谁来实现淘宝的美梦、抖音的野心

作者｜Cuba Libre

题图｜IC photo

没有永远的敌人和朋友，这句话在商场上的意义永在。

直播已经进入了深水区，在各大平台纷纷杀入直播带货的同时，短视频平台们和电商巨头之间的阵营变换也十分常见，而到底谁是自己的对手和朋友？抖音已经给出了部分答案。

前段时间，抖音决定在直播中封禁来自淘宝、京东等三方链接：自9月6日起，第三方来源商品链接需要相关客户通过巨量星图下发直播带货任务后，方可进入达人直播间中的购物车；自10月9日起，将不再支持第三方平台来源的商品进入达人直播间购物车。

如今再浏览抖音，已经分明能感到主播和KOL们纷纷增加抖音小店商品的比重，抖音各种官方广告推广宣传账号上，推销自己的巨量鲁班等营销工具的短片也越来越多。

抖音闭起门来建设自己电商生态的意图已经十分明显了，但同时，淘宝也加快了在内容方面的建设。淘宝直播已经再次向中小主播群体发布一些策略，比如将通过官方货品池、成长资源包、机构对接、资费减免等各个方面扶持中小主播。

而关键的是，就在近期的新品牌活动上，阿里巴巴集团副总裁、天猫快消服饰风尚部事业部总经理古迈也表示天猫明年内容上的重点是短视频。

抖音和淘宝亦敌亦友的背景，正是直播电商作为新营销场的当下。而一个（淘宝）要加强自己的内容力量，破除流量天花板和价格高昂的现状；另一个（抖音）则是要利用自身庞大的流量来实现有效的变现。

如此，就在双方心照不宣的维持着表面的和平下，新一轮对品牌和商家的笼络正在进行了。

相爱相杀至少到明年

面对直播这一波能盘活流量的新窗口，抖音和淘宝都坐不住了，这从它们相爱相杀的片段中就能看出来。

从今年4月份，就有消息称淘宝正准备封禁抖音淘宝外链，彼时有报道称，“618之后，天猫商家在抖音投放，跳转到淘宝，淘宝将不再给流量扶持，如果要想获得流量扶持，必须通过阿里系统进行投放才可获得扶持”。

然后事态反转，新浪科技报道称，淘宝已经再次和抖音达成新一轮的年框合作，包括广告和佣金两种模式（媒体猜测新年框总金额为200亿左右，合作规模还高于去年）。但就在不久前，传闻中的合作还未落地，抖音又抬高了对第三方平台商品链接收取的服务费。

抖音如今的一纸对商家的明文预警，俨然正式拉开了自己“独立”野心的序幕。这样的举动，加上激进的GMV目标，不难看出抖音开始迫切的打造自己的电商闭环了。不过当然，曾经作为抖音快手们的电商变现的后路，淘宝和抖音之间还不能完全切断。

当然，此刻切断外链并不影响抖音和淘宝之间已有的合作，抖音已经表示此次封杀外链的政策只针对直播带货，“短视频仍可正常搭载第三方链接商品”。不过也有从事抖音运营工作的相关人士向虎嗅推测称：“一步一步来，应该都是早晚的事。”

而如开头所说，淘宝也正在加码短视频带货。

古迈称，淘宝在成为最大的直播场之后，明年也会成为最大的短视频场：“短视频（已经）进入我们的搭配和详情页，也已经证明了短视频的内容点击率会大幅度提高商品的点击率，我相信大家都会做短视频，所以这都是局部的问题。我们要看终局，终局就是谁能够帮助更多消费者更多的商品选择、更多的商品品倍数、更多的服务履约体验。我相信如果其他对手这方面做不到，就是没有机会的，这不是简单能做的。”古迈说。

如此一来，抖音和淘系的“相爱相杀”至少要持续到明年。

野蛮生长之后，抖音急了

在天猫的公开口径中，抖音、B站和小红书等内容/社交平台依然还是淘系的“合作伙伴”，也是品牌的重要外部流量来源。

这体现在很多品牌的崛起之路上，比如之前爆火的完美日记，起势于小红书，变现在天猫，还有一些品牌如花西子等，在抖音大力度投放营销广告的同时，他们也频繁出现在天猫的各个品牌颁奖典礼上。显然这样的状态还会持续很长一段时间，因为淘宝在彻底完成自己的内容建设之前，在抖音能够完全驾驭一场电商游戏之前，他们还无法彻底离开彼此。

那么为什么是这个节点，抖音开始加码电商闭环？

上线仅4年左右，抖音的DAU（日活跃用户数量）已经超过4亿，与此同时，抖音在电商业务的倾斜和政策也越来越多，抖音和寄居在抖音的KOL的胃口被逐渐打开，原因是，从内而外看，抖音正处在一个绝佳的机会窗口期。

首先，从业内流传的数据来看，抖音在这场直播三国杀里看起来还没有跟上队形。曾有Questmobile的资料显示，从抖音流向淘宝的比例还在上升（由2019年3月的23%，上升至2020年3月的35%）。另外根据面朝研究院的统计，抖音上半年的直播带货销售额仅为119亿元，快手为1044亿。要知道，抖音2020年直播的目标GMV是2000亿元，同期快手的直播电商业务的目标在2500亿，而淘宝更高（据公开报道已经调整为5000亿）。淘宝直播这个淘宝内生流量引擎对淘宝GMV的贡献越来越大，抖音和快手等做电商的步伐就会更快。

另外，当下抖音国际版tiktok正遭遇着不可抗力带来的挫败，张一鸣在备战的同时，必须准备好将心思聚焦到国内的业务，而直播也正好赶上了这个窗口。

为了发力直播电商，抖音正在做的一些动作，包括强势吸引品牌入驻抖音小店、加持明星主播光环，正是抖音开始为自己的电商化加速的第一步。

有部分抖音伤上的商家/MCN机构就向虎嗅反应，抖音这次直播的新政，对抖音本土的商家和KOL的影响暂时还有限/不同，对大部分不做头部主播的运营方来说，这次对自己主要的影响在运营和选品策略的改变，毕竟直播带货的部门之后选品将只能考虑抖音小店的来源。而“和供应链有合作或者拥有自有供应链的MCN，应该会开始推动供应链上架小店了，抖音小店来源本来就比第三方有佣金率上的优势。”

另有熟悉抖音电商运营工作的王刚（化名）向虎嗅透露，抖音也正在要求品牌商家用公司的名义来抖音开设旗舰店。具体为，“国庆之后，抖音不再支持个体经营执照去开店，抖音小店要全部用有限公司的营业执照入驻，“即使是一些国际品牌也全部采用一刀切的模式，也就是不管说你有拿到授权或者是不是卖假货，只要没有白名单的认证进行开户的，一律判为‘假货’”。

与招揽品牌商家相对应的，是抖音在打造自己的“阿里妈妈”。

在保证原有的（短视频）信息流广告坑位的基础设施外，王刚还透露，抖音针对直播间的投放逻辑、竞价与淘宝的直通车很像，因此巨量引擎对于抖音的作用，几乎和阿里妈妈对于淘系的意义一样，只不过同样的工具和玩法在抖音进行了呈现方式和算法方面的升级。

另外，抖音也在卖力培养明星和抖音小店头部主播。胖球数据的数据显示，8月份，抖音有10位强力主播杀进榜单，挤掉了多位淘宝和快手主播。

第三方数据监测平台小葫芦大数据显示，抖音带货TOP 100主播来自淘宝渠道的带货销售额约为14.6亿，抖音销售额近9亿，但同时期，抖音小店的主播数为14350个，收入占比为63.31%，商品来自淘宝的主播仅为4793，收入占比为31.79%。

品牌商家成了最大的筹码

抖音的野心已经路人皆知，但是这就代表着，内容平台可以脱去商业化的原罪，彻底竖起电商变现的大旗吗？

经过一段时间的观察，抖音的广告和KOL投放常常会密集出现，很多短视频已经成了网红产品集中营销场，很显然，抖音要想将电商做下去，前提就是不能成为劣质商品的廉价营销基地。因此，内容往商业化做，往往要多克服一道关卡，即习惯了内容的用户来说，能不能顺利穿上商业化的外衣还有待观察。

抖音如今靠明星来打直播的头阵，但是流量和用户的忠诚度也只是一时的，大部分明星来赚的是出场费和快钱，很难指望目前这些明星能都向罗永浩一样驻扎在自己的直播间卖力销售。

手握4亿用户的抖音是个天然的营销场景，但不妨做一个极端的假设：等到KOL红海已成，人们滑过去满眼都是广告，用户体验会不会付诸东流？曾经也饱受类似困扰的小红书，如今也将不过小红书基于自己的特点和人群开始做生活方式类直播种草带货，尽管目标更为精准了，但商业化的成果也还有待衡量。

如此，抖音的底色是视频内容，商业化是局限；淘宝的底色是交易平台，却头顶流量天花板，不同的特质已经决定了上层的交易数据，而未来谁能先打破瓶颈，还是要看谁能笼络住品牌的心和用户的购买习惯，更重要的是加强供应链、商品闭环的建设。

在这个过程中，品牌商家已经成为这场竞技中的筹码。

阿里在成为一个新的营销场的同时，也已经加大了对大品牌和新品牌的扶持力度，就在即将开始预售的双十一，天猫也为新品牌留出了专门的预售时间。而抖音也需要在保证流量供应的同时，提供一些能留住品牌甚至拉拢品牌的别的运营策略。

王刚也表示，对电商平台来讲的话，直播只是其中的一个流量通道，但是对抖音们来讲的话，电商是必走的路，在混战之时，就看谁的本事比较大。

“但不管是直播还是电商，是在抖音卖还是在天猫卖，作为运营方和商家来说，电商的核心基本要素是必须要具备的基础，那就是，你必须要回归到产品跟供应链端里面来，还有整个视觉和品牌的定位。”

来自商家们的反馈也都一致认为，如今抖音小店虽然还不够完善，但是未来，它和淘宝店铺在最后一个环节上的转化上或许不会有显著的区别。抖音在经历了粗放式吸收流量的快速发展之后，总有一天会对商家提出更高的要求。这就决定了不仅平台在进行追逐和洗牌，商家也要注意在这个过程中能不能吃到真正的红利。“直播红利过去之后呢，我们已经明显能感受到，七月份开始整个ROI（投资回报率）已经开始降低了，后面比拼的就是商家的硬实力。”

在淘宝在突破瓶颈、抖音实现野心的过程中，保住品牌商家就成了淘宝和抖音眼下必须要走的路。