京东也要“线下为王”了？

出品 | 虎嗅大商业组

作者| 刘然

题图| 视觉中国

未来很长一段时间里，关于京东的主题可能都逃不过“下沉”二字。

连续几次财报里，下沉市场都已经成为京东增长的主力军。就在上周发出的第二季度财报中，最亮眼的一组数据应该是年度活跃用户数突破了4亿，且该季度下沉市场贡献的新用户占比达到70%。

京东的下沉的一部分，是通过线下店实现的，而这段时间，从投资便利店，到全资收购五星电器，京东最近的许多动作也都围绕着线下店的布局。可以说在“线下”这个新故事里，京东处在新一轮的爬坡期。

下沉，是五年战争

8月17日晚，京东公布2020年Q2的财报，因为有着“618”这个疫情之后首个大规模线上购物节，再加上不少动作进入收割期，京东的各项指标又上了一层：该季度京东实现净收入2011亿元人民币（约285亿美元），同比增长33.8%，首次实现单季净收入超2000亿元人民币，经营利润为50亿元人民币，去年同期为23亿元人民币，增长超过117%。

开头提到的用户数的增长情况是，截至2020年6月底，京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.174亿，单季度新增3000万，同比增长29.9%；6月移动端日均活跃用户数同比增长40%。

下沉市场功不可没，对有着高客单价、高服务门槛的固有形象的京东来说，下沉如今已经成为一个集团层面的战略增长手段了。

从2019年Q4起，京东就开始有过一半的新增用户都来自3～6线城市，今年“618”期间，六线城市配送单量增幅是一线城市的150%。另有QuestMobile的数据显示，在618期间新安装京东APP的用户中，近68%的用户来自三线及以下城市；京喜自身新用户增长环比超过100%。

京东方面判断，下沉市场的红利巨大。

负责京东集团战略规划部下沉规划的唐晨，前段时间就对媒体表示过，首先，下沉市场还有差不多9亿人，占全国的66%，GDP占比接近50%。“第二，我们认为整个中国的社会其实是一个葫芦型的社会，下沉市场是下葫芦，基数更庞大，我们认为葫芦型社会大格局在未来5～10年不会有太大的变化。”

这样的红利，也使得下沉用户增速已经远超过了京东大盘的增速，京东不得不对下沉市场越发重视。

对于京东今年下半年到明年的下沉计划，唐晨透露称会有以下几点举措：第一，围绕用户做深耕，进一步去提升京东在下沉市场用户的渗透率；第二，加大对于模式创新的投入，比如产业带和京喜；第三，根据外部环境的变化灵活调整策略，2B等新基建、社区团购、开放供应链等新机会。

不过，虽然数据增长很快，但深入下沉市场的“铺路”工作并非这一朝一夕可以完成。“这可能是持续长达～3年，甚至是长达5年的战役。”唐晨判断。

线下再造一个京东？

下沉目前是京东不管是收入还是用户增长的重要来源，京东主要在做的是通过线上和线下两个渠道来加快下沉的动作。其中，APP主站的下沉是线上的主要战场，而在线下，京东最近的动作也开始多了起来。

前段时间，比较出乎人意料的是京东投资福建本地的见福便利店。其实早在2017年，京东新通路就开始了京东便利店的扩张计划，还曾经有过从每周开1000家到每天开1000家这样的激进目标。但其实，眼下京东下沉的最现实的载体，还是拥有京东基因的家电专卖店、电脑数码专卖店等。京东方面的数据显示，目前京东家电专卖店数量超1.5万家，覆盖2.5万个乡镇、60万个行政村。

从理论上说，家电线下店是能将京东品牌发挥到最大的一个项目，因此它身上的任务不能仅仅针对农村市场。这或许正是为什么要将扩张的任务，全权交给了全资收购来的五星电器。

京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵就坦陈，京东在线下的企业/门店大多数其实只是在农村市场，在五六线城市，目前在城市市场的只有重庆京东家电超级体验店，并未覆盖全国几百个城市市场。

毕竟线下零售做的永远是接地气的生意，互联网巨头需要更懂线下的人来提高自己的扩张和运营效率。“五星电器最大的财富绝不是门店，也不是五星电器一年几百亿的销售额，而是这个团队。五星电器团队是有互联网思维的团队，对线下变革的理解甚至超过京东。”闫小兵说。

这一次京东五星电器开店的重点目标，是5年内在大中型城市新开20个5～10万平米以上超大型门店，300个城市1～2万平米旗舰店（中等城市），5000个万镇通店（乡镇市场），覆盖全国县级及重点区域乡镇市场。

至于已有的15000家门店和五星电器之间的融合，闫小兵回应虎嗅称，“京东这边是家电专卖店，五星是万镇通，这是一个遗留问题，两家企业结合以后，将来都会交给五星来经营。对于乡镇店，我们现在仍然是采用的是两家团队继续跑，因为中国市场还是很大，空间也比较大，两家先跑，但是最后总归还是要融合在一起。”

合作以及收购，这样频繁的动作意味着京东在全渠道渗透下沉市场的时候，开始选择借力打力，而不是单打独斗。

这样的合作正在变得越来越多，因为曾经的对抗格局正在重新组合。

京东和五星结合之后，需要一起面对不仅是线下的布局，同时他们也要将一起面对苏宁这另一个家电巨头——五星电器所在的江苏，也正是苏宁的大本营。

就在前段时间，苏宁步入了自己的三十周年，并公布了成绩单和下一个小目标：苏宁零售云（线下线上融合的智慧零售平台）在全国门店达到了6650家、单月实现28亿的销售规模、每月364家的开店速度。按照苏宁的计划，明年苏宁零售云店要达到12000家，覆盖中国80%的县城以及90%的乡镇（3万以上人口）。

另一边，刚迎回黄光裕的国美已经有了进一步的动作，在京东五星电器官宣后没几天，国美宣布成立国美线上平台公司，并任命原百度副总裁向海龙为线上平台公司CEO，全面负责公司经营管理工作，并直接分管信息技术体系日常管理。

老对手们再一次站在了彼此的对立面，家电巨头之间的战争从未真正消失。而不管是京东还是苏宁，每一个小目标都是万字起步，玩家们补线上或线下短板的焦虑都已经跃然于新闻稿中。

不过，只做好线下这一件事已经不容易了，他们现在必须要同时做好线上+线下这两件事，更不容易。

就像如今的京东五星电器总裁潘一清所说的，线上和线下的基因不同，五星电器过去的传统模式和京东现有的体系有差距，从观念和行为两方面，都不是很容易实现（接轨）。另外还有系统的融合，从人对人的服务到电脑对人的服务，如何实现这个转变过程也是一个问题。其中最迫切的会员与会员之间的打通就是当下他们面对的难点，“这需要一个过程，很可能做起来就是三个月，甚至是半年。”

5年内线下再造一个京东这件事，听起来难度也并不小。对此闫小兵解释称，京东的品牌和供应链是现成的，所以现在复制门店和过去完全不一样，和用曾经五星的品牌相比，在速度、质量上都会有质的变化，“因此（给他们的）时间很急。”

就这样，在推进线下渠道布局的过程中，京东也慢慢把自己的定位从电商改为了全渠道融合。“这个布局是在自己的总体规划当中的，不是说被外因逼迫，提前做了很多年了。”闫小兵说。