江瀚：肯德基全面下乡？河南开出首家小镇模式店 肯德基这是要干啥？

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二、肯德基为啥放下身段下乡了？

说实在，肯德基下乡这件让很多人都有些出乎意料的事情，其实很大程度是意料之外情理之中，肯德基放下身段的原因却值得我们认真分析研究一下：

首先，全面快餐关店潮下肯德基必须要做出选择。最近一段时间我们已经讨论过了世界各大快餐巨头所面临的巨大压力，连锁餐饮界一片惨淡，麦当劳更是迎来2005年以来最差业绩。麦当劳已经宣布要关闭美国两百家门店，还要出售日本业务的部分股权；日本品牌吉野家也在上千家门店停业或者缩短了营业时间的尝试之后，7月底更是直接宣布要关闭日本本土100家店，海外50家店；星巴克也是在全球疯狂关店。

在这样的情况下，肯德基在中国的母公司过的还算凑合，而在这其中做出最大贡献的还是外卖，百胜中国的二季度报告中提到，从4月到6月整整三个月中，外卖销售额在肯德基总销售额中占比27%，在必胜客总销售额中占比35%，同比增长分别为18%和24%。包括外卖在内的所有数字订单在两家店的总订单中占比分别达到了86%和61%，同比增长62%和29%。

不过，即使有外卖单骑救主，我们也看到了百胜中国的同店销售额也下滑了10%，这对正准备回国上市的肯德基来说可不是什么好消息，在这样的情况下肯德基必须要有足够的市场增长点，在传统市场已经接近饱和，而线上市场在目前已经被自己的外卖业务开拓的差不多的情况下，留给肯德基的选择也就只剩下下沉市场了。

不过好在中国下沉市场并没有让肯德基们失望，根据尼尔森报告的数据，下线市场的市场规模和发展潜力巨大。数据显示，三、四线以下城市人口规模高达9.53亿，远超一二线城市4.27亿人口规模，但网购普及率、移动端普及率较一二线城市仍有差距。同时下沉用户网购热情越来越高，四线城市消费金额支出高达21%以上，线上消费能力也在提升。另外，尾部城市传统渠道店铺众多，依靠规模制胜。传统渠道店铺均辐射人数达到78，远优于头部城市及腰部城市。而现代渠道尽管也在迅速发展，但目前销售占比仍有限，仅占到尾部城市的19%，其中大超市贡献近半，达到48%。在这样的情况下，在中国下沉市场几乎空白的现状，无疑是肯德基必须要发力的地方了。

其次，下沉市场肯德基有着属于自己的优势。近年来，对于大多数一二线城市来说，肯德基已经不复30年前进中国的盛况了，这种洋快餐已经越来越不受到一二线城市消费者的热衷，从当年的高端餐饮变成了如今不少人心目中的“垃圾食品”，肯德基的形象可谓是越来越低，在这样的情况下，肯德基就需要借助下沉市场和一二线市场之间的代差优势，从而进一步在下沉市场找到属于自己当年的感觉。从目前的情况来说，肯德基的优势还是存在的，一个最经典的例子，8月2日著名的便利店品牌罗森在唐山六店齐开，在一二线城市早就司空见惯的便利店却在唐山引发了轰动，以至于人头攒动便利店买东西竟然需要大规模排队，可见便利店的红火程度。其实，肯德基也是类似的情况，唐山毕竟还是一座著名城市三线城市都是这样的效果，对于更加下沉的县域甚至农村市场来说，肯德基有着在用户心智上面相当成功的优势，这种品牌势能得益于肯德基三十多年在中国的积累，虽然对于一二线已经司空见惯，但是在下沉市场毕竟正版肯德基还算是新鲜事物，至少在一段时间内肯德基都能够借助自己的心智优势取得一定的市场竞争支点，毕竟中国有960万平方公里的土地，在地大物博的中国，辽阔的土地给中国带来了巨大的市场空间，肯德基完全可以在这个市场空间中辗转腾挪，形成属于自己一段时间的优势。

第三，肯德基的平民化也是中国经济的进步的必然选择。8月7日，《人民日报》刊文披露，我国人均国民总收入（GNI）去年首次突破1万美元大关。文章介绍，2019年，我国人均GNI进一步上升至10410美元，首次突破1万美元大关，高于中等偏上收入国家9074美元的平均水平。一万美元究竟是什么概念呢？一般可以认为，一万美元是中等发达国家的水平，纵观西方主要发达国家肯德基、麦当劳的地位基本上也就是和路边摊差不多，哈根达斯在国外也就是路边东北大板的水平。从这个角度出发，由于之前中国的经济发展水平较为落后，我们人为的把肯德基这类的洋快餐给高端化了，而肯德基、麦当劳也乐得中国消费者这么认为他们，方便他们进一步扩大市场影响力，但是实际上快餐就是快餐，就是一种平民食品，所以肯德基下乡可以说也是中国经济高速发展之后特别是中国人富起来之后更加平民化的一种必然选择，所以肯德基一定不会是唯一一个下乡的洋品牌，未来中国的乡村和城市的差距会越来越小，下沉市场将会有真正有品质的产品与服务的全面提供，这就是中国经济发展的根本意义所在。

肯德基下乡了，你未来回老家的时候会去吃一顿肯德基吗？

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