跨境电商还活着？

出品｜虎嗅大商业组

作者｜敲敲格

题图｜IC Photo

4个小时，4458万元。

这是8月21日晚，罗永浩抖音直播间与跨境电商平台洋码头合作的专场直播战报。这也是罗永浩的“交个朋友”直播间首次与跨境电商平台合作、带货海淘商品。

这份战报令人略感惊讶的地方可能不是交易总额，而是“跨境电商”这四个字——毕竟，现在还称自己是“跨境电商”的电商平台，已经所剩无几了。

2014年~2015年，跨境电商的热潮伴随着各项跨境贸易的利好政策而来，不仅有许多创业公司涌入这条赛道，传统零售商、海内外电商巨头也纷纷试水，当时排得上号的跨境电商平台包括网易考拉、小红书、洋码头、聚美优品、波罗蜜、贝贝等等……

随后，2016年，“四八税改”的到来宛如兜头一盆冷水。新政规定跨境电商将按货物标准征收相应关税、增值税与消费税，使得各跨境电商的价格优势不再。

给这条赛道画上暂休符的事件出现在2019年：当年9月，阿里巴巴正式收购了当时占据跨境电商市场头把交椅的网易考拉。巨头彻底改变了跨境电商的格局，艾媒咨询数据显示，2019年第三季度天猫国际和考拉海购占跨境电商市场份额高达52.1%，一举占去半壁江山。

如今，考拉纳入阿里体系已近一年，洋码头仍在试图向外界传递信息：在巨头间隙中，还有跨境电商平台生存着。

昔日竞对，都已异路

洋码头的新尝试是，开线下店、大力扶持短视频+海淘直播，同时继续坚持做C2C模式的买手制电商平台。

这基本上每一条都跟自己昔日的竞争对手们反向而行。在8月17日洋码头十周年的发布会上，其创始人兼CEO曾碧波宣布，洋码头开启“三新战略”（指“新市场、新营销、新标准”）后，计划在100个城市开出1000家线下门店。

从发布会上公布的内容来看，洋码头的线下门店将主要集中在三四线城市，首家旗舰店设在重庆市渝中区。根据曾碧波在会后群访中的表述，洋码头的线下店不会以自营为主，将来更长线的是加盟运作，重点在于如何“赋能”——即让加盟商拥有自由选品、结算分类、售后等能力。

线下门店，可以看作洋码头在自己拥有的线上流量之外，另觅增量的途径；另一边，昔日的老对手考拉则计划深度运营自己现有的用户。

就在同一周，已被纳入“阿里动物园”的考拉海购也宣布战略升级，在跨境业务基础上all in“会员电商”。考拉计划给会员提供定制化的、更低价的专享商品，同时还将提供阿里生态中的其余品牌（包括高德、飞猪、饿了么等等）的跨界福利。

目前阿里在跨境电商业务上的主要版块为天猫国际和考拉海购，这种核心跨境业务自营+小平台耕耘会员电商的组合，成了巨头在跨境业务上的核心打法。7月，京东旗下的1号店更名为“1号会员店”，正式变为“京东旗下会员制购物平台”，京东国际则计划布局海南自由贸易港，开展跨境零售进口业务。

阿里巴巴副总裁、考拉海购CEO刘鹏在战略升级发布会后接受媒体采访时表示，从整个阿里的电商布局来看，并不需要再有一个淘宝或天猫这样服务中国所有人口的平台，而是需要有越来越多特色化的电商产品形态，考拉是面向高净值用户做特色电商的主要赛道。

“非标品”的价值？

对巨头来说，自营平台+特色电商两手都要抓。而对洋码头这种“独立选手”来说，C2C仍旧是其成立十年来的核心模式。

曾碧波在采访中表示，用户对非标品的、多元化的需求是永远不会满足的，未来只要立足解决用户多元化需求，就一定会有一席之地。买手制才能比较好地满足这种需求。

目前，洋码头的主打商品为奢侈品包袋、化妆品、小众潮牌、服饰鞋履等等——全都是非标品，相应地需要有足够多的买手、覆盖足够广的区域。据洋码头披露的数据，平台拥有认证买手超8万名，覆盖全球六大洲83个国家，每日可供购买的商品数量超过80万件。据洋码头方面的说法，公司目前是“整个跨境电商行业里唯一且首家获得全年盈利的独立跨境电商企业”。

但买手制难以避免的问题是——假货，假货问题也是洋码头在舆论上面临的最大问题。在这次的战略发布会上，洋码头推出了“奢品护航”服务，简单地说，即买手将商品先寄到洋码头鉴别服务中心进行商品鉴定，洋码头鉴定师在收到商品后，进行外观瑕疵、外包装材质、品牌标、印刷工艺等18道检验工序，判断商品是否为正品，帮助其实现鉴定、后续物流等环节的战略合作方为中检集团和京东物流。

当被问及2020年的新冠疫情与日益紧张的国际关系是否会对跨境电商带来影响时，他表示，目前中美关系紧张，但洋码头的商品来源地丰富，包括欧洲、泰国、日韩、甚至印度，也因此受到的影响没有大家想象中那么大。

在他的构想中，未来中国的进口商品会和国内本土零售逐步融合，“线上线下融合，国产国际融合，用户更看重的是你的设计、款式、美感，国际和本土的界限会越来越模糊”。

更看重“非标品”价值的洋码头选择与自己的昔日同道者走完全不同的路。但对已经成立十年的洋码头来说，该怎么证明“在巨头夹缝中做跨境电商平台”这件事仍然有希望，是个很现实的问题。