抖音直播“封杀”外链是抖音打造独立电商必走的一步险棋

聚焦抖音直播“封杀”外链

编者按

善弈者谋势，善谋者致远。

8月26日，抖音正式吹响了进军电商的号角。抖音宣布：9月6日起，第三方链接需要通过巨量星图下单方可进入直播间购物车。10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，抖音小店平台来源商品不受影响。

在抖音看来，目前封杀第三方商品源时机已成熟，最终目标就是要实现电商流量闭环，全力打造属于自己的电商平台。抖音此次封杀外链，对自身、商家和消费者影响几何？本期产业聚焦让我们把焦点对准此次行动。

8月26日，抖音官方发布公告称，9月6日起，第三方链接需要通过巨量星图下单方可进入直播间购物车。10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，抖音小店平台来源商品不受影响。

至此，抖音正式吹响了进军电商的号角。

近一段时间以来，坊间一直传闻抖音欲凭借自己强大的流量全力打造自己的电商，据媒体报道，早在6月上旬，字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这也意味着电商已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略的最核心平台。

事实上，此次新规发布早有苗头。8月17日，巨量星图就发布直播带货专项服务费率变化通知，自8月20日零时起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的服务费；抖音小店链接则仅收5%。目的非常明显，就是为了倒逼商家逐渐加入抖音小店自营电商，等待时机成熟后再切断外链全面建立闭环电商平台。

实现电商流量闭环是最终目标

“此次公告显示抖音下决心在内部做成电商闭环。抖音拥有庞大且廉价的流量，聚集了一批直播带货主播。未来，抖音将试图减少对外部资源的依赖，重点发展抖音小店，实现电商流量闭环，直接挑战淘宝和京东等电商平台。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇在接受中国经济时报记者采访时表示。

据记者了解，此前，抖音一直在致力于对货与场的搭建。早在去年，抖音便上线了抖音小店，在搜索栏增加了“商品”类目，成立了“直播”部门，更新了平台商品橱窗开通权限，用户只需要完成实名认证即可在抖音拥有自己的商品橱窗。

据网经社“电数宝”电商大数据库显示，从2019年10月-11月抖音APP月活用户数上新台阶，从2600万人上升至4900万人。这意味着在互联网增速放缓、流量红利衰退的当下，抖音用户还在增长。

“抖音流量巨大，禁止淘宝、京东等外部的商品链接接入，其实还是为了其自营平台的建设。因为电商不缺货源供应商，其实缺的还是流量，流量足够大，闭环的建设能力就强，封杀第三方链接，引流的那部分流量被拒之门外，其实也不甚可惜，毕竟从目前来看，抖音的‘造流’和‘固流’能力还是相当强的，失去一些黏性不高的流量，也是值得的。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东在接受中国经济时报记者采访时表示。

武汉江南北公司创始人高攀在接受中国经济时报记者采访时表示，抖音全面封杀淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购(行情002024,诊股)等第三方商品源，是抖音致力于打造独立的具备颠覆传统电商能力的必走的一步“险棋”，且目前封杀第三方商品源时机也已成熟，在战略布局中很早就有这样趋势。之前，抖音借助淘宝、京东等第三方商品源是为了尽早形成电商闭环生态，抖音并不希望自己的电商平台依赖淘宝、京东等传统平台与之共生共存。

当前，用户使用抖音大多数是出于娱乐的目的，平台娱乐属性较强，抖音想打造出下一个淘宝并非易事，要想形成生态，还有很长的路要走。

“抖音电商的目标是做颠覆性电商平台，抖音关键的封杀动作，对于京东、淘宝等传统电商平台而言，挑战才正式开始。抖音封杀第三方链接，本质上还是遵循电商发展的逻辑，这个逻辑不会因直播电商、内容电商或者社交电商等不同电商类别而发生变化，可以说是一件注定要发生的事情。”高攀表示。

现阶段将维持互利共生

近一个月来，字节跳动的日子并不好过。美国对抖音海外版TikTok发动了严厉的打击，8月6日，特朗普签署行政令，称TikTok对美国国家安全构成威胁，将在45天后禁止任何美国个人或实体与TikTok及其中国母公司字节跳动进行任何交易。在此之后，时间更是由原先一个月后来改为三个月，并要求在此期间一定要出售TikTok。

“抖音最开始是内容平台，本身带货基因是不强的，以短视频分享为主，后来慢慢变成把货品推荐引入到其中，有了电商的氛围。这一次的转型可以说是真正从内容平台转行到电商平台。而字节跳动海外业务TikTok此次在美国面临被禁，也迫使字节跳动必须尽快寻找到新的增长点。”洪勇表示。

近日，有媒体报道称，抖音已与淘宝签订新一轮年框合作的消息，包括广告和电商两个部分，合作规模整体超过2019年的70亿元，可能是200亿元。

对于合作消息是否属实以及合作的具体内容，中国经济时报记者发邮件给字节跳动公司公关部要求采访，截至发稿前，公关部负责人未回应记者采访。

2019年“双11”期间，抖音以短视频内容形式为“双11”必买榜、热门商品等作推荐，用户关闭抖音APP后，去向手机淘宝的次数占比为38.9%。而淘宝货源仍是在抖音带货中占比最大的渠道，相关数据显示，抖音74%的商品来自淘宝，21%的商品来自抖音小店，5%的商品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等其他电商平台。

因此，抖音和淘宝虽然竞争激烈，但在现阶段，二者显然仍然属于互利共生的关系，犹如一对相爱相杀的恋人：勾心斗角、传闻不断，都清楚双方迟早会走向分崩离析的那一步，只不过在当前，双方依然彼此需要。

新零售专家鲍跃忠在接受中国经济时报记者采访时表示，如果抖音封杀淘宝、京东等平台，对抖音或许会有较大的影响，目前看，抖音在推进它自身的电商化转型，在整个推进电商化转移当中，最好能与淘宝、京东做更好的配合，这样对于它的转型是有利的。

应该看到，抖音并不是唯一的流量来源地，淘宝和京东可以从快手、小红书等平台购买流量。

“淘宝和京东的供应链体系强大，抖音主播更喜欢卖淘宝和京东的货品，目前抖音小店暂时不能对它们构成威胁。抖音直播中最好卖的品类是美妆和服饰，而美妆和服饰是淘宝的主要产品。京东主卖3C类产品，但3C类产品的利润本身就少，给主播的让利空间非常小。从近期淘宝与抖音签订的新一轮年度框架合作来看，未来，淘宝、京东和抖音短期内将维持竞争和合作并存的关系。”洪勇进一步表示。