100条热搜能否“捂”热《花木兰》？

虎嗅机动资讯组作品

作者 | 黄青春

题图 | 《花木兰》海报

它来了，它来了，《花木兰》又带着热搜走来了。

昨天（9月4日）#花木兰口碑# 一路冲上微博热搜时，热门文案附带着一水儿的赞美之词——

说实话，尬吹duck不必，反而“屁大点事都要上热搜”才是当时内心最为真实的想法。

要知道，仅仅在微博这一个社交平台上，过去一年多的时间里就经历了《花木兰》近百次热搜词条的狂轰滥炸，我的情绪已经从最初的围观→期待→理性看待争议→略显失望→麻木，最终演变成厌恶。

或许，多年以后人们忘记《花木兰》这部电影时，依旧会对迪士尼这波为期一年的宣发“骚操作”记忆犹新。

《花木兰》的存在感越刷越变味？

客观地说，《花木兰》IP的价值毋庸置疑，这是迪士尼愿意豪掷2亿美元翻拍真人版的前提。

不过，其在中国市场的话题性能够如此持久，还有一个重要原因在于——《花木兰》是电影史上迄今为止唯一一部大部分主角由华人出演、讲述中国传统故事、全球范围传播的真人电影，这对中国文化走向世界舞台有非常积极的正面意义。

叶寒在《诗词世界》相关文章就写道：“某种程度上，这不再是那个传统的木兰故事，而是属于当代人、具有当代价值的木兰。它承载着古老中国千百年的文化变迁与发展，也呈现了东方文化与西方文化的一种交融。”

况且，影片聚齐了刘亦菲、巩俐、李连杰、甄子丹等人气与演技兼修、国内超一线的巨星阵容，也显示出迪士尼对中国观众的诚意。

尤其，看完《花木兰》宣传片中木兰善刀剑、妙肌容、刀马旦的飒爽英姿，仿佛感受到了“鼓衰兮力尽，矢绝兮弦绝，白刃交兮宝刀折，两军蹙兮生死决”的精髓，料想影片上映时故事的质感应该亦不会过于粗糙。

基于以上原因，国内众多影迷一开始对《花木兰》可以说是满怀期待。

这么飒的刘亦菲谁不爱呢

不过也有不少中国网友并不买迪士尼的账，毕竟《木兰辞》入选语文课本数十年，几经教改依然坚挺，伴随着一代又一代中国孩子成长，已经成为一种民族文化，一条精神脉络。甚至可以说，木兰的形象已经成为一个具有代表性的中国文化符号。

如今，那个维权时追你到天涯海角在所不惜的迪士尼，却心安理得拿着中国妇孺皆知的民间故事拍电影，并试图打造成自己的IP，这在情感上很容易让人心里不舒服。

这种不舒服从对《花木兰》的争议就能看出端倪。

比如影片中木兰的妆容、士兵武器盔甲、土楼等都数次冲上热搜，即便国内观众明白电影是源于生活的再创作，但这种将中国元素“穿越时空堆砌”的历史错用现象本身就是一种偏见。

就算整个故事都是在架空历史设定中发生的，影片中的人物设定、剧情改动也在潜移默化影响到大家共同的记忆，让人感到熟悉的文化被曲解、被冒犯。

碍于此，疫情叠加下《花木兰》一波三折的命运让片方操碎了心。从影片的选角、预告片到各国海报、影片定档、撤档……“大家来找茬”的戏码就没断过，影片稍有风吹草动，微博立马喜提热搜。

听说迪士尼S级电影有1.5至2亿美元规模的全球宣发费用，于是，宣发工作迅速起量：

至于微博热搜，不管主动还是被动，在上映前预热的一年多时间里，《花木兰》中国区宣发团队硬是保持着三天一热搜的频率“捂”出来近百条。

图源：豆瓣APP

不可否认，热搜在一定程度也在反哺IP的吸粉能力，问题是这样一部在定档和撤档之间反复横跳了一年的电影，在如此密集热搜的冲击下，你确定还会对电影有兴趣吗？

从预告片和持续放出的料来看，《花木兰》足够漂亮，但至少在宣发的营销方式上不够走心，缺乏分寸感。

《花木兰》早期热搜诸如土楼、仿妆话题好歹是衍生自《花木兰》本身的槽点，后来刘亦菲男装、刘亦菲凤凰裙、刘亦菲运动装旧照等词条与电影本身关系不大，捆绑炒作的痕迹过于明显。

暂且不论那些热搜背后有没有金钱的力量，就连七七事变纪念日也有热搜，可见宣发对中国缺乏基本的尊重

这种行为或许在当时成功调动了网友的注意力，将电影预热营销节点精准踩在用户G点上，但噱头本身对影片口碑的建立并无实质性帮助。

而且，此类新闻累积到一定数量，非常容易形成过度营销和话题疲劳。

《花木兰》的宣发为什么变得讨人厌？

《花木兰》在宣发上“动作变形”，一部分是迪士尼的问题，也有一部分是国内影视行业存在的问题。

虽然，前两年国产电影票房纪录屡创新高后，导演、演员等电影从业者都将“粉丝经济”推上了神坛。

但是，当流量鲜肉将水军和饭圈文化带入电影行业后，电影在宣传发行过程中很容易因为某件事情的发酵而失控。

再加上国内就那么些专业的宣发团队，每年上百部新片，他们应对不同的影片宣发需求，最终出来不过是大同小异的营销创意，很容易让观众产生审美疲劳。

于是，为了吸引观众眼球，几乎每部电影的宣发最终都会从影片本身跑偏到演员身上，甚至专挑争议话题进行病毒营销，以求提高影片曝光度。这显然对路人不够友好，而粉丝各种控评都会败电影的好感，就很容易形成一种现象——电影还未上映，路人已经对电影的主创团队心生罅隙。

一位影视从业者就对虎嗅感慨：

“宣传一部电影，常常不说电影本身，反而去宣传一些别的东西，等观众进了影院却发现完全不是那么回事。现在电影人的环境越来越好，过度营销不过在挥霍信任。”

王红娜在此前《国产电影的过度营销现象》一文中论述道：

本质上，与其说这是一种对被打扰、注意力被消耗的在意，不如说更多是一种对影视作品开始“滥用期待”的失望——因为影视作品质量才是最终决定影响力的关键，而一味渲染明星效应将作品价值边缘化的做法完全是本末倒置。

更深远的影响还在于，即便那些堪称上乘之作的影片，最终制片方也要穷尽心思迎合市场做宣发造势。

表面上，这些制作团队是在“与时俱进”；实际上将导演、演员将精力大量分散到这些环节讨好观众和市场，反而会弱化他们在影片中展现的诚意。

或许有人会拿出那些宣发失利最终折戟的作品试图说服我，“现在酒香也怕巷子深，如果前期不造势占领观众心智，电影很容易低开低走。”

事实上，并非如此。

电影行业常发生的情况往往是——质量口碑俱佳的影片在宣发失利情况下低开高走，或者宣发过度的烂片在骗过第一茬观众之后上座率陡崖式下跌。

原因在于，从一名普通观众的角度出发，一部影片浪费大量公共资源和注意力后自己反被“喂屎”，就是蓄意欺骗，影片活该被唾骂；而一部影片占用有限公共资源和注意力反而质量过硬超预期当然很容易将观众转化为“自来水”。

毕竟，电影相比其他服务项目存在更高的选择成本（Choice Cost），再加上盗版与影视作品播放平台多样化进一步抬高了影院观影的机会成本（Opportunity Cost）。

不可否认，营销在整个电影的生命周期中占据重要地位，但它一定不能喧宾夺主，《花木兰》中国区宣发团队恰恰忽视了这一点。

如今，日益挑剔的中国影迷更看重影片自身的质量，如果最终观影体验不能值回票价，当初营销的执行力越强，迪士尼品牌价值受到的反噬就会越大。

毫不客气的说，这些年电影行业烂片横行，“营销大于内容”的歪风邪气已经成为中国电影经济的痼疾，对整个行业都是一种伤害。

《花木兰》宣传海报，图片来源：迪士尼电影官微

最后想说的是，无数次跳票之后，《花木兰》已经敲定9月11日内地上映（9月4日登录流媒体Disney+），希望在这段屈指可数的等待期内，迪士尼中国区宣发团队还是少整点“幺蛾子”吧。