直播江湖 谁主沉浮？

作者 |于斐

编辑|魏晓

来源|AI蓝媒汇

一个肉眼可见的趋势是，直播带货在经过此前的燥热爆红后，正在进入行业理性发展周期。

无论是新进入局的流量平台，近段时间以来带货GMV以及用户观看人数等数据，都相较此前高光出现了较高程度的下滑。

不止于此。由于一些平台的带货主播缺乏足够的专业度，以至于翻车事件频发。

显然，直播带货的流量打法已经行至瓶颈。

这也意味着，直播带货正在回归至比拼真刀真枪的商业本质阶段。

流量玩家们也已经意识到这一点。

抖音、快手开始纷纷加码电商服务、供应链等方面商业能力，“补课”动作频频。

但在商业能力方面有先天优势的淘宝直播，则呈现另一番景象，连续8季度翻倍增长，同时还在进一步通过商家直播的创新，强化在专业度和商业能力方面的优势。

就在日前，淘宝直播推出一组短片，旗帜鲜明地打出了“专业”的口号。

淘宝比谁都明白，当下半场悄然来临，直播电商终究要回归至人、货、场的思考上，直播带货的专业度与商业化能力成为了决胜的关键命门。

流量红利退潮

前不久，郑爽在直播带货首秀中就翻车了。在直播中，郑爽情绪奔溃，长达十余分钟，不再配合搭档。作为快手创新实验室合伙人，直言“业绩好不好和我无关”，场面一度十分尴尬。两位助播陆续离开，情绪崩溃的郑爽捂住了眼睛，直播中断。

翻车后，马上被顶上热搜。评论中，大多是指责郑爽“不敬业”、没有契约精神，并对郑爽的情绪状态表示担心。郑爽收了多达上千万的坑位费，却没有为商家带来应有的销量，导致商家一边倒的声讨。

以上翻车事件或是由于主播的个人原因，而作为红极一时的《乘风破浪的姐姐》在抖音上进行了直播首秀。这场直播的累计观看量达到624.6万，却仅仅完成了451.8万的销售额，令参与的品牌都大感沮丧。

明星带货的光环效应，正在消退。

随着直播电商的进一步发展，一个真理不断凸显。不是所有明星都能适应带货直播，也不是所有明星主播都能卖好产品。

如果一味依靠自身流量，而没有长期从事带货的心理准备，加强对商品的了解，做好直播带货前的各方面功课，很难做好合格的带货主播。

在这背后，直播电商的流量时代已经过去。

对于主播而言，无论是大V，还是明星的标签，都要让位于专业性。且不仅是“带货”上，更是在“选货”上。至今无人能挑战地位的薇娅、李佳琦，便是最好的例证。

以薇娅为例，薇娅平均每天晚上要试50个左右的产品，最终选中率不到10%。看似一场普通的直播，她的背后有200多人的选品团队，每天都在精心选择更热门的尖货，然后和商家洽谈出更低价。

值得注意的是，薇娅、李佳琦均出自于淘宝直播。不同于其他平台主播，薇娅、李佳琦背靠的淘宝直播生态，本身即从电商系统里生长起来，有着天然有把直播与商业体系结合的能力，并在选品、品控等各个方面都具备足够的专业优势。

此前淘宝直播推出的宣传片中，便重点体现了主播“专业选货”的环节。

短片中，薇娅、李佳琦、刘涛、汪涵四位主播古装出镜，演绎了一场直播江湖的高手过招。在短片中，4人分别有自己的“独门绝技”，对应现实中主播的专业能力：精准推荐、严格选品、精选国货、一刀砍价。

也正是基于此，除了薇娅、李佳琦两个超级头部主播之外，淘宝直播构建出一个业内最为专业，也最为壮大的主播生态。截止目前，淘宝直播2019年诞生了177位带货过亿的专业主播，并且这样的数字在今年还在上涨。

这意味着仅仅是淘宝的腰部主播生态就已经超过抖音2019年电商GMV的总和。

下半场的较量关键

主播需要更加专业的同时，平台亦如是。

在认识到直播电商的流量红利已经退潮后，这也进一步倒逼了抖音、快手迭代自己的直播电商模式。

抖音方面，一边与淘宝联手弥补专业度和商业能力的差距，一边加速自建“抖音小店”体系的步伐，意在完善其平台的商业基础设施。

快手亦如此，选择了京东作为供应链服务提供商。

在双方的协议中显示，京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服务。

可以看见身为短视频平台切入直播电商赛道的抖音快手均意识到，在下半场两者曾经所奉行的“内容供给、获取流量、售卖流量、带货转化”的模式已然出现瓶颈，开始纷纷补足专业度、商业能力上存在的短板。

只是，后者并非一朝一夕之功。

于抖音、快手而言，一方面目前两者的能力还不足以支撑其平台独立的直播带货闭环体系，8月26日，抖音发布禁止第三方链接的“闭环”政策，被业内称为“闭关”政策，更像是抖音迫切建立电商体系的一次赌注。

此外，以快手为例，快手与京东合作，意图是依托京东供应链，为快手直播带货带来品控、物流、售后等各个环节的助力。但在业内看来，后续表现上双方合作雷声大雨点小。一个很关键的症结是，双方的用户层和商品层匹配度较低。

另一方面，抖音、快手本就是基于短视频内容生长起来的生态，在发力直播带货的过程中，过多的商业带货内容也会冲击原本的内容体系。

这些都制约了抖音、快手后续在直播电商的竞争力，但对于自带强烈电商基因入局赛道的淘宝直播，则不成问题。

一来，淘宝直播本来就建立在货品体系之上，产品和物流构成了牢靠的基础建设。追溯淘宝直播的诞生，其实是技术对于产品销售领域的赋能——主播基于货品为消费者服务，而非屏幕中的主角。

一个事实是，商家直播，正是淘宝直播的独有生态。目前淘宝上的商家直播带来的成交占比超过6成。在618期间成交过亿的直播间里，商家自己的直播间接近2/3。

二来，依托于阿里强大的电商服务能力，以及从2016年开始就在直播电商领域的深耕，淘宝直播在整体的商业能力、主播生态、商业生态、技术能力的构建上可以说最为完善。

换句话说，在直播电商比拼专业度和商业能力的下半场，淘宝直播将会更加如鱼得水。

数据上也印证了这一点。

从市场份额来说，2019年淘宝直播的年成交超过2000亿，根据国泰君安(行情601211,诊股)零售团队的测算，淘宝直播占了整个直播电商市场的近6成。同时在行业趋于理性的背景下，淘宝直播仍然保持高速增长，这些都是多年专业度和商业能力背景下的商业价值释放。

值得注意的是，淘宝直播亦在持续添砖加瓦，不断尝试在直播间里用新技术服务商家，强化自身优势。

归根结底，直播电商这件事情核心还是电商。这才是直播电商平台最有力的护城河。

直播江湖，专业才决定沉浮。