海底捞的“瓶颈” 与火锅业的新机会

作者丨岳轻

火锅行业正面临新一轮变革。

起因是9月15日晚，有微博网友发帖表示，质疑海底捞旗下的相关菜品和摆盘高度“模仿”另一家知名火锅品牌巴奴毛肚火锅，这一话题随即登上微博热搜，引发广泛热议。

9月17日，巴奴毛肚火锅就被“抄袭”一事发布回应声明，除了公布涉及此次事件的菜品推出时间外，还表示“欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营，共同为顾客提供健康、美味的好火锅。”

事实上在格外注重版权与IP的今天，火锅“抄袭”仍然是一个新鲜的话题。这让人恍然记起7月份登上热搜的郑恺火锅店抄袭事件，但不一样的是，此次“对簿”牵扯到了火锅界当之无愧的“一哥”海底捞、以及巴奴毛肚火锅特别强调的“服务主义”与“产品主义”，将话题拔高到了行业的宏观角度上来。

海底捞的瓶颈

一旦牵扯到经营理念，那“抄袭”与否就不重要了。重要的是，一贯代表火锅行业“上限”的海底捞，其发展战略是否走到了天花板。

众所周知的是，自打1999年走出简阳这个小城开始，二十年的时间里，海底捞凭借极致到堪称“变态”的服务，打破了火锅界百花齐放的局面。一统江湖后，海底捞更是依靠最容易系统化、制度化的“服务”，构建出一个领先时代的经营模型。

在这个经营模型的降维打击下，凭借其庞大的市场占有率，海底捞开始逐步“扼杀”火锅行业的多元化——以往侧重于口味、风格、特色的火锅被大批量蚕食市场，一度出现了“满城尽是海底捞”的盛况。

但当一众火锅店开始大幅提高服务水平之后，受困于边际效应的海底捞却不复此前的勇猛精进——2019年，海底捞一二线城市的翻台率首次出现下降，同点销售增长率转负，单店营收双双下滑。挑剔的网民在评价海底捞的时候已经不再强调其服务有多好，反而更加注重其菜品更新较慢、定价过高等问题。

也就是说，当大家的服务水平都达到一定的基准线后，细微的差别已经不能成为左右食客选择的最终因素。而口味与特色上的不同，成为火锅行业的下一个风口。

被压制许久的火锅门店开始“蠢蠢欲动”，包括小龙坎、井格、凑凑、谭鸭血以及一众明星店在内的品牌不断蚕食海底捞的市场。特别是最近几年，食客对口味的偏好愈发占据主流地位后，行业内第一次对“服务主义”至上的理念产生了疑问。

譬如此次“抄袭”事件的另一个主角，近年来火锅界的黑马巴奴毛肚火锅。

另一条道路

巴奴的官网上是这么介绍自己的：

创立于2001年，开创了毛肚火锅品类、专注毛肚火锅19年。提升了毛肚制作的新标准，并在全国率先提出“产品主义”，坚持“用真材实料的菜品”赢得顾客口碑。

抛却广告话术之后，“产品主义”四个字被巴奴摆在了台面上，这与海底捞的“服务主义”高度对立却又相对融合——任谁都知道产品和服务的质量永远是行业发展的基石，而两者此次要争论的，是在同一水平线上、哪个更为重要的问题。

事实上在此前海底捞一枝独秀的阴影下，巴奴也曾是“服务主义”的忠实拥趸，其掌门人杜中兵曾在一次分享中提到，巴奴在刚进军郑州的时候很是艰难，曾亦步亦趋的学习海底捞，以希冀打开市场。

然而在学习海底捞的三年后，巴奴却将自家的slogan改作饱受争议的“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，一反海底捞打造的“以服务取悦顾客”的行业准绳，将发展战略定位于“产品主义”，二者之间公然打擂。

甚至在“产品主义”的基础上，巴奴更进一步的与海底捞错位。 服务是海底捞的王牌，巴奴则在产品上持续发力，自2011年以来，巴奴围绕产品，进行了一系列的产品聚焦和升级，形成了以毛肚、菌汤为核心，以乌鸡卷、茴香小油条、绣球菌、鲜鸭血等为特色的12大爆品。 这些原创产品很多一经推出便引发行业跟风，甚至业界将巴奴看作餐饮行业的“风向标”。 例如针对海底捞的舞面，巴奴历时9个月研发而成的巴奴拽面，纯天然面粉，不添加任何添加剂，还特意打出了一句锋芒毕露的广告语“好面不用舞，天然零添加”，其针对性不言而喻。

至关重要的是在客群差异上，依靠高品质的产品，巴奴将目标垂直于对口味与品质要求相对较高，并且更具消费力的高净值客群，直接对标于海底捞所针对的年轻人、大学生群体。这一错位战略不但避免了与海底捞的直接交锋，反而另辟蹊径挖掘到潜在富矿。也正是基于此，巴奴的平均客单价要高于海底捞，这弥补了巴奴与海底捞的翻台率差距，也为其未来冲击高端市场打下基础。

齐白石的那句“学我者生，似我者亡”，在二者身上体现的淋漓尽致。事实上也确实如此，一众盲目学习海底捞“服务主义”的火锅店都死了，反而成就了“海底捞的服务你学不会”这一美名。而一众另辟蹊径、找到自己核心竞争力的都活了，而且活的越发滋润。

“服务”与“产品”之争

现在去断定二者之间孰对孰错，仍然过早。

不可否认的是，海底捞的“服务主义”对提升客群体验有着至关重要的作用，这一战略尤为适合餐饮品牌系统化、产业化的发展之路。在这一基础上，海底捞不光以一己之力拔高了行业乃至附加产业链的上限，甚至带着火锅出海，在全球各个国家内攻城略地，羡煞旁人。

但同样毋庸置疑的是，在市场中后期、以及国民生活水平不断进步的今天，食客对垂直、精细、特色等因素的追求开始成为主流。而产品主义的回归，其实也代表了市场的另一种声音，那就是对于工业化、流水线化带来的“统一而无特色”的反抗。

恰恰是这种现状，成就了巴奴以及其所提倡的“产品主义”。这不光是简单的一句“深耕菜品创意与质量”就能解释的了，其背后所反映的，更多是巴奴对市场的敏锐度和对自身定位的精准把握。

特别是在火锅这个传统却又新潮的领域中，因品牌、理念、产品等差异化所带来的迭代尤为迅速，试图把“产品主义”做到极致的巴奴，也在尝试一条“技近乎于道”的发展之路——通过苛刻的“原创”，持续保持竞争力和吸引力；而通过差异化，则不断占领细分市场，并打造独一无二的品牌文化。一旦完成，巴奴将够构建出完备的护城河，在未来的竞争中进退自如。

这注定坎坷且漫长，却会是餐饮业未来发展的大趋势，也是企业成就“伟大”的先决条件。

就像快餐和饭店永远并存一样：流水线化、统一化的门店固然会有庞大的市场，但更进一步的特色门店也永远不缺拥趸。两者之间目前难分高下，不过谁能真正占据未来行业的顶端，就是一件仁者见仁智者见智的事了。

海底捞向左，巴奴向右。“服务主义”和“产品主义”的争论还得交给时间来证明。但对于餐饮企业来说，不管是皈依哪一方，归根究底的还是要明确自身优势、保持原创能力、勇于开拓新生态链条，最终在市场中抢占一席之地。