陈琦：从旺旺到三只松鼠，零食江湖30年沉浮，一个不断扩容的万亿赛道

随着生活水平的提高，休闲零食的市场规模不断扩容，年产值有望突破3万亿，越来越多的跨界者开始参与进来推动了整个行业的创新与发展。从90年代至今，中国休闲零食行业已经演进了三十余年，零食企业的发展轨迹也几经更替，其背后折射的是中国消费趋势的步步升级。

零食消费趋势正在经历四个时代，1.0时代是解决简单补充饮食需求；2.0时代是健康生活理念下注重产品品质；3.0时代是考虑多元化消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌；4.0时代是贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求，继而企业与客户彼此互动，共同实现自身社会价值。从南街村、娃哈哈到三只松鼠(行情300783,诊股)、百草味，这些零食品牌承载着不同的时代记忆。

零食江湖30年，从“量大为王”到“全民线上”

90年代起，我国零食工厂把目标投向广大青少年市场，排名第一必须是辣条！接着牛板筋、猫耳朵、方便面、娃哈哈、金币巧克力、泡泡糖等开始成为主流小零食。

中国第一代零食巨头普遍兴起于上世纪90年代，诞生了休闲食品界两大台资巨头，统一和旺旺。喜之郎在1993年杀入果冻产业，5年后即实现了领域垄断。1998年，陈先保瞄准了盛行于老家安徽的瓜子生意，经由新工艺调配，恰恰瓜子诞生了。21世纪初，福建达利迎来大翻身，凭借达利园蛋黄派、可比克和好吃点等爆品让业务线遍及全国。2002年，好想你(行情002582,诊股)不再局限于枣片产品，用多款产品补全了“枣系零食”的细分版图。2004年，香飘飘(行情603711,诊股)在速溶杯装奶茶市场上无人匹敌，实现了“环绕地球两圈”的销量奇迹。2006年良品铺子(行情603719,诊股)在湖北创立，凭借连锁经营模式迅速拓展门店。2010年底，百草味完全抛弃线下，专心线上，2012年斩获1.4亿线上销售额。也就是在这一年，三只松鼠刚刚起步。

市场远未充分竞争，细分领域机会巨大

休闲零食的市场准入门槛低，区域化品牌多、风味区域化严重，因此不存在巨头垄断的情况，整个市场还未充分竞争。据悉，资本市场所有头部零食品牌市值加起来也不到千亿级别，永远都有位置留给后来居上者。随着种类细分、口味细分、年龄细分等趋势日益明显，每个新的消费需求都将诞生百亿级的市场规模。

仅靠青梅等较为单一的产品品类，休闲零食品牌“溜溜梅”一举打破蜜饯产品品牌空白的局面，一年热销20亿颗，产品远销美国、澳大利亚、加拿大、日本、东南亚、韩国等国家和地区。把一颗梅子做到极致，销量最好的时候，一年能卖出12亿元，并于去年冲击创业板。除此之外，坚果零食品牌“三只松鼠”、烘焙品牌“达利园”、方便面品牌“康师傅”均采取大单品模式，在细分领域占据一席之地。

近几年资本对休闲食品的青睐度越来越高，随着二三线城市消费能力的崛起，二三线品牌利用创新的能力具备破局升位的条件和基础。我们所熟知的新兴零食品牌开始诞生于二三线城市，比如溜溜梅、三只松鼠诞生于安徽；良品铺子、周黑鸭诞生于湖北。它们得益于产品的标准化优势，依托于成熟的销售渠道网络，大单品抢占市场、多品类辅助跟进，深耕二三线城市以较小的市场拓展成本和竞争压力，迅速产生规模化的经济效益。一些零食企业为了降低经营风险选择轻资产运营，即采取OEM模式，牢牢把控渠道和品牌两大核心资产。

行业微创新，消费升级引爆万亿市场

90后、00后已经成为消费主体，他们的消费观念正在倒逼品牌方进行产品创新和渠道创新，这是一场由消费者驱动进而引发行业升级的新运动。产品创新主要是“颜值经济”和“健康化”的体现，消费者越来越重视零食的外观设计，礼盒装零食的销量尤为突出，通过产品、工艺的升级和品牌化的运作，寻求商品的情感价值，呈现出高端化趋势。另外，天然、无添加、无糖、粗粮成为零食的热门标签，更加注重产品本身的健康和功能性价值。

高颜值的产品外观是成为网红的必备属性，钟薛高深谙此道，并卖出了一块雪糕66元的高价。钟薛高以中国建筑(行情601668,诊股)的瓦片作为设计原型，专门设计了出了「瓦片雪糕」，外观不仅富有中国味，颜值也颇高，顶部则是精心雕刻的回字纹，外包装采用的“祥云”、“生肖”等元素则是中国古典意向的生动体现。沃隆每日坚果兼顾营养和口感，将6中不同的坚果和果干进行搭配，满足人体所需营养元素，凭借这款爆品一年销售额破10亿。

渠道创新主要体现在消费者购买场景的丰富，互联网巨头打造了直播带货 、社交电商等场景，能够近距离的贴近消费者，提供更好的购物体验。

罗永浩首次直播帮“每日黑巧”卖出39万盒巧克力，当天更是将整个天猫黑巧克力市场销量翻了5倍，达到当天天猫零食品类的Top 1。薇娅直播带货榴莲西施流心榴莲饼10秒售出30000份，当月电商收入增长300%。李佳琦与杨幂直播场时，直播累计观看人次破千万，超50万件溜溜梅加量全家桶&；；和式梅饼15分钟内全部售罄。事实证明，短视频电商、直播电商正在以摧枯拉朽的力量席卷零食行业，腾挪出千亿级的市场空间。

消费者在变、消费场景在变、品牌商在变、产品形态在变、商品品类在变，这个时代留给休闲零食赛道参与者的机会还很多，在思变中求发展方可长久。

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