房企数字化背后的互联网巨头博弈:购房主力的选房方式变了

阿里在房地产业务上走了一条蹊径。

从最早的司法拍卖房，再到9月16日宣布成立天猫好房平台，低频、大宗的房地产业务正式浮出水面。此次，和阿里在房地产业务上结为战略同盟的是易居，双方还联合发布了不动产交易协作机制（ETC）。

一家是互联网巨头，一家是基于房地产数据的房地产交易服务商，二者共谋的是房地产行业数字化的红利。天猫、淘宝总裁蒋凡在发布会上表示：“技术创新、商业链路的数字化会为房产行业带来新的红利。未来的房产销售里，线上会是重要场景，而线下场景也会更加智能化。”

随着购房主力群体逐渐更迭为互联网一代以及疫情冲击，数字化成为各大房企必须要探索和发展的一大方向。旭辉集团创始人、旭辉控股董事局主席林中在会上表示，地产开始进入竞争的新时代，数字化转型和赋能会成为企业发展的动力。

购房主力的选房方式变了

“2019年在淘宝上看房的人有8000万，大家原来只在淘宝、天猫买矿泉水、衣服、手机，最多买辆车，但是去年一年有8000万人在淘宝上看房。”天猫好房总经理卢维兴分享了一组数据。

卢维兴表示，这是阿里还没有正式做房地产业务的数据。他认为消费者越来越习惯网上选房、购房。而在成立天猫好房之前，阿里和房地产相关的业务主要是法拍房，天猫好房上线后，除了法拍房，还推出了特价房、二手房、新房几大板块。

对于购房消费者的人群洞察，林中表示，国内购房者主力集中在26岁~40岁，95后是未来的购房主力。95后有三个特征：出生在移动互联网时代；出生在智能手机开始使用的时代；出生在数字化时代。当前最大的问题是客户变了、政策变了、环境变了，所以房企不得不去适应这些变化，如果不能适应这些变化，房企将越来越难生存。

“我们发现房地产市场已经从卖方市场走向了买方市场。以前是人拿着钱到处找房子，想买房子。现在大部分的城市，开始房子找买家了。”卢维兴认为，房地产的市场正在快速数字化，未来10年数字化会成为房地产行业的“血液”。

此次，阿里联合易居推出不动产交易协作机制（ETC）。阿里方面称，该机制将基于数字化、智能化的新产品，构建一套多方参与、高效协作的开放平台，促进房产行业的数字化升级。将以开放、协作、公平为原则，通过云计算、人工智能、区块链等技术支持，提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景，承载房产交易过程的多项服务功能，通过一系列联盟管理的方法，构建起房源方、客源方和交易服务方共同参与的数字化服务协作机制。

《每日经济新闻》记者在发布会现场注意到，此次双方联合推出的ETC整体架构蓝图共分为四个层次：由区块链、大数据和人工智能构建的技术层为不动产交易提供底层支撑；再往上是服务层，包括房源入库、验真包装、营销推广、交易过户等模块；之后是场景层，共有新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景；最顶上一层是参与方。

“大象”转身 房企越关山

不动产行业关系人民衣食住行中体量最大、价值最高的房产，伴随着互联网数字经济和不动产行业的发展，房产交易的特殊性及交易逻辑的复杂性越来越突出。

易居（中国）控股有限公司董事局主席周忻介绍称，当下开发商在房产营销中经常遇到直客触达难、营销成本高、被单一垄断渠道绑架和对交易流程无法监控等问题；而渠道经纪商在房产交易中也实时面临着房源信息把控难、缺乏有效客源、恶意竞争严重、交易流程繁复、交易成本高企等问题。

长城证券(行情002939,诊股)9月11日发布的房地产行业2020半年报综述研报显示，在其选取的59家A股上市房企样本中，受疫情影响2020年上半年地产板块业绩出现负增长，房企分化明显。分类来看，各类房企均受到疫情冲击，上半年一线房企营收增幅为3.3%，较上年同期放缓25.5个百分点；二线房企营收增幅为0.2%，较上年同期下降32.8个百分点；2020年上半年地产板块毛利率明显下降，整体毛利率32.9%，较上年同期下降4.6个百分点，下降的主要原因是2017年~2018年地价等成本上行压缩企业利润空间。

花样年董事会主席潘军9月16日在峰会现场表示，开发商现在的焦虑一方面是销售，另一方面是生存。从这方面来说，平台应该和开发商共同努力提高房地产行业的利润率，真正通过大数据看到什么样的产品销售速度是快的。

从政策层面看，此前住建部、中国人民银行在北京召开重点房地产企业座谈会，给房地产融资划定“三道红线”——剔除预收款后的资产负债率大于70%、净负债率大于100%、现金短债比小于1倍。

据《21世纪经济报道》此前报道，这一措施已在部分房企中启动试点，未来还将逐渐推广至全行业。按照国泰君安(行情601211,诊股)的统计，上市房企中有超过四成位于红档和橙档，这部分企业的去杠杆压力较大。因此，通过降价促销的方式回笼现金，应是不少企业的短期选择。

“二马”再相逢

在天猫好房正式上线之前，阿里并没有做高调的宣扬，直到9月16日下午，一张集齐了半数地产圈大佬的合照流出，随之在2020房地产数字化峰会上，阿里宣布与易居联合推出天猫好房、发布不动产交易协作机制等。此外，阿里还宣布天猫好房至少在未来的3年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者。从地产开发商到服务商再到购房的消费者，引发了产业链参与各方的关注。

天猫好房有一句口号秉持了阿里一贯的风格——“让天下没有难买的房子！”而阿里和易居的此次战略合作，对房地产开发商而言，则是提供了一个新的销售渠道。

在“房住不炒”的背景下，加之今年受疫情冲击，渠道一度成为房地产开发商“卡脖”所在。此前房地产研究者苑承建公开评论称，现在开发项目利润越来越薄，看似不高的渠道费用已经成为一笔不小的成本，开发商自建渠道是大势所趋。

CRIC（克而瑞）2月份数据显示，全国两百强企业中，已经有143家房企重启或新推出了线上售楼处，其中TOP50以内的房企均设有线上售楼处，TOP100以内房企发起线上售楼处的超过9成达92家，TOP100到TOP200之间有51家，力度不及百强但比例也已过半。

自去年底以来，“渠道绑架”的说法也层出不穷。去年11月，部分房企开发商指责贝壳找房绑架渠道，垄断新房分销。今年6月，部分地产中介发布联合抵制“全民经纪人”的声明，再次将房企与渠道商的博弈推到了风口浪尖。

阿里此时宣布上线房产业务，则更值得玩味。8月份上市的贝壳，其背后的第二大股东是腾讯，而阿里在7月底宣布增持易居，跃升易居第二大股东。在房地产服务行业，“二马”再度相逢，房地产行业数字化的竞争，也不再仅仅是房企之间的竞争。

有房地产企业董事长认为，地产行业数字化要拥抱三大核心技术，5G、虚拟现实技术和区块链技术。“房产+科技”是房地产企业未来发展的第二增长曲线。

说到房企在借助互联网巨头们提供的各种技术加持，提升交易效率的时候，巨头们又何尝不是凭借着服务沉潜到细分行业，为其技术丰富了现实可用的场景，延展了互联网生态的边界？譬如说，像房产行业这样一个很难被数字化的领域……