营收猛增48%！疫期加速新零售布局，中国飞鹤反攻线上，增量空间可期

2020-08-24 16:55:06来源：券商中国

在中国乳品行业的江湖，如何才能杀出重围独霸一方天地？

回顾来看，去年11月，中国飞鹤晋身成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业，曾吸引大量市场目光。大半年过去了，在疫情席卷之下，这家国产高端奶粉龙头企业凭借优异的中期业绩，给市场吃下一颗定心丸。

8月18日晚间，中国飞鹤（6186.HK）披露2020年中期业绩公告。报告显示，今年1-6月，中国飞鹤实现营业收入87.07亿元，同比增长48%。在上半年实体经济广受冲击的情况下，中国飞鹤的业绩可以说是“非常可”了。

为何中国飞鹤业绩得以一飞冲天？透视中报来看，飞鹤高端婴幼儿配方奶粉产品系列实现营收67.73亿元，成为收入增长的主要驱动力量。此外，在疫情期间中国飞鹤主攻线上，加速推进新零售布局，进一步打开市场空间，同样是推动上半年业绩超预期发展的重要力量，更为下半年乃至数字化时代的业绩持续增长埋下了伏笔。

探秘飞鹤业绩高增长

8月18日晚间，中国飞鹤（6186.HK）披露2020年中期业绩公告。报告显示，今年1-6月，中国飞鹤实现营业收入87.07亿元，同比增长48%；每股基本盈利为人民币0.31元，拟派中期股息每股股份0.1375港元，整体业绩表现超出预期。

营收猛增48%！疫期加速新零售布局，中国飞鹤反攻线上，增量空间可期

此次中期业绩披露后，中国飞鹤也获得了多家券商研报的认可，纷纷给出“看好”、“强烈推荐”等评级。日前，高盛及建银国际均上调中国飞鹤目标价，分别至22.4港元及22.2港元，维持买入及跑赢大市的评价。

在内地券商方面，中国飞鹤同样截获市场美誉。招商证券(行情600999,诊股)在8月19日发布研报，继续给出“强烈推荐”的评级。招商证券认为，品牌势能提升为飞鹤长青带来保障，产品线长远布局打开空间，看好估值业绩双击。

国盛证券分析师则认为，中国飞鹤通过各环节良好把控，全国市占率进一步提升，尤其是在南方市场普遍取得较高增速，进一步强化龙头地位。基于上半年中国飞鹤业绩超预期，该研报上调公司目标价至22.7港元。

财务数据显示，2017-2019年，中国飞鹤分别实现营收58.87亿元、103.92亿元、137.22亿元，年复合增长率超过50%，而在2020年上半年的疫情肆虐之下，中国飞鹤业绩依然取得高增长。那么，中国飞鹤到底做对了什么？

在此次业绩报告中，记者发现了一个颇为有趣的数据：2020年上半年，飞鹤共举办超33万场研讨会，其中包括超14.4万场线上面对面研讨会及18.6万场线下面对面研讨会。相比之下，2019年全年中国飞鹤在全国各地举办累计约50万场线下活动。线上领域的开拓不仅让研讨会活动频次明显增加，覆盖范围也更广、触及消费者更加简便。

在今年4月披露2019年年报之际，中国飞鹤已先行预告其聚焦线上活动的举措：疫情发生后，飞鹤率先将面对面消费者教育活动从线下转移到在线。飞鹤推广人员通过微信群持续与消费者进行互动沟通，并在业内率先开展在线直播活动，邀请权威专家向消费者进行公益讲座。在线直播活动量超过线下同期活动的2倍。2020年2月初至3月15日，在线直播互动活动接近9万场，覆盖消费者超过210万人次。

其中，中国飞鹤特别提到，“成功的在线直播和社群营销转型成为本集团新的作战能力”。不难发现，在疫情期间直播带货成为风口之际，中国飞鹤迅速发力线上的举措，或许正是其再上台阶的关键。

疫情期间反攻线上

对于消费行业，在疫情时代抓住线上布局到底有多重要？

实际上，对于消费品尤其是母婴系产品来说，客户在线下接受服务的体验和消费惯性是打开销路的重中之重。然而，在今年上半年的疫情期间，线下门店纷纷关闭、暂缓开业，相关体验式活动、沙龙等服务也难以开展，这对许多实体企业造成致命的打击。相比之下，另辟蹊径找准出路的公司反而能攫夺更多市场机会。不夸张的说，可以算的上是“得线上者得天下”。

对于线上布局与飞鹤业绩增长的联系，高盛同样在研报中予以认可。据其指出，受新冠疫情影响，在行业业绩整体下滑的前提下，飞鹤仍取得强劲的双位数增长，这反映了其线下市场份额增长和疫情爆发期间线上渠道快速扩张的强劲势头。

根据AC尼尔森统计，2020年第二季度，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场份额从一季度的13.4%增长至14.5%，其中线下市场占有率为16.8%，线上市场占有率为8%。

与此同时，疫情的爆发也给国产奶粉带来了不可多得的市场机会。据海关总署数据显示，2020年1月至6月，奶粉进口量为74万吨，进口金额为308.52亿元，分别同比下降了6.8%和5.9%。在国际品牌供给下降的情况下，国产奶粉市场份额上升可想而知。

机会总是留给有准备之人，中国飞鹤的线上布局并非一朝一夕。随着中国婴幼儿配方奶粉电商渗透率的快速增长和年轻一代线上购买习惯的加强，飞鹤早已积极布局线上渠道。一方面，飞鹤通过官网和微信账号的直接渠道向全国终端客户进行销售，以更好管控线上销售的成本和产品交货时间；另一方面入驻天猫、京东和苏宁易购(行情002024,诊股)等主流电子商务平台和线上商店，提升管理效率。

在2020年上半年因为疫情原因所有商业都被搬到“云”上的大环境下，中国飞鹤紧抓在线透明、真实、零距离、不受物理空间限制的特点，快速转变传统经营模式，以“快、多、准、全”的特点线上发力。准确快速找到与用户的连接点，定制针对母婴群体的全方位防护体系。

在活动方面，中国飞鹤将品牌活动从线下转移到线上，先后开展了嘉年华、妈妈的爱、迷你秀，以及知识讲座微信群互动、线上直播、公益讲座等品牌活动。此外，疫情期间火热的直播模式，也被飞鹤所采用。借助线上直播、星妈课堂等形式，中国飞鹤联合营养专家、儿童医生等，向消费者输出养儿育儿内容。

以抖音平台为例，目前飞鹤发起的#新鲜在身边、#鹤宝宝一起新鲜成长等多个话题播放过亿次，多个视频点赞数过万，与消费者形成了良好的互动效应，在品牌露出的同时，更进一步打开线上销售渠道。

营收猛增48%！疫期加速新零售布局，中国飞鹤反攻线上，增量空间可期

新零售布局拓展业绩空间

疫情期间带来的直播带货风口虽然只是偶然，但中国飞鹤线上布局的深入却是必然。

早在2016年的云栖大会上，马云曾提出未来五大新趋势：新零售、新制造、新金融、新技术与新能源，并称未来这五个新的发展将会深刻地影响到中国甚至世界上的每个人。四年过去，在物联网、大数据、云计算、人工智能等一系列助攻下，新零售的模式也发生了翻天覆地的变化。

近期，淘榜单联合新零售智库、淘宝直播发布的《2020新零售直播活力报告》显示，直播+线下=90%新增量。这意味着，在“直播+线下”的效应叠加下，将产生更为强烈的业绩增长。在发力线上直播之时，配合以线下门店的有机联动、相互融合，才能产生最大价值。

在后疫情时代，同时具备线上流量和线下网点的飞鹤，优势更为明显。在发力线上之外，中期业绩报告显示，中国飞鹤在全国有1900多名线下客户（覆盖超过119000个零售销售点），线下客户销售产生的收益占其乳制品收益的87%。在互联网突破时空限制之下，线上渠道的拓展给飞鹤获取新客、挖掘潜客提供更多想象空间。

另一方面，在中国消费市场的日渐庞大之下，新零售布局将带来市场机遇无限。对于未来市场的判断，中国飞鹤在业绩报告中指出，中国是世界上人口最多的国家，也是世界发展最快的婴幼儿配方奶粉市场之一。随着企业越来越专注与产品品质与安全，愈发理解婴幼儿配方奶粉营养，在有利的行业政策以及中国消费者对婴幼儿配方奶粉产品质量的信心及偏好增加等正面因素的支持下，会带动未来高端细分市场增长，预计中国婴幼儿配方奶粉市场将持续增长。

同样，高盛也在研报中指出，新冠疫情的爆发将有助于加快婴幼儿奶粉市场的整合，规模较小的品牌将无力在供应链等方面为零售商店提供支持。通过进一步挤压规模较小的国内品牌和领先的国际品牌的线上线下渠道，飞鹤的市场份额将进一步扩大。凭借强劲的销售增长势头和线上渠道的快速扩张，预计到2023年飞鹤的市场份额将达到27%。

近年来，中国飞鹤的数字化转型探索不断。在业绩报告中，中国飞鹤表示，其將在2020年打造“前沿竞争研究”、“技术开发”、“科技合作”、“智慧财产权”四大平台，与全球农牧业、营养科学、食品开发、生命科学领域的顶尖科研机构建立合作机制，在母乳化原料开发技术、生物功能强化技术、农牧业开发等关键领域搭建技术平台。

“在数字化时代，发挥数据的优势能够让企业走得更稳更远。”据中国飞鹤相关负责人介绍，公司制订了“3+2+2”IT规划战略目标，即以智能制造、ERP系统建设、智能办公为飞鹤的核心能力，以数据中台和业务中台为统一支撑，支持新零售和智慧供应链的发展。

工欲善其事，必先利其器。在业绩报告中，记者注意到，中国飞鹤在扩充产能方面也已做好了准备，迎接新零售爆发下市场的需求。截至6月30日，中国飞鹤共拥有七个生产设施以生产其产品，设计年产能合计为19.24万吨。中国飞鹤计划定期升级及扩充其生产设施以满足生产需求，目前正在扩充龙江工厂，并在哈尔滨建设新的生产工厂。

从遥远的黑龙江走向全国乃至世界，中国飞鹤稳扎稳打的战略步伐不断推进，在乳品江湖中占据重要席位。在后疫情时代，中国飞鹤又将带来怎样的惊喜，市场将拭目以待。

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