江小白的“青春饭”：最好的文案 卖最差的酒？

招商证券(行情600999,诊股)报告显示，年轻消费者对于白酒企业是比较"鸡肋"的存在。人到中年后，喝"茅五剑"才是标配。江小白则需要对一批又一批的年轻人进行教育，这样带来的成本很高。

文|梁春富

9月24日，重庆江小白酒业有限公司宣布完成C轮融资，华兴资本旗下华兴新经济基金领投，Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投。

关于此次江小白C轮融资金额，此前有消息称为3亿美元，投后估值或将超过130亿人民币。业内人士普遍认为，这应该是为下一步的股份制改造做准备，未来的目标是上市。

不过江小白并没有披露此次的融资额度和估值。对于上市传闻，江小白也再次表示目前没有相应计划。

长期以来，江小白主打青春酒。"一个人喝酒不是孤独，喝了酒想一个人是孤独"、"走过一些弯路，也好过原地踏步"、"跟重要的人，才谈人生"……江小白以"文艺青年"的口吻，写出一系列的走心文案，切中了当代年轻人的情绪痛点。

但江小白口感也屡遭吐槽，有消费者称：最好的文案，卖最差的酒。

招商证券报告显示，年轻消费者对于白酒企业是比较"鸡肋"的存在。人到中年后，喝"茅五剑"才是标配。江小白则需要对一批又一批的年轻人进行教育，这样带来的成本很高。

江小白的“青春酒”战略能成功吗？

瞄准年轻人的白酒营销

要论讲故事卖概念，白酒企业们一直在行。只不过大部分传统白酒企业的目光都落在了"功成名就"的前浪身上，而江小白走的是差异化路线更注重80后、90后年轻群体，要做一个更符合年轻消费群体口味的清香型白酒品牌。

"一个人喝酒不是孤独，喝了酒想一个人是孤独"、"走过一些弯路，也好过原地踏步"、"跟重要的人，才谈人生"……江小白以"文艺青年"的口吻，发布了一系列走心文案，也正好切中了当代年轻人的情绪痛点。

除此之外，为了"讨好"后浪们，江小白还通过推出联名产品，植入爆款电视剧，打造动画IP《我是江小白》，赞助音乐节、街舞、青年文化节等形式，触达核心消费者。

在产品上，江小白还生产过25度清口酒，目的是去满足当下年轻人的清香型、低度、利口化等需求特征。

江小白逐渐拉近了和年轻人的距离，而年轻人带来的流量最终也转化成了业绩。根据江小白创始人兼董事长陶石泉今年3月公布的数据，2019年合并销售收入达到30亿元的量级。据公开数据，江小白2017年、2018年分别突破10亿元与20亿元。

虽然获得了更多的知名度，不过江小白目前也面临诸多非议，"文案简直是网易云评论的翻版"、"重营销轻品质"等。据坊间流传，江小白内部的文案与设计师加起来有100多人。

一位95后酒类消费者向雷达财经表示，"江小白早几年出来的时候挺火的，跟风喝过几次，但是之后就不想再喝了，口感属实一般。"此前在江小白的社交媒体下也多有消费者吐槽：最好的文案，卖最差的酒。

江小白的创始人陶石泉曾在公开场合表示，酒就是一种情绪性饮料，酒好不好喝不重要，情绪才是终极杀手锏。这一说法似乎也是对江小白口感较差的回应。

此前，陶石泉也曾表示，到2023年，江小白的营收目标将是95亿元，电商渠道会是发力重点。同时，江小白也在将产品线与纯饮、淡饮、混饮、手工精酿等四大方向延伸，目的在于更加迎合年轻消费者需求。

“白酒大佬”也在讨年轻人欢心

不会打广告的白酒公司不是一家好的白酒公司。只不过传统酒企讲的更多是中年人的故事，从"国酒茅台，玉液之冠"，到"盛世国酒"剑南春，从"人民大会堂国宴酒"五粮液(行情000858,诊股)，到"喝孔府宴酒，做天下文章"，最后还劝你"不要贪杯"的劲酒，都是以中年人作为主角。

在广告文案上，传统白酒企业也是竭尽其力堆砌高大上的词汇，让"功成名就"的前浪们在酒桌饭局之上吹下的牛皮听起来更靠谱一些。

传统白酒企业的消费群体确实偏向高收入的中年人。不过，五粮液、泸州老窖(行情000568,诊股)、郎酒集团等传统白酒品牌也都通过推出针对年轻人的"青春小酒"等形式，不断强化"年轻化标签"。江小白所在的市场，面临着挤压。

具体到泸州老窖这一家，为了迎合年轻人可谓是使出浑身解数。比如泸州老窖旗下的面向90后、80后年轻女性的果酒品牌桃花醉，携手彩妆品牌花西子推出的定制礼盒，以及泸州老窖香水、联名钟薛高的"白酒断片"雪糕、联名茶百道的泸州老窖"断片奶茶"等产品。

但从泸州老窖的财报上看，今年上半年营收超过了80亿元人民币，绝大部分营收还是来自于高度白酒的销售收入。

那它干嘛还费力去"取悦"年轻人呢？分析认为，泸州老窖也是为了抓住年轻人，不过是从长远考虑的，不图短期拉营收，但求在年轻群体里混个脸熟。

而江小白对于白酒行业最大的贡献或在于打通白酒消费者的年龄壁垒，让更多的年轻消费者尝试白酒，教育了一批年轻消费者养成喝白酒的习惯，但这些消费者可能在步入中年后转投传统高端白酒。

分析人士认为，江小白目前最大的困局还在于其面临的消费群体断层。与前一代年轻人不同，90后、00后对江小白的表达瓶等偏重情怀的产品并不感冒。因此，江小白又需要花费大量成本重新教育新一代年轻消费群体。

招商证券报告显示，年轻消费者对于白酒企业是比较"鸡肋"的存在。人到中年后，喝"茅五剑"才是标配。江小白则需要对一批又一批的年轻人进行教育，这样带来的成本很高。

江小白发力高端化

据天眼查，2011年创立以来，江小白已经完成了四轮融资：2014年的A轮由IDG和高瓴资本投资，A+轮的投资方为天图资本，2017年由B轮融资黑蚁资本领投，以及此次的C轮融资。

在资本的加持下，近年，江小白开展重资产转型，计划投资30亿元打造"全产业链"，从白酒产销拓展到上游的高粱种植、包装材料生产、产品品质检测等，提升白酒业务整体水平，并逐步延伸到"循环农业"、"农旅产业"等。

据悉在C轮融资后，全部资金将投入到生产技术端，将进一步加大技术研发、工艺优化、老酒储备和原粮种植的投入。

江小白认为，中国白酒需要一批具备全球普适性口感体验的高端口粮酒产品，即高品质、高品牌知名度与高消费频次的"国民性消费品"。同时，江小白在今夏还推出了52度的501产品。

不过，新兴白酒品牌高端化不是件容易的事。新京报援引一位不愿具名的酒业人士称："我接触过的投资人曾经说过，新品牌做高端用户无异于"找死"。新兴品牌凭什么比成熟品牌贵？"

值得关注的是，江小白核心产品表达瓶其实并不便宜。表达瓶40度、100ml，标价20元。五粮液歪嘴，52度、100ml，15元；歪嘴小郎酒，45度、100ml，17元。有业内人士根据江小白容量算了笔账，江小白每公斤卖80元左右，价格也不便宜。