海淘版拼多多洋葱集团：如何用社交穿透下沉市场海淘需求

“代购、微商、线下门店老板等小B群体变成了洋葱店主。”

天猫收购考拉之后，海淘市场的竞争其实尚未结束。

ONION GLOBAL洋葱集团创立于2015年，母公司为 Onion Global Limited，旗下拥有近 50家子公司。洋葱旗下拥有洋葱OMALL、洋桃跨境供应链、洋货百科YOUNGBKOR三大业务模块，业务涵盖国际产品供应链、国际仓储物流和进口品牌孵化服务等业务。

从 2015年成立至今，四年时间，洋葱集团多年同比增速超过 100%，相继获得来自国泰君安(行情601211,诊股)力鼎投资、险峰资本、亦联资本、亚洲软银赛富基金等4 轮超过5亿元的投融资。

广州洋葱时尚集团有限公司迄今也是广州唯一一家国家商务部批准的线上线下融合发展数字商务企业。洋葱OMALL是该集团旗下的海外直邮平台，目前已有全球 80 万个优质直卖渠道和3亿用户，该平台选品横跨欧美澳亚全球56国，目前洋葱合作品牌已达5000个，可售SKU数据库达50万个。洋葱OMALL与美国、日本、韩国、澳洲等6国设立海外分公司及6大海外合作仓，并于中国香港设立2万平米恒温中转仓，仓储随时保障10万个单品现货待发，48小时内清关，7到10个工作日用户能收到商品。

据其官方数据，2016年洋葱GMV为5000万，2017年为9亿，同比增长1700%，2018年达到50亿，同比增长456%。

采用自营模式，供应链物流仓储有优势

成立初期，洋葱做得是“倒卖”生意。2015年，洋葱建立起全球本土直采的采买团，推出了首款购物APP，开始涉足跨境电商，2017年洋葱已与300多个品牌达成稳定供应关系，2018年平台合作品牌达3000个。

洋葱最早销售的海外品牌并非国际一线大牌，而是在海外已经有相当规模市场但并未正式进入中国或为中国消费者熟知的二线品牌。洋葱在全球建立了20个发货仓，遍及中国、日韩、东南亚、欧美等地，可实现72小时环球通关。

洋葱集团创始人及CEO李淙表示，目前洋葱的海外仓直接与上游品牌方对接，采取平台自营而非商家入驻的模式，优点是在采购货品时能提高议价能力，商品品质与货品来源均可控，缺点就是需要在供应链建设上投入大量资金。

在他看来，跨境电商的壁垒在于“跨境”。跨境比拼的是综合贸易能力，在供应链、进口清关、合法税收和配送物流等各个环节高度配合，都要基于成本和效率需求，避开爆款集中化业态，让用户得到优质商品。

在供应链上，洋葱旗下有专门从事供应链业务的子公司“洋桃”。

洋桃跨境供应链（Yang SC）是集团旗下为中国众多中小型平台或企业提供集“跨境备案、跨境代发、多元化清关、仓储服务、物流服务、IT信息化”于一体的跨境商品及服务提供商。

洋桃的商品都是品牌直采，每月常备海外仓现货商品货值近1亿元，洋桃跨境供应链已为中国2万家中小型B端（含跨境电商平台，线下门店，O2O，线上微店）提供跨境服务及商品供应服务。

洋桃跨境供应链拥有20余年海外供应链运营，与欧美澳亚18个国际供应链组成供应链联盟，全自营能力较强。2015年，洋桃投资2亿元建设海外供应链及仓储物流，拥有六地海外直采团队及采购事业部，100%自营入仓，并和日韩澳美等10个国家合作建立海外仓。

在物流上，洋桃提供高效的散件海外直邮及大货中转服务，每周3趟国际空运到中国香港转运港，每天最少一趟跨境清关专线，保障48小时内清关。洋桃跨境供应链与中国前五的清关物流公司成立独立全资子公司，目前拥有16条综合清关通道。

在系统建设上，洋桃组建了技术研发团队，为下游店铺提供IT化信息服务解决方案，可支持综合B2C、线下门店和个人微店有完整的店铺销售平台，实现订单传送、库存管理和物流追踪等功能。

目前，洋葱已与全球36个国家和地区的6000+品牌共同建立了全球数字供应链交易平台，用数字提升品牌供应链交易效率。

在正品溯源上，洋葱拥有GST国际溯源链与中检溯源的溯源系统，用户通过扫描货物包装二维码，即可获悉商品原产国、采买时间、入库时间、工厂认证等信息。

据官方表示，洋葱的跨境电商目前主营美妆产品、母婴用品、轻奢商品和保健产品，全球客单价可达680元，与之相比的，跨境电商的eBay、亚马逊等客单价为15美元左右。

尽管海淘已经在中国发展了一段时间，但显然，大量国外品牌依然还有待被引入国内，这为海淘电商的发展提供了广阔空间。截止到今年8月，天猫国际已经引入了2.5万个品牌入驻，其中80%以上品牌首次入华。

阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏曾对外表示，天猫国际自营模式占比将提升至40%，加快自营的原因在于，商家单店SKU少、不经济，以及多数海外品牌还偏供应链，只有更确定的销售和更低的物流成本才能让价格降低，且很多海外品牌进入中国市场不愿意用开店的重模式，而想用更轻的模式，而直购业务可以让这些海外品牌更轻地进入。未来一年，天猫国际海外直购目标孵化1万个海外新品牌。

跨境电商增长仍然迅猛。据艾媒咨询今年8月发布的《2020上半年中国跨境电商行业趋势研究报告》显示，2015年到2019年，中国海淘用户规模持续增长，2019年中国海淘用户规模达到1.54亿人，同比增长率为52.5%，2016-2019年增速保持在15%以上。

天猫国际不断的加大自营的比例，在于自营能降低销售和物流的成本。《财经涂鸦》认为，这也侧面证明了，洋葱在模式上选择上的精准：公司一开始就采用自营模式；建立海外仓，在仓储和物流上都有优势，规模化运营降低了海淘商品的成本，使得货本身在市场上具备了竞争力，海淘更适合自营，这是洋葱确定的方向，也是成功闯出来的重要原因之一。

相比于平台模式，自营模式的优势也很清楚。比如早期的洋码头，以类淘宝的模式做海淘，后期就容易陷入商品是否为正品的争议中，而“正品保证”决定了用户是否会复购。

在货品供应方面，洋葱供应链积累主要为二线品牌。在中国海淘市场上，一线品牌更对应的是高线城市，从平台角度来讲，也更不好拿一线品牌的资源，从二三线品牌拿货做的是更长尾的用户的生意，同时二三线品牌也有合作的意愿，更利于在早期建立起其丰富的供应链资源。

以社交电商打开市场，下沉将是主要方向

洋葱早期是完全的B2B模式，B端发起需求，洋葱负责找货、买货、送货。在后期，随着B端也即渠道分销商逐渐增多，洋葱也让这些小B不仅具备卖货的能力，还兼具种草、成为货品的内容输出者。

这也发展出了洋葱的获取用户的方式，即以社交获客。

洋葱OMALL采用的是社交零售方式M2S（Made2Social），即厂商直供到小B端，实现制造端直达社交零售的形态。社交零售指的是利用个人社交圈的人脉进行商品交易及提供服务的新型零售。

洋葱OMALL目前拥有洋葱跨境云分销微店（OnlineBusiness）、洋葱连锁直营店（ChainStore）、洋葱跨境专柜（Franchise Store）、洋葱小区体验馆（Mini Sevice）四大渠道业务。

洋葱海外仓业务（海淘业务），由平台负责采购、上新、仓储、物流、清关等服务，为个人商家提供微店分销系统，并为其提供一定比例的分销收益。据之前媒体报道，个人消费者只需向平台缴纳部分技术服务费，即可获得永久的洋葱店主的运营机会，此后通过其分享的链接购买商品，店主可以获得约18%~25%的收益。

洋葱是带着店主做B2B2C模式，由此，传统的代购、微商、线下门店老板等小B群体变成了洋葱的“店主”。

从销售渠道来看，洋葱集团涵盖了M2S+M2B+M2C三种业态，即品牌工厂直接输出到社交化电商渠道（social sales channel）、电商平台（business）、消费者（customer）三种渠道，打掉了渠道和流通环节，从品牌直供到上述平台。

洋葱集团对外表示，公司为小B店主提供了归宿，让其不用花心思盘货、选品、定价和运营，只需要将商品推荐给用户，截止到2018年底，洋葱已拥有50万社交化网络零售店主，其中95%的店主为年龄在20-40岁的女性群体。

洋葱将它的店主推广模式称为“零售+批发”，在形式上，类似拼团模式。洋葱OMALL实行的会员体系是“自用省钱，分享赚钱”的模式，用户可通过消费积分获得进取会员，享受会员折扣及分享收益。

社交电商带来的另一个有利是，为公司提供用户反馈。洋葱平台每天都能收到上万条反馈，关于用户喜欢什么想买什么，都可以从这些社交渠道和小B店主中搜集而来，同时也可以不断优化供应链的商品线。

社交电商是“人带货”，所以货必须靠谱才能持续让人去带，商品品质过关也是实现社交电商复购的关键。洋葱CMO潘建岳曾对外表示，社交电商的核心是口碑，复购率是电商生存的基础，洋葱发展到现在最重要的两个基因是研选商品和坚持正品。在供应链足够强大之后，商品足够好才能通过社交电商的方式持续吸引用户，借助平台优势，把更多长尾商品进行分享和售卖。

在电商的生态中，社交电商多用于在相对下线市场的拓展中。据公开资料，2019年洋葱跨境电商平台OMALL覆盖2.5亿消费人群，用户主要集中在广东、广西、四川、湖南、湖北等地。潘建岳认为，三四线城市是洋葱以及其他电商平台应该重点抓住的市场。

从发展阶段来看，洋葱的发展经历了明显的三个阶段。第一阶段是平台的1.0的品牌特卖时代，将国外品牌推广到国内的二三四线城市；第二阶段是2.0的超级量贩时代，通过“零售+批发”的社交电商模式开拓了下沉增量市场，实现区域化销售；第三阶段是质造出口时代，通过全球商品库为品牌出口搭建全球分销平台。

在海淘业务基础上，洋葱也拓展了其他业务，目前洋葱集团有三类业务，即洋葱海外仓（跨境进口产品）、洋葱贩外（跨境出口产品）和洋葱生活家（生鲜超市产品）。

自2018年起，洋葱还启动了海外电商平台COSYFANS，把OMALL模式复制到海外，同时还在印度投资建设了LAYUVA，两个海外电商平台都主打社交跨境电商。此外，洋葱还将拓展线下业务，比如Hittouch生活馆和社区微仓，为社区消费者搭建线下零售场景。

引入海外品牌，自产自营的品牌也在加速。从2017年底开始，洋葱打造了新品牌洋葱贩外，采用自产自销+优质厂牌入驻的方式，通过与上百家国际品牌代工厂合作，打造自营品牌，同时也吸引优质工厂直接入驻。

艾媒咨询分析师认为，强大的供应链体系成为平台发展的重要基础，未来跨境电商线上线下融合将不断加深，平台通过线上赋能线下，线下引流线上，实现双线贯通。

在海淘的市场上，天猫国际仍然是规模最大的玩家。据2019年8月艾媒跨境电商报告数据，

2019上半年，网易考拉市场份额为27.7%，天猫国际和海囤份额分别为25.1%和13.3%。2019年9月，阿里全资收购考拉，考拉并入天猫国际，由此约53%的市场份额归属于天猫国际。

一个新趋势是，海淘市场也在逐步下沉。据天猫国际数据显示，县域地区跨境电商的渗透率从2014年的1%，增长到2018年的7%。从用户占比来看，三至五线城市和县域地区消费者已占全国用户数的45%，其中，县域经济地区跨境电商用户占比达23%。在2019年的天猫国际618活动中，三四线城市成交额同比增长153%。

海淘市场的渗透率还有很大提升空间，据公开数据显示，2019年，海淘电商仅占电商市场份额的1.08%，进口市场份额的0.64%。

海淘的模式逻辑也发生了改变。从最早的电商会员到现在的会员电商。电商会员是先有货再找人，而会员电商是围绕会员需求，平台变成会员的“买手”。

在一二线城市，新中产的海淘需求逐渐满足之后，三四五线展现了对海淘的强大需求和购买力，海淘的市场“下沉”是留给其他竞争者的机会。

正如下沉市场最好的获客一定是社交，所以洋葱发展成为社交电商就水到渠成了。《财经涂鸦》认为，在天猫和考拉在抢占一二线城市之时，通过头部公司的效应，打开了更多用户对海淘的认知，完成了早期的市场教育。而随着一二线城市的饱和，三四线城市的需求逐渐显现，洋葱切入的是低线市场的机会，并且用社交的方式去完成了获客，这是天猫在市场的盲区，也是洋葱在市场上成功的重要原因之一。

洋葱抓住了海淘市场下沉的红利，未来，洋葱的方向其实还是在“下沉”，不管在现有国内市场的耕耘还是扩展海外用户，以及进行国内品牌的出海，面对的都是相对下线的用户，理解这群用户的需求，在“下沉”上占位，是洋葱所形成的护城河所在。

但同时，在国内海淘市场竞争激烈，中国跨境电商进行国内品牌出海在国外也面临了包括政策、支付和用户需求等诸多挑战。且洋葱目前也有诸如特卖、拼团等各种模式，集合了国内电商的各种玩法，这是平台在进行各种尝试，也是一种试错，说明洋葱还没找到自己最佳的闭环。在社交电商的红利逐渐消退之后，洋葱能否在流量红利用完之前，完成电商平台核心壁垒的建设，颇具挑战。