家号创作者约340万，同比增长52%；智能小程序月活跃用户数已达3.39亿，同比增长25%，智能小程序数量达到了2019年同期的5倍；百度托管页营收贡献了百度核心在线营销服务营收的约30%，大量不同行业的商家正在将搜索结果落地页从H5网站转向托管页。

来自第三方调研机构的数据，亦对百度在这一方向上的发力有所呈现。依据QuestMobile于2020年7月28日发布的《中国移动互联网2020半年大报告》，截至2020年6月30日，百度以91.2%的移动大盘渗透率，在移动互联网巨头当中位列第三，仅次于腾讯（98.7%）及阿里（97.6%），大幅超出头条（66.7%）及快手（44.7%）。

能够看到，基于搜索及信息流双引擎，得益于百家号、智能小程序、托管页等持续不断地深入拓展，百度已逐步建构起一个以信息和知识为核心的严格意义上的超级App，并已形成了独特的生态闭环。一个重要表征是用户使用频次和用户使用时长的大为提升，目前有三分之二的百度用户每天登录。

月活已过5亿的百度App，此刻仍在其快速扩张的生态系统内，不断封装优化更为多样化的信息与知识，以满足不同用户群体所需。就目前所见，可大体认为，单纯工具化的百度已成过去，一站式服务的百度已然到来。

一、从孤岛，到雨林

2020年1月，百度刚好成立20周年。在过去的20年里，搜索一直是百度的安身立命之本。

百度所走过的弯路众所周知。从PC互联网向移动互联网转型过程中的步伐犹疑，这是百度移动生态此后多年不得不投入巨大努力奋起直追的源头所在。从PC互联网时代一马平川一骑绝尘近乎躺赢，到移动互联网时代孤岛林立搜无可搜四顾茫然，百度为布局晚了几步付出了代价。

好在一切并非终局，百度搜索仍是一柄利器，用户还在，百度近年开始了绝地反击。

在2019年确立了以信息和知识为核心这个定位之后，百度移动生态最终借助三大支柱即百家号、智能小程序、托管页，以及六大知识产品即百度知道、百度百科、百度文库、百度经验、百度学术、百度宝宝知道，辅之以多项扶持计划的重磅推出，渐渐打出了声势。

过去一年，用户每日人均打开百度App的次数超过了10次；用户人均使用次数及使用时长均超过了30%；在人找信息方面，百度端内搜索规模增长了59%，首条满足率达到了60%；在信息找人方面，信息流产品的用户使用时长和用户互动次数增长均超过了50%。

也就是说，无论C端用户、B端商户，还是G端政府机构，其账号所发的一切均可在百度移动生态其他产品内复用，一次发布，多渠道触达，这当中也包括了爱奇艺。

随着移动生态的逐渐强大，百度App已能够满足用户从内容到服务的一站式诉求。这是个极为重要的变化，放在几年前，是无法想象的。

二、多元耕耘，才能多元收获

孤岛理论，是说每一个大的移动互联网公司都像一座孤岛，自成一体，有自己的独特生态。百度也是一样，这个生态要自给自足，重要的东西都不能依赖外部。

对百度而言，建孤岛就是要建设闭环生态。不能让用户搜了就走，就要有更丰富的内容，在生态里完成闭环，转化率才会高。

比如直播，直播是当下移动互联网行业最为热门的产品形式，百度也在做，但玩法不同。简单讲，百度的直播仍紧扣百度移动生态大原则，即以信息和知识为核心。

百度的核心能力是搜索，很多用户通过搜索表达的需求，是百度组织推出相关直播专场的重要依据。这是百度直播与其他平台做直播的另一点不同之处。

通过百家号、托管页和智能小程序等途径，直播正在成为专业人士在百度上分享内容的主流方式。百度App上每天非娱乐的直播视频场次增长超4倍多，月平均观看人数在过去三个月增长了80%。专题直播，如百科动物园、夏季艺术节和行走的文明第二季吸引了超过4000万的观看量。

围绕直播，百度还在推动诸多专项扶持计划，主要是从商业变现、流量曝光、粉丝沉淀、影响力打造等方面进行全面包装扶持，以期打造直播明星，发掘优质内容。据了解，目前这一工作主要由百家号承接。

很显然，除了广告外，百度必定要发展多元变现，多元耕耘才能多元收获。

三、自给自足的孤岛，要做好基础设施

作为一座自给自足的岛，要发展闭环生态、多元变现，就要建立好基础设施。就好像“要想富，先修路”一样。

此刻如有兴趣，打开百度App，点击“我的”，在页面中部的“常用服务”模块，可见“服务中心”。进入“服务中心”页面后，会发现这里正在提供的服务，除了没有“外卖”，大体与美团及支付宝已非常接近。

从大的模块看，目前该“服务中心”分成了六大块业务，其中包括便民生活、医疗健康、吃喝玩乐、旅游出行、城市服务、车主服务；这六大块下面的细分业务中，涵盖了送药上门、餐厅预订、酒店预订、演出票务、火车票、飞机票、打车等多种。

很多用户还未察觉百度在这一方面的积极布局。百度正在搭建三大基础设施。

比如话题社区，在最近，百度的“宝藏中国”直播项目就为玉石、古董珠宝等收藏品爱好者创造了一个个社群。藏品估价专家、收藏品卖家和买家都能通过百度的直播、电商、社群等功能，更好地获取内容和服务，形成交易闭环。

再一个就是刚刚提到的电商。用户在百度App中所表达出来的电商需求也一直存在，且持续增加。据《百度618电商搜索大数据报告》，今年“618”的整体搜索热度与去年“双十一”相比增幅高达95%。“618”期间，百度App上线“风土人情”“生活好物”“小度商城”“古玩潮物”四大类几十场直播，均以泛知识属性内容为主。其中《宝藏中国》《行走的文明》等系列直播，在传播知识文化的场景下完成带货。

这三个基础设施建设，是百度正在努力构建的，百度的移动生态仍在纵深布局，在与用户拉近距离。

可见，移动生态对于百度来说是基本盘，基本盘的稳定是百度能否重回高位的关键，这一战役仍在继续。

作者：齐介仑