小米十年：输掉的米聊，被低估的电商

本文来自：朱思码记

聚光灯突然打亮，一样熟悉的简约基本款球鞋裤衫，一样熟悉的90年代偏分发型，一样熟悉的湖北仙桃口音塑料普通话，不一样的是，熟悉的主讲者今天的工龄。

今年50岁的雷军，创办小米已经10年了。

从金山软件大厦出发，往南走7.8公里到银谷大厦807室打响第一枪，第二站往东11.3公里来到大望京的卷石天地，第三站继续向东来到4公里外的宏源大厦，第四站是西北方向17公里外的五彩城，终点站落户于北方2.7公里的小米科技园。

正如小米10周年演讲的最开始部分，他说过去1个月走了318.11公里，累计56小时59分43秒的数据那样，他确实保持着超越中国同年龄段所有企业家的体能水平和专注力时间。据朱思码记不完全统计，过去10年来雷军只有2次因不可抗拒因素缺席过自家产品的发布会，其惊人的出勤频率使中关村劳模的称号不得不长期存在。

不过，雷军在眼前这个看似不怎么赚钱的生意上投入了过多，甚至超量的感情。背后的深层原因，是曾经活在舒适区里做了3年职业投资人的他，在2010年4月6日创办小米的这天向在场所有人发誓：

这将是我工作的最后一家公司。

因为和求伯君一同创立金山软件而最先成名的他，明明拥有像前克罗地亚传奇前锋——达沃苏克那样一只可以拉小提琴的“金左脚”，却在10年前偏偏匪夷所思地做出了用右脚去射门的决定——跑去做手机。

10年后雷军复盘时，亲口承认“2014年底那轮估值450亿美元的融资是个巨大的错误”：被高估或被低估的背后，一切都离不开虚荣心。

低估了世界，高估了自己，会备受排挤。

被高估了的MIUI和米聊，让初次登场的小米上半场比分一度以0:2落后。

对手低估了自己，又低估了世界，让他们变得停滞不前。

被低估的小米电商和生态链业务，在公司处于极其被动落后的情况下，于下半场连下两城。

小米十年，比赛继续。

一

2010年3月23日晚，北京，海淀区中关村清华科技园。

陈戈和林斌，洪锋站在公司楼边的昏暗的路灯下，三个人沉默无语。林斌此时正负责谷歌音乐的搜索研发，洪锋作为谷歌音乐的产品经理PM，而陈戈则负责谷歌音乐和巨鲸音乐的内容运营与音乐合作。

哥仨此前共同奋战了接近3年时间，谷歌音乐作为中国历史上第一个和四大唱片公司+400家独立音乐机构合作的正版互联网音乐平台，在上线10个月内就已经拥有了惊人的1亿用户规模。

然而谷歌中国毫无征兆突然退出，让行业格局与一长串谷歌中国员工的命运开始走向与先前完全不同的剧本：李开复、刘允、王劲、郭去疾、王俊煜、刘骏、黄峥、宿华、蒋凡……真格基金合伙人戴雨森告诉朱思码记，此时他正在谷歌中国做实习生。

那个夜晚之后，陈戈决定留在自己热爱的音乐行业里，而林斌和洪锋最终答应接受雷军此前发出的邀请，两人相继成为小米的第二和第三位合伙人。于是在2020年小米10周年庆典结束后的当天凌晨4点，陈戈为两位老同事特意发了一条朋友圈：

一切过往皆为续章，未来十年，再次交集，重温全球理想，继续一往无前。

小米和谷歌之间的渊源便从这里开始了。

Google中国成为中国互联网第二代领袖和高端人才发源地，而上一次Google在中国的活动还要追溯到AlphaGo与柯洁的人机大战

谷歌退出中国14天后，雷军急急忙忙的带着林斌、洪锋在内7位创始人在距离原谷歌中国总部只有不到1公里的银谷大厦，喝下那碗由黎万强家人熬煮了一夜的小米粥。小米公司把办公点放在谷歌附近的做法，不同于后来快手宿华作为清华人和谷歌人的情怀作祟，雷军显然更多是从务实的角度去考虑招人方便的问题：雷军将MIUI放在了小米所有战略重点的最高位，因为MIUI本质上是基于安卓开源系统魔改定制的产物，安卓系统正是谷歌旗下的移动端操作系统。

小米强调MIUI系统优势的一个重要内因——1996年金山旗下WPS与微软Office的大战最终以平台优势的微软方面胜出，年仅27岁雷军作为此战亲历者留下了极为深刻的烙印

我们最早的人才构想是做软件硬件的互联网综合体，简单的说法就是软件微软金山最好，硬件摩托，互联网是谷歌，所以早期员工大多来自这几家，我们金山也很讲创业氛围，金山的同学比较务实，解决问题的能力很强，这一点和谷歌、微软很像，都是具有工程师文化的公司。

小米创始团队的一位朋友告诉朱思码记，小米工程师文化的来源和早期员工的过往履历有着密切的关联。

先以系统、软件获取用户，再以没有中间环节的电商形态将自己开发的手机和其他硬件投入市场完成初步商业化，最后依托系统和软件的增值服务、内容生态与硬件产品形成闭环获得利润，小米第一版给到晨兴资本刘芹的BP中，那个铁人三项的战略规划可谓天衣无缝，甚至连GGV的HANS的办公室，两人逼着这位前微软工程院首席工程师安装上了这个和他英文昵称就差一个字母的软件“Kik”，待黄江吉注册完登录账号后，他惊讶地发现眼前这两个人：从手机通讯录上跳出来，弹出了“请求通过好友验证”的提示。这一瞬间，眼前三个人好像都明白了这背后意味什么。互联网历史上，上一次发生这样让人震惊的场面还是2004年Facebook上线后，哈佛大学的同学注册后突然看到“马克扎克伯格，请求通过验证”。

第二天，洪锋和KK共同找到雷军，向他介绍Kik这款软件，结果雷军注册完后同样看到“通讯录好友洪锋、黄江吉请求通过好友验证”的一幕也被惊呆了，不到一分钟的时间内就决定：立刻将小米原本只为了公司内部使用的移动即时通讯软件“小米通”作为独立产品发布，项目由KK和洪锋组建精锐团队共同负责，而那个小米通也就是后来大名鼎鼎的米聊。

从某种意义上说，米聊诞生和今天阿里钉钉的诞生实际上存在某些相似之处，起初都是作为企业内部员工使用的移动端沟通产品——阿里基于PC端的旺旺不方便新时代企业员工的移动端办公需求和使用习惯，用于代替来往。

雷军善于抢占先机，这是全行业公认的事实。从千元智能饥，饥饿营销，战略投资，中国第一款打车软件“小米司机”，甚至“小米枪战”的吃鸡模式上，他都是第一个进入赛道吃螃蟹的，米聊这次也不例外。不过关于米聊这个天大的项目立项后，雷军也曾明确告诉KK：

如果腾讯只用手机QQ来迎战，那是腾讯的战略失误，小米尚有一丝机会；如果腾讯没有犯错误而是用完全相同形态的产品迎战的话，小米必须抢先偷跑1年的情况下才有50%的胜算。如果腾讯在一年内拿出一模一样的产品，基于腾讯综合资源是小米的1万倍，到时候他们举全公司之力把所有工程师资源和推广资源扑上来，成功概率是0。

关于雷军的这个预判的准确性，2017、2018年网易的荒野行动，字节跳动的抖音都领教了腾讯力量的威力。

不过KK没有料到的是，墨菲定律居然这么快就应验了。

第一个aPP终于于昨晚提交了上架申请。2011-01-13 18:27

米聊发布37天后，彼时在饭否上跟知名网络作家“和菜头”长期扯淡胡侃的张小龙突然一本正经地发了这么一条不起眼的动态。几天后，微信1.0正式上架iOS和安卓应用商店，张小龙带着原手中邮箱团队的几个人创作的微信1.0，其功能相比米聊明显简陋得多，而日后被封为中国互联网产品教父的他，好像自己也不是特别满意初代微信的形态，甚至一度在发布后的几天里公开八卦起了米聊：

米聊竟然也做好友动态，竟然尝试了我一直在想做的东西。

做Kik什么的都没意思，拟一个RFC协议，将Kik，Whatsapp，米聊什么的都互通起来，才算正经事。

国内一位资深产品经理向朱思码记指出，微信甚至在2.0版本后，其对讲机功能的语音音质相比米聊也极为糟糕，后经过朱思码记寻访腾讯TEG并向相关负责人求证后证实，微信使用的音视频编码器为微信团队独立开发，其并未使用集团技术资源，特别是QQ音视频团队的成熟技术协助，而关于编码器产品在腾讯多个业务团队间重复造轮子的问题，甚至还被TEG负责人卢山在开会时点名批评过。

显然在刚刚发布后的前几个月，微信确实并未得到来自腾讯公司的全面扶持。尤其是在和中国移动交恶的背景下，初代微信也无法像米聊一样批量导入用户手机通讯录，因此张小龙在得到张志东支持的情况下，腾讯SNG事业群才做出了同意为微信输血了数百万QQ用户的让步决定。

另一方面，腾讯内部隶属于QQ团队开发的“QQ通讯录在同一时间内与微信展开赛马。米聊猎杀微信的窗口时间，确实短暂存在过。

硬币的另一面——“微信”项目赛马时期除了广研团队以外，来自深圳、成都团队所做的竞标产品

不过米聊和微信真正的交手发生在2011年春节后的几个月，微信铺天盖地的广告投放是开战的信号，随后腾讯和小米两家开始相互挖角、刺探情报最终引起了两家高层的不满，于是腾讯创始2号人物Tony张志东约了林斌在一家酒店共同吃了一顿早餐。张志东通过林斌向雷军传达了三个信号：

1. 腾讯已经决定集重兵做微信

2. 微信对于腾讯很重要

3. 微信是马化腾本人的重要战略部署

毫无疑问，决定小米接下来是否接受腾讯挑战的人只有雷军，而雷军当时确实被逼入了不得已：

此时小米硬件部门正在为小米1代的顺利发布集中资源而焦头烂额，这小米历史上迄今为止最重要的大事，因为公司成立1年有余，此前只发布了MIUI系统，而小米本身定位是一家互联网公司背景的硬件制造商。

米聊为小米在2011年9月完成9000万美元的B轮确实提升了估值，和极大的想象空间，但是在当时这种情况下米聊要赢，与腾讯全面对抗只能通过补贴或者其他方式投入更多人力和技术资源，而如果没有打赢而又影响了小米硬件制造商的核心业务的话，对于这年8月份才刚刚发布小米1，刚刚完成B轮，连手机都还没开始出货的情况下，将极为被动。

最终，雷军把洪锋和人手从米聊抽调出来，MIUI团队换帅也是基于米聊战略发展开始被迫转向的背景下，希望洪锋用MIUI接替米聊成为软件层面的战略重点，所谓Plan B的B也就是所谓the best bad idea，于是就有了前文设想通过用户后装系统来曲线救国的那一出。

转型的米聊团队并非一蹶不振，他们也曾受到与微信大战的启发，而有了中国第一代云计算业务的雏形，米聊团队让小米成为中国首家进入云储存业务赛道的公司，但最终还是受限于云业务仰仗天文数字的基建投入，使得KK团队不得不放弃今天阿里云、腾讯云在公有云市场上的TO B业务设想。

小米云作为国内第一代云计算厂家，对于云计算的理解受限于TO C业务拖累因此而产生了巨大的认知偏差，小米云业务与华为云十分接近

后面的故事正如历史上众多作家的一笔带过那样，微信功能迭代到3.0后发生本质性的提升，微信用户数也反超米聊成为移动互联网时代的第一入口：张小龙被封神，腾讯成为最大赢家。

剧情如同克罗地亚队在1998年世界杯半决赛遭到后来夺冠的东道主法国队的剧情一样：上半场由苏克打入一粒进球后原以为胜券在握，结果在下半场被法国队后卫利利安.图拉姆梅开二度而惨遭逆转。苏克只比雷军大一岁，但小米这边的比赛却仍未结束。

事情在出现转机前总是会呈现最坏的一面。

二

2013年11月12日凌晨，杭州，阿里巴巴西溪园区。

此时刚刚搬入新办公点，即将准备开赴美国IPO的阿里巴巴于这年创造了双11销售神话中最重要的一次飞跃——350.19亿元的惊人成绩背后，是刚刚入驻天猫，并首次参与双11的小米成为这年天猫所有商家中的最大赢家：累计贡献5.53亿元销售额，同时收获4个类目的销量冠军的头衔。而从这年开始，小米双11的销售冠军头衔数量就没有下降过，截止2019年双11小米在各大电商平台单日竟然拿了93个行业的冠军。

不过1年后，阿里天下无敌的状态即被打破。随着京东商城在上市后开始展现咄咄逼人的攻势，京东与阿里核心B2C业务在多个赛道发生正面交锋。而3C数码行业作为京东起家的根本，同时又是天猫追赶的大方向，最终演变成为两家聚焦的主战场。

白热化的竞争最终在2016年后升级成为逼迫商家站队的不正当竞争手段——“二选一”。这种恶性竞争的现象即便是在2020年，中国电商赛道已经划分为由阿里，拼多多，京东三分天下的局面下依然存在，且有过之而无不及。

对于一天拿93个双11冠军的小米来说，他们恰好是国内3C数码行业中，在3C数码电商大盘里占比最大的一家。本该是被多家平台拉来抢去的对象，但唯独小米能独善其身，免于二选一之灾，成为国内品牌罕见的特例。

时间回到2011年米聊微信大战结束后，雷军将原先负责MIUI的黎万强调往电商部门，其中一个特别的用意是希望小米在电子商务领域能够找到一个战略突破口。雷军很清楚电商业务对于一个品牌，对于一个互联网公司的真正意义是什么。不夸张地说，雷军的小米在创业之初如此排斥线下和其他渠道的根源，源于他是一个电商主义者。

早在2000年，雷军将金山的互联网部门单独分拆出来成立卓越网，与王树彤、陈年一起成为中国最早进入电子商务赛道的探索者，而值得注意的是马云1999年成立的阿里巴巴此时还是以信息服务为核心业务的B2B电子商务平台，而卓越网却是正经的B2C电商平台。在离开金山到创办小米前的三年时间里，雷军又先后投资了陈年创立的凡客诚品和毕胜的乐淘，因此今天我们看小米商城电商和有品APP的风格上明显带有上述几家平台的影子，尤其是凡客、乐淘主打的精选电商模式，后续网易严选的产品形态极为接近。当2013年前，中国互联网正在兴起了一股由细分行业品牌创办独立电商平台的热潮，而这股由麦包包引领的垂直B2C模式浪潮最终均以失败告终，而黎万强团队搭建小米商城的创办时间点恰好赶上了这股风潮的末班车。不过在小米早期官网平台其实和其他手机厂家一样，仅仅只是作为一个官方电商销售的入口功能，而不是一种真正意义上具备势能的电商渠道。

来自小米商城团队的一位朋友告诉朱思码记，依托于小米官网发展而来的小米商城在今天内部的定位仍然是作为用户服务平台，至今小米商城的货品结构依然只向小米和米家品牌开放，对于生态链企业更多则是以有品APP的商城作为渠道。有趣的是以服务平台的定位，辅以具备销售功能，实际和小米之家开设线下店的发展模式也完全重合。

与苹果公司产品发展形态最为接近的小米旗下产品并非硬件产品，而是与Apple Genius Bar定位非常接近的小米之家

不过幸运的是，早期小米手机和其他智能设备产能低下一机难求的问题被有意无意地包装成了饥饿营销。于是，在供求关系不平衡的情况下，小米官网在很长一段时间里成了全中国唯一能够买到手机的地方，从而形成了强大的势能。于是，当小米在后续几年里入驻天猫、京东时，上述平台之所以争先给出极为优厚的条件，看重的则是自己家平台的旗舰店成为小米第二，第三入口时，对平台业绩的提升作用。双11，618时小米的大促成绩是最好的佐证。

不过有意思的是，小米此时仍然是以手机品牌身份进入上述平台，而非第三方平台电商（类似网易严选、苏宁易购、淘宝心选、屈臣氏、沃尔玛山姆会员店）形态进入的，所有相关电商平台的小二们都以为小米仍然会在自己类目里继续贯彻卖手机这件事情。

不过接下来发生的事情，出乎了所有电商巨头们的意料。KK用另一种方式完成了对腾讯在米聊之战的复仇：他从腾讯亲自挖来了此前工作了整整10年，来自前微视团队的T4技术专家——高自光。

高自光，生态链，电商，三件毫不相干的事情，硬是被KK三位一体的整合在了一起。

刘德与高自光

从腾讯离职后来到小米路由器团队的高自光，他在2014年初带着同学殷明君向雷军表演了一次拿手机直接控制灯泡开关的演示，这个看似不起眼的举动确实从真正意义上彻底扭转了此前小米在IoT的战略的误判：

内部曾一度认为智能设备连接家庭WiFi，基于路由器的TCP传输控制协议下，生态链要建立的前提必须是让小米路由器市场占有率排名第一。

A成功必须以B成功为前提的设想，如同此后ROM之战，小米要提升MIUI系统在安卓阵营市场的用户装机率，必须依靠小米手机销量击败华为、OV在内所有竞争对手后，基于占领市场的情况下才能达成操作系统的领先——这是一种典型的舍近求远思维错误。

最终在高自光的推动下用，小米路由器在IoT战略上被降格去中心化，但生态链却因此被盘活，失败的风险被极大的降低了，随后雷军授权高自光与刘德两人负责，采用战略投资+共同设计研发+小米自有渠道销售的IoT战略基本盘面。

生态链之战，阿里、京东、百度都参加了，也都使用了战投武器，阿里京东有渠道优势，百度有技术和宣发渠道，我们最大的特点是介入产品的设计和研发，包括用户需求、设计语言，材料和成本的控制，其实说是我们投资，更像是共同研发的感觉，因为生态链企业的产品和我们设计语言高度一致，用户体验也至少达到小米标准的互联互通性，而且核心技术会有生态链企业进行共享和原材料的提供，譬如紫米的电池模组最先给到华米手环使用。

阿里、京东送流量模式或者包销协议只是解决了销售渠道的问题，我们强调产品力第一，知道什么东西能单品打爆，回顾这次竞争其实就是两个模式，一个是互联网公司的产品逻辑，一个是大平台业务部门的发展模式。

来自小米商城团队的一位高管告诉朱思码记，在小米看来流量给到的多少与产品能不能火爆其实并不是等号关系，他理解的产品生命力并不结束于一笔订单的交易完成。

随着小米被投公司的智能设备大量涌入小米生态后，高自光为电商团队送来助攻正式登场：

小米充分掌握了在第三方平台销量与搜索加权曝光量呈正比的特性后，借助在第三方平台的渠道优势对智能设备进行推广，帮助生态链企业大量获客并快速出货的同时，也将自己的IoT网络铺开。不过有意思的是，此时小米恰好和这些电商平台的智能硬件部门正在发生竞争，而流量和曝光却恰巧是来自这些平台本身给到的。

林斌亲自负责原本售后服务功能的小米之家拓展为门店销售业务，而于澎在三四五线建立的直销体系也在同步进行，并在线下迅速开花，完成了线上线下的零售的同步。

高自光在小米IoT之战击败阿里、京东、百度、腾讯在内的几个对手后，又接管了采取天猫商城招商模式，但保持精选电商调性的有品APP，并与采用京东模式的小米商城进行内部赛马。小米内部人士对于有品和商城赛马的解释，小米的渠道模型更偏重效率，货品的流速，资金的回笼。这么做，对内能提升效率的同时，对外继续扩张小米电商的版图，正式杀入精选电商赛道。

小米在官网，第三方电商平台，有品，线下门店进行每年同步进行米粉节，在运营策略上有抵消品牌对各大电商平台举行双11、618大促的依赖作用。

当小米生态链诞生，大量智能设备进入小米官网产品矩阵后，原本的入驻电商平台的“小米手机旗舰店”突然成了一个涵盖手机、3C数码、大家电、小家电、数码配件、服饰箱包、快消品等数十个类目的大型精选电商平台。而店中店模式是所有电商平台都不愿意看到的情况，甚至是在非投资关系下几乎是不可能发生的事情——例如苏宁易购可以在天猫开旗舰店，沃尔玛超市可以在京东开设旗舰店，但天猫和京东绝不会容许对方平台入驻。

电商主义者雷军的一次理论修正：小米首家海外门店落户周受资的家乡——新加坡

三

2020年8月11日晚，北京，海淀区小米科技园。

历时3个小时的主题演讲结束了。

从开场到散场，现场始终播放着一首曲风悠扬的法语老歌《La maladie d'amour（相思之苦）》，此次发布会的一位幕后工作人员告诉朱思码记，这首歌的选曲人是不久前刚刚加入小米，担任中国区CMO杨柘。

所谓相思之苦，说的应该还是兄弟们。

10年是总结，也是开始。8位小米创始人，除黎万强、周光平、KK外，其余5人至今仍奋战在公司的第一线。而当前小米的管理团队方面，更多熟悉的面孔，更多的年轻人开始正在入场。

常程，卢伟冰，曾学忠，杨柘，王晓雁，这些来自中国顶尖手机厂商的高管在最近几年悉数加入小米。与此同时，83年出生的周受资，82年出生的高自光，战功赫赫的两人则代表了年轻人拥有同等获得成功的机会。

在不久前，小米公布的最新一轮合伙人调整中，王翔、周受资、张峰、卢伟冰悉数入选，让人感到高兴的是今天雷军的兄弟比以前更多了，因为合伙人团队扩大到了9个人。自1992年出道至今，雷军本人已经奋战了28年，于是，中关村劳模对于外界关心他什么时候退休的这件事情上，选择把问题抛给了同事，毕竟分担压力的人多了，劳模的担子也就轻了。

无论人们是否情愿，小米品牌总能引起行业和用户巨大的反响与争议，它既代表着受人喜爱与疯狂追捧，也代表着特立独行甚至惹是生非。正如二级市场里低估或高估小米的空头与多头一样，正反双方似乎总在无时不刻的紧盯着这家公司。

小米10年，说不尽的创业故事，道不完的是是非非，需要忘记的是史上年轻世界500强名头和最近持续暴涨股价背后的虚名，不能忘却的是米粉与小米品牌之间10年来超越买卖的情谊。

参考资料：

《一往无前》 范海涛著