海鸥手表65年转型路：民族品牌自强，才是消费者之福

8月2日，海鸥手表在拼多多上开了第一家旗舰店。店铺刚开，就售出了第一块单价1万的海鸥牌手表。

购表的消费者或许不知道，他下单购买的，是世界上最便宜的采用陀飞轮技术的手表。

1795年，瑞士钟表大师易·宝玑发明了一种钟表调速装置，能够校正地心引力对钟表机件影响。自诞生之日起，陀飞轮技术就被认为代表了机械表制造工艺的最高水平，是当今世界精度最高的钟表计时装置。装配有陀飞轮的手表，历来都被誉为“表中之王”。

直到2007年，陀飞轮技术都被瑞士几家大手表厂垄断，一块陀飞轮技术的国外品牌手表进口到中国，价格往往不低于30万。

2007年开始，海鸥投入重金研发自己的陀飞轮技术。研发成功后，同样的工艺，售价不过 3万。这就意味着，中国人第一次可以花十分之一的价格，享受世界最顶级的钟表技术。

事实上，65年前，中国的第一块手表就出自海鸥。海鸥的故事是中国制造业众口相传的传奇之一：一家致力于自主设计自主研发的民族企业，孜孜不倦打破海外的技术垄断，破除海外品牌的高溢价，让中国人享受同样质量更低价格的性价比。

今天，海鸥生产了全球四分之一的机芯，并在中国人心中牢牢占据了一席之地。在中国的很多城市，很多人对于一块“好手表”的定义还是两个字：海鸥。

海鸥也在跟着时代前行。今年7月，海鸥手表在新电商平台拼多多上开启了官方旗舰店。再度唤起了众多消费者对于民族品牌的记忆。

纵观海鸥发展史，这个品牌经历了三大转折：90年代石英表革命，海鸥短暂迷茫后重新聚焦机械表，确立了高端表生产商的地位；千禧年之后，海鸥手握机芯出口、企业定制两大现金牛，成为中国制造业支撑全球的典范；21世纪第二个十年，海鸥抓住拼多多消费升级趋势，挖掘新电商流量，继续服务更多中国人。

这个浮躁的年代，海鸥正身体力行证明：工匠精神还有市场，老厂牌也能转身。石英表和智能手表冲击下，机械表不止有奢侈品一条路，还可以走入寻常百姓家。

海鸥，牢牢握住生产

1955年3月26日，天津《工人日报》刊发新闻：我国自制手表成功。四个钟表匠在华威钟厂（天津海鸥表业集团前身）二楼，造出中国第一只手表。

这只表结构仿造国外，平均一天跑慢1分半，但到底结束了中国“只能修表不能造表”的历史。次年，国家投资建设的第一家手表厂——天津手表厂诞生。

▲中国第一只国产手表，摄影：安舜

十年后，中国第一只自主设计的“东风表”研制成功。技术人员将成品表从四楼扔下去，手表自由落体后依然正常运行。1973年，国务院副总经理李先念批准，“东风牌”手表可以用“海鸥”商标进入国际市场。“海鸥”品牌诞生，中国开始出口手表。

恢复高考的第二年，张克新没考上大学，去了海鸥上班。

海鸥是少数从零件、机芯到组装全包的手表厂。一只手表诞生的工序不少：上游工厂凑齐100多个零件，然后分到装配厂组成机芯，最后送到套件厂上表盘。2000年之前，手表厂只负责生产表头，顾客还要在百货站另行配表带。

张克新是装配工人，两年实习转正后，一个月工资40元。他人生中第一块表，是花60块钱半价内购的，“那时工厂效益好，我进来的头七年，厂里一年上交1亿纯利给国家”。

▲工人在安装机芯零件，摄影：安舜

90年代，电子表出现了。海鸥也加入这波浪潮，可随着市场逐渐饱和，中国钟表行业开始萎缩。时任海鸥总经理的王德明回忆：每只电子表成本9元，最不景气的时候，出厂价只有5元，按照350万只的年产量，一年亏2000多万。

此时，张克新正在东北跑销售，“95年国营百货站就不进手表了，97年金融危机后，还形成了三角债，经销商欠我们钱，我们欠上游工厂钱”。他还在清欠部待了几年，负责催债。

所幸，王德明发现了市场空白：瑞士抢占高端市场，日本抢占中端市场，但成本降不下来——这就是海鸥的生存空间。他当即决定停下电子表生产，返聘老师傅回来生产机械表。

海鸥是亏损企业，拿不到银行贷款。王德明想了两个法子：一是开发厂房后面的空地，通过土地招标挣钱；二是要求员工筹资入股，资金不着急还债，全部用于产品研发。

2007年，海鸥生产出“世界三大经典手表”：陀飞轮表、问表和万年历表。自此，海鸥成品表开始盈利，销售额逐年翻番。零件生产也没落下：全球四分之一的机芯来自海鸥，不少高端手表品牌使用海鸥生产的零件。

借助品牌红利，被动入局电商

“当时有经销商想开淘宝店，销售人员就随手签了授权书，心想或许可以清一清库存。”海鸥电商负责人赵光臣说，2008年海鸥集团就入驻淘宝，可惜“起了大早、赶了晚集”。

海鸥是国产大牌，清库存也有人买账。2014年，海鸥线上销售额破亿，线下销售额达到2.7亿。随后，线上销售额一路上升，线下销售额开始下降。

▲高效率精度校调，摄影：安舜

两年后，300多家实体店经历洗牌，只剩下100多家。但海鸥还不太担心：一方面，电商销售额还在增长，另一方面，政府支持国货，每年三分之一收入来自企业定制。

2016年，海鸥还有别的零售渠道。电视台出身的赵光臣，一手搭建了海鸥的电视直销体系， “1.5万单价的表，以前一年只卖500多块，通过家庭电视购物，一年能卖6000块”。

电视台抽佣多，手表定价也高。电商则是另一番景象：厂家甩尾货为主，经销商没有话语权。那几年，赵光臣在跟代理谈判时，底气十足，“不管你卖多少钱，出厂价就这么多，我们要保证40%的毛利率”。

常有卖家跟赵光臣抱怨：中小商家分不到流量。按照店铺过去的销售额，天猫把商家划分成七八个流量层级，八成底层商家瓜分两成流量，想要获取更多流量只能“开直通车”。

不少商家放弃整店营销，希望实现“单品突破”。海鸥经销商王泽龙说，原本聚划算起到这一作用，但现在水分也越来越大了：以前全网最低价的商品才能上，现在什么品牌、什么价位的商品都能上，效果也就跟着下降。

“其实相比前几年，聚划算坑位费下降了，但带不动销量了，商家抽佣也不少。我们这个行业天猫抽佣5.5%，再加上七七八八的服务费，现在将近十个点了。”

去年年底，王泽龙听说，现在直播折扣低，于是疫情后，他尝试了四五次明星直播，但效果不及预期：60万坑位费请来某头部主播，一场下来销售额覆盖不了成本；20万坑位费请来明星主持人，一场只卖了几万块钱。

他以为直播没效果。实际上，他只是找错了人。

性价比：左手直播，右手C2M

有一次，他放弃坑位费+佣金的合作方式，直接给一位60万粉的手表主播供货，效果反而不错：一款单价1.6万的陀飞轮表，卖了100多块。算上退货率，实际成交也有180多万。

他得出结论：手表行业不适合头部网红，但垂类主播数量不多。考虑到可持续性，4月开始王泽龙让客服来直播，但效果并不好，“我卖了四年海鸥表，天猫店20多万粉丝，没想到观看人数只有两三百”。

测试1个月后，直播计划搁浅。可流量下滑令人忧虑，“天猫有一个特点，你的客单价是一千块，系统就只给你推这个消费人群”，王泽龙说，疫情后人们购买力下降，转化率受影响，他只能推更便宜、毛利更低的商品。

实际上，即便没有疫情，客单价也呈下降趋势。赵光臣称，2008年、2014年和2019年三年期间，海鸥表的客单价分别为2400元、1700元和1000元左右。机械表越来越平民化，他开始考虑更多元的分发渠道。

王泽龙发力淘宝直播的档口，有人建议他开拼多多店铺。他向赵光臣要了授权书，试着上线了一些售价四五百元的表。头两个月，订单数只有50多。6月，他交了店铺保证金，开始对接小二，前后申请了40个百亿补贴坑位。

“6月流量大爆发，订单数接近650，客单价也涨到了880元。”王泽龙透露，这时拼多多月销售额开始追平淘宝。一款售价795元的男表，成为机械表畅销榜第二。这只表线下折扣价为1200元，其它电商平台618售价819元，出厂价700元。

王泽龙坦言，从来没有这样的定价。让利是为了试款和扶持新店，结果效果超乎预期，“我以为拼多多上300块的表卖得最好，800块的一天卖五六块就不错了，没想到一天卖了二三十块”，接触电商超过十年，他从没见过新店起量这么快。

拼多多店铺运营2个月，粉丝数不及天猫店的零头。但考虑到月销售额相当，王泽龙又生出直播的念头。7月中旬开始，他让客服每天直播6小时拼多多。场均观看人数2000，但能带动几千块的GMV，至少占全天销售额的30%。

“每天一场直播，7月拼多多销售额接近70万，居然是天猫店的两倍。”最近，王泽龙又上线了一款售价959元的新款，这是他认为性价比最高的海鸥表，线上也从没卖过1600元以下的价格。可惜，这款表并没有复制795元那款的成功。

他询问了几个消费者，得到反馈：我们不懂机芯，只觉得800那块看起来更高大上。他这才理解，“天猫是做存量，拼多多是做增量”。他眼中的性价比，是更复杂的结构、更稳定的机芯，但拼多多吸引了很多“圈外人士”，外观在他们看来更重要。

以这款明星机芯为基础，王泽龙打算定制几款时尚表，只在拼多多上售卖。这件事对他来说不陌生：海鸥做过很多企业定制表，也推出过电商特供款。但企业定制只服务于少数人，电商特供是为了控价。现在的C2M，则更多结合消费者数据，承担着寻找增量的使命。

“去年，海鸥表线上销售额首次突破线下，但疫情后线上也开始下滑了。”赵光臣表示，海鸥在天猫手表类目中只能排到前五，下半年拼多多挽救了一部分销售额。王泽龙试验成功后，他打算再多授权几家拼多多店铺，“传统电商平台上失去的，在新电商平台上夺回来”。

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