营销和创新都掉进水里，你救哪一个？

圆桌对谈分享嘉宾

吉姆·麦克休

郑毓煌

穆老师：穆胜企业管理咨询事务所创始人；北京大学光华管理学院博士后

主持人：第一个问题：三位嘉宾都有深厚的学术背景，又有商界的实战经验，作为成功的商界前辈，如果请您给观众们推荐一门能够作为思考的底层逻辑，推动他们走向成功的专业，您会推荐哪个专业呢？

吉姆·麦克休：我觉得现在是一个非常关键的时代，或者是一个时机，我们必须来很严肃认真的思考一下关于商业、关于经济的很多问题。目前我们是遇到了很大的挑战。比如说，目前我们衡量经济有两个指标：1.你的生活水平。2.你的生活质量。

关于生活水平，它就是关于你能买些什么，住在哪里，你可以送你的孩子去什么学校，这都是一些非常基本的有关生活水平的问题。第二个指标就是你的生活质量，也就是说我们在这个社会里能够生活的多好？

其实对于我们每个生活在社会的人，我们都希望我们的生活质量能够更好，希望我们的孩子，以及我们的老人能够享受更高质量的生活。现在其实我们非常需要真正去了解商业，了解经济，这样我们才能够解决有关这两个问题。

我觉得认识商业、理解商业可以帮助我们去面临现在的一个最大的挑战。首先，我们必须要认识到、学习到熟练这个商业最基本的原理，然后基于这些原理上进一步进行实践。

我经常告诉我的学生，以及和我在同一个领域工作的一些同事，就是说你不要整天在书本上去研究商业，研究经济。其实应该去真正的脚踏实地的去向一些人学习，向一些典范学习。比如说，我们拿扎克伯格、马云、乔布斯，他们也像你们一样，他们最初是由一个灵感，一个好的想法开始的，然后他们去学习商业，学习经济的运作方式。

所以，我觉得如果你想掌握这些问题，其实不是光去在书本上研究经济，学一门经济课程就可以了，你需要去认识到商业是如何在这么长的时间里一步一步的发展和进化，都改变了哪些方面。我觉得这也是学习商业、认识商业一个非常有趣的一点，就是说商业一直在变化，我们今天看到的商业形势，大概过一年以后可能就完全不一样了。

郑毓煌：如果要我来推荐，我会推荐哪一个职业，让我们的同学或者新手进入商业。有这么一个想法，我可能会直接推荐一个跟营销非常相关的职业，叫销售。为什么要推荐大家去做销售？首先，告诉大家有这么一个职业，就是这是全世界除CEO最高的职业，也是全球500强公司大多数他都是销售这个职业出身。

为什么我要强调销售，因为销售让你懂人性，也就是我拿给你一个最好技术的产品，这个产品已经是当代最好的，但是你会发现不是每个人都愿意买它的，你卖不出去，可能你就会发现目标客户错了，客群错了，这个时候你就得重新来理解，原来商业当中有很多因素。

所以，你只有跟顾客面对面，你会经历无数的挫折，最后才会获得你的产品成功销售出去的喜悦。在这个过程中，它锻炼了你的意志，然后它会帮助你真正更全面的来认识商业。

当然，关注这一个领域是不够的，在有一定的销售经验，锻炼了你跟人打交道的本领之后，我建议你还应该去营销领域、战略领域等等其他这些领域，包括组织领域锻炼自己的领导力，这样将来才能成为更优秀的人，才能为自己的创业做好准备。

但是，如果你连一个最基本的东西都卖不出去，那很遗憾，这是任何企业最基本的功能，东西都卖不出去，肯定将来没有任何收入，这是我的建议。

穆胜：我给年轻人的建议——财务，财务，财务，重要的事情说三遍。虽然我和我的团队主要在商业模式和组织管理两个领域深耕，我的学生中有很大一部分是HR，但是我依然要说，财务是大家在接触商业世界的时候最初需要学习的最重要的专业。

很多在认识商业的时候表面上获得了很多心灵鸡汤，文案式的观点，转发一个朋友圈特别有气势，但是实际上并没有什么用，他们并没有获得真正的认知，下次该犯的错还会犯。

原因很简单，他们的这些认知并没有在稳定的坐标上获得知识，所有的知识都会被扭曲了真相。什么是坐标呢？就是财务给出的那条最原始的，最本身的那套数据体系。

很多人说，瑞幸咖啡的失败是因为创始人的恶念，是因为团队的组织能力不足以支撑它的扩张，是因为商业模式没有突破，是因为产品口感不行。我认为所有的观点都看似有道理，但都是猜测，不是事实的真相，不是证据。真相永远藏在数据背后，而没有财务数据的结论都是吃瓜。

所以，我认为财务有很成熟的会计准则和杜邦分析法，可以帮助我们建立商业世界的坐标，在此基础之上，才能感受到其他专业的魅力。

主持人：第二个问题，如果用商业思维来考量，三位过去的人生中犯过的最大的错误是什么？

吉姆·麦克休：感觉自己犯过的错误太多了。举个例子，比如说，五年前我当时做了这样一个预测，就是说亚马逊可能会在五年后破产。但是，大家可以看到，我这个判断肯定是错误了。

我觉得我犯过的最大错误可能就是没有足够快的去接受变化，特别是技术上的一个变化和发展。而技术的发展是商业一个非常重要的部分。但是，当我看到有新技术来临的时候，我好像还是坐在那儿，然后在想，这个到底会不会起作用，到底会不会持续下去？

我可能犹豫太久，因为我当时有太多的旧的想法以及旧的一些价值观。我觉得这可能是商界人士能够犯的最大的一个错误。因为我们没有能接受变化，而变化就是我们商业领域最重要的一个特点之一。

在这里希望每位能够记住，我们肯定会或多或少的犯错误，没有人是完美的，有时候我们可能做出一些错误的判断，不知道商业的走向在哪里？但是，最关键的是我们需要从错误上学习，学习到教训，这样下次不会再犯同样的错误。

就像我刚才所说，整个世界，还有整个商界都在一直的变化，这也是我为什么这么享受我作为商科的教授，因为其实我每年给学生上课内容也都在变化，因为现实在变化。所以，我在这里想强调的就是说，我们不要害怕，不要去焦虑自己会犯错误，因为最重要的是我们需要从错误中吸取教训。

郑毓煌：这个问题确实很难回答，大家肯定都犯过很多的错误。我跟大家分享一个我认为的错误，就是商业实践。作为一个教授可能没有太多的商业实践，但是前几年开始创办了营创学院，本质上这也是一个全新的创业，它是一个独立的商学院。

我自认为这是当时做过的，在这个过程中有一个错误，就是把教育简单的跟知识划等号。因为我们在开始做的时候可以说邀请了全世界最好的教授，哈佛商学院的教授，斯坦福的教授，哥伦比亚大学的教授，这就不惜花费重金，这个成本要高于全国任何一所商学院，请他过来，这是最好的知识。

但是，我们忽略了教育当中其他的元素，这个元素是指什么？比如说，同学跟同学之间的深度的交流，这个是我在后期慢慢发现到的，就是教育不仅仅是知识，因为知识本质上你可以读一本书就解决了，读一本《认识商业》，这是知识。

那教育是什么？教育是需要有这样一群人跟你建立感情，一起共同学习，一起成长，大家如果回忆一下自己大学生活，绝对不是几十本教科书就能够包括的。所以，这是我真正在经过几年实践之后，我发现当时刚开始的时候犯的一个很大的错误，就是把教育简单等同于知识，简单等同于读书，其实不是。

穆胜：我犯的最大错误是将情绪灌入了商业世界，结果形成太多没有意义的干扰变量，让商业变得不够纯粹——这导致我错误的判断了一些机会，同时也错过了一些机会。毕竟以前自己是年轻人，也有自己热血的一面，我认为有情绪是很正常的。我相信每个人都有这样一段经历，所谓那些少年老成的人，不过是这段时间相对比较短了而已。

真正的商业思维，一定是一些很冷酷的公式，没有温度，当你把情绪作为温度灌入进公司的时候，你就已经不能驾驭它了，而要在复杂的商业世界里处理大量的商业资源、商业机会、商业项目。你必须要剔除情绪的变量，只有这样才能在大规模运作下有稳定的输出，情绪可能让你成就个案，但是他不足以让你成就大批有质量的商业成果，不足以让你成为高手。

主持人：最后一个问题，在当前的商业世界中，三位看到的最大的机会是什么？

吉姆·麦克休：我觉得商业的历史其实是一部创业者或者企业家的历史。企业家精神其实都是源于一个想法，但是我想强调的是一个好的想法仅仅是商业的第一步。当你有了这个想法，你可以把它做成一个商业计划，然后再脚踏实地的一步一步建立你的商业。

还有一点，如果你有了一个想法，千万不要因为别人嘲笑你那绝对是一个错误而感到气馁。这里也可以给大家一些例子，就是别人在嘲笑他的想法，然后觉得他的想法不对，但其实他用自己的行为，自己的商业证明了他当初的想法是正确的。

这里的一个例子就是之前有一个美国人去意大利旅行，然后在意大利看到意大利街头独立的小的咖啡店，他们提供非常美味的咖啡，他觉得这太棒了，我可以在美国也复制这样一个模式，于是回到美国，他找银行家，找很多人谈，去宣传他的想法，觉得他自己要去打造一个高端的咖啡厅，然后做咖啡生意，但是银行家就对他说，咖啡是一个非常普通的商品，没有人愿意去付这么多钱买所谓的高端咖啡，你这个想法根本行不通。但是，他还是坚持了自己的想法，这个人就是星巴克的创始人。

再举个例子，在美国的密歇根有一个人，他想做披萨的生意，但是他失败了四次，他破产了，几乎马上就要放弃了。这时候他看到东密歇根大学旁边有一个小小的卖披萨的店，然把它盘了下来。说如果我给大家讲这样一个商业想法，就是说我可以做好披萨，并且送货上门，而且是在30分钟内可以送货上门，那我可能这个模式会成功。当然，很多人就说，你这个想法不对，你肯定要失败，你又要破产。但是，他坚持了自己的想法，并且进一步去改善了自己的整个商业计划。这后来就成为了达美乐披萨，达美乐披萨现在做的真的很不错。

所以，想成为一个成功的创业者，成功的企业家，第一，需要有这样的企业家精神，第二，需要真正了解商业的运作，第三需要去不懈的努力，要去踏实的工作，谢谢！

郑毓煌：各行各业都有很多机会，以前经常在年底的演讲，年初的演讲讲这样一句话，就是中国的每个行业都有重做一遍的机会。为什么？因为我们在过去的发展太粗放了，以前挣钱太容易了，你会看到很多人并没有特别强调本领知识的储备等等各方面，你甚至都看不起他，但是他还挣钱挣的很厉害。

但是今天你会发现不是这样一个世界了，因为今天各方面都在升级，竞争加剧很快。所以，你要用更新的、更好的来替代这些比较成就的。如果你能够做到这一点，恭喜你，你可能能够重新塑造一个行业，我们随便举一两个例子。比如说，以前我们每个人坐出租车体验都非常差，我们都有这样的体验，出租车司机可能拒载你，不打表，跟你讲价。现在当我们每个人坐上滴滴专车以外，我们就明白为什么滴滴这家公司能够这么成功，因为它重新塑造了整个行业。

再举个例子，王兴做的美团，同样重新塑造了一个行业。今天这家公司大家想想看，市值已经超过10000亿港币，他当然前面也失败过几次。他是怎么做到？

第一，坚持创业。第二，他即使到今天这么成功，仍然坚持每天读书，他跟刚才穆老师说的一样，他也是雇司机的，司机开车的路上，上班的路上，可能北京40分钟还搞不定，可能要一个小时，回来要一个小时，这两个小时他一定是拿来看书的，他不看纸书，看电子书，他三个Kindle，一个Kindle放家里，Kindle一个放车上，一个Kindle放办公室，任何时间、任何地点一定能够同步看到他想看的书。

所以，要告诉大家，这种保持终身的学习的能力才是每个人之间差距拉开的最重要的一个因素。

穆胜：我看到的领域我认为有两个有大机会的：

第一，高科技。科技始终是文明的底层，在这方面我们国家还有很大的差距，同时还有很大的空间。在我们的客户企业里面，我们看到好些都是从过去代销国外产品，转向了自主研发，结果获得了巨大的发展空间。这个事很苦，但是是一个长期主义的事。只有长期主义的人才能做，他可能要做十年，做二十年，但却很有意义，也很有前景。年轻的朋友们，如果感兴趣，可以投身这样的行业，而不是你去创这样的业，你可以先投身这样的行业去干干，我相信在这些行业里面可能会有大平台、大赛道。

第二，互联网。因为互联网改变了整个世界的连接方式，让生活变得便捷，让科技的魅力得以释放。中国这样一个有庞大人口基数的国家，用消费互联网的平台聚集用户，让市场的吸引力变得无以复加，我相信这也正是BETM这样的企业获得高估值的原因，我说的BATM已经不是过去的BAT了，B是字节跳动，A是阿里，T是腾讯，M是美团。各位记得字节和美团已经是中国最成功的一线互联网公司了。

另外，中国还有庞大的产能，很多产能都是小、散、乱的，如果我们能用产业互联网的平台聚集这些供给侧的资源，让这个供给体系的威力放大到无以复加，我相信这也是一线大型的企业，互联网公司们，包括中生代的互联网公司们，新生代的互联网公司们开始布局产业互联网的原因，年轻的朋友如果有兴趣也可以投身到这片热土上，我相信中国还可以出一些王兴、张一鸣、马云、马化腾。