龙湖商业的秘密 把“行活”做到极致仅是起步

　　金融界网站讯 10月9日，国务院印发《实施更大规模减税降费后调整中央与地方收入划分改革推进方案》，此举被视作鼓励地方政府调整思路，促进终端消费，营造更好的消费环境，如旅游开发、餐饮服务、夜间经济等，进一步“扩大内需”。

　　为维持国内经济活力与稳定增长，政策层面转向刺激国内消费，对于商业地产而言，无疑意味着更多的机遇。种种迹象显示，商业地产开发商的步伐也正在加快。

　　今年8月，龙湖集团在公布2019年中期业绩时就透露，其一如既往坚持的稳步投资持有物业的战略已初见成效。截至2019年6月底，龙湖累计开业商场数量达29个，期末整体出租率98%，租金增长30%至21.9亿元，2019年上半年总客流约为2.2亿人次，同比增长16%。预计到今年年底，龙湖开业商场数量将达到40座左右，到2020年开业商场超50座。

　　密集布局商业地产的同时，还要保证运营期的租金实现大幅提升，龙湖的信心从何而来？或许从其在重庆大本营的商业发展路径中可窥一二。

　　（重庆龙湖时代天街）

　　重庆是龙湖的大本营和商业发源地，可以说是龙湖商业裂变的起点，在龙湖商业铺开全国牌面初期，为各地输送了大量的人才。

　　与此同时，基于在重庆多年的积累，龙湖在重庆的商业布局也已初具规模，并且呈现出一家企业在一个城市扎根后应有的生态影响力。

　　与这种影响力并生，龙湖商业也在不断打造自己的产品能力——几乎没有一个购物中心与其他购物中心完全相同，人群定位、建筑体量、管理难度，总有一些指标是特别不同的。

　　对照北京，举个不严谨的例子，在重庆，龙湖商业管理着一个三里屯太古里、一个王府井(行情600859,诊股)商街、一个通州万达、一个颐堤港、可能还有一个北京南站的商业街等等。由此看出，龙湖商业每一家购物中心，真的很不一样，从外在不太能看到项目可以复制的部分，这本是冲刺规模时最方便的做法。

　　比如，在观音桥区域，龙湖北城天街是重庆的潮流圣地，地位可以与三里屯之于北京媲美。

　　当一些国际知名的潮流品牌如维多利亚的秘密全品类店在重庆开店的时候，毫无悬念地落地在了这里。

　　和北京三里屯一样，这里还是重庆的街拍聚集地，每天下午四五点钟，摄影师扛着长枪短炮瞄准穿着入时的重庆美女们，成为这个城市的一道风景。

　　重庆和平原地区不同，由两山两江区隔形成了六大组团，每个组团都有自己的商业中心，北城天街能够汇集全市的潮流人群至此，是商业运营和客群不断正向调整的结果。

　　不论是硬件上的增加屋顶，改善照明，还是软件上的品牌组合不断调升，北城天街作为中国最早一批购物中心，其在商业上的调整都有着先驱的意味。

　　事实上，那些历时10余年的面向潮流人群的购物中心，调改方向都有一些共性，例如提升品牌调高客单，增加化妆品组团，与品牌合作推出定制型门店，调整灯光地面屋顶等硬件设施等等。

　　对北城天街来说，提高单位面积产出更大的想象空间来自百货租约到期后释放出来的面积。

　　拿下这块地时，龙湖集团董事长吴亚军也许并没有想到这个场子10多年后的样子，当年，她站在商场二楼数客流时，还只能数到两位数，如今，随便一个节日的客流都在六位数。

　　这是一个被称为每平方米都能挤出钱的场子，也是龙湖商业最赚钱的购物中心，但龙湖商业总经理李楠曾经很有信心地表示过，北城天街的销售很可能被其他龙湖天街取代。

　　最直接的一个原因是，北城天街的面积不大，只有14万平方米。

　　到了时代天街，龙湖几乎是凭借一己之力打造了一个商圈，体量60万平方米，是亚洲最大的购物中心，连接两条地铁线，这就不仅仅是规划一个购物中心，而是在一个区域同政府共谋，与城市一同成长为大坪商圈的主力和代表。

　　时代天街的体量是普通购物中心的三到四倍，有将近1000个品牌，并且随着运营的逐渐精细化，一些店铺还会再被切分，品牌数量还会有增加。

　　体量大意味着运营难度大，对运营人员来说，一天时间都难以巡完场，但也意味着可以品类完整、品牌丰富，腾挪的空间大，装得下各种可能。

　　在大坪商圈慢慢养成的过程中，时代天街经历了迎合基本生活需求到引领精神文化需求的过程，这一点对很多购物中心来说，是有着很强的启示意义的，因为太多的购物中心，开业初期想的都是高举高打，强调“引领”，忽视了商业的发展阶段。

　　（重庆龙湖时代天街）

　　同样处于满足消费需求阶段的是U城天街，位于西部新城，介于中梁山和歌乐山之间，它的位置相对北城天街、时代天街要远很多，当年，司机是开越野车载着吴亚军去看的地。U城天街开业时，董事长吴亚军和CEO邵明晓一同出席，以示对龙湖商业第一个新城新区地铁上盖项目的支持。

　　在这个购物中心，明显的感受是，品牌更加本土和年轻化，因为周边的主力人群是大学生和年轻的产业员工。

　　U城天街最大的亮点是位于四楼的两层调高的空间，U+学院，这样的空间，通常的做法是冰场（这几乎是龙湖天街的标配），或者是大的主力店，毕竟每一个空间位置都要考虑收益。

　　但U城天街没有这样做，而是把它打造成为与年轻客群建立情感链接的载体，确定这个方案，项目跟地区公司之间，地区的商业跟地产建造团队之间，建造团队跟设计团队之间，地区跟集团团队之间的碰撞，五轮不止。

　　总共2500平方米的面积，日常被用来做艺术展、招聘会、公开课、明星见面会、毕业作品展、网游PK赛等等，是一个超高人气的地方，活动申请不断，U城天街也因此可以拣选资源。

　　重庆是龙湖的起源地，也是龙湖的粮仓、后腰、人才基地和创新打板基地。和龙湖的商业人聊天时发现，几乎所有人都会说的一句话是，把“行活”做好。

　　宽泛的理解，“行活”不是个褒义词，约等于大路货，或者是说在职责范围内把事情到可以交差就行。

　　交流之后发现，龙湖“把行活做好”的意思是把最基础的工作做到最好。简单来说，就是做到五个统一：统一规划、招商、推广、运营和管理，每一个行活都有界限无界面，也就是规模扩张的可复制性体现在这里。

　　最简单的例子是，在卫生间，只要是开业时间都要有卷纸，台面上的水渍的清洁频率，不能超过5分钟。

　　当下的商业环境里，单单是行活做到极致，并不意味着商业的成功，所以还必须在行活之外做出创新，比如IP化，小场景等等。比如北城天街的品牌领导性，比如时代天街的一站式生活娱乐体验感，比如U城天街的U+学院等。

　　听上去有一点虚，但是在重庆吃过几顿小面，反而理解了。

　　把小面做到好吃是行活，不然连活下去都成问题，但让人产生归属感，想要常去的原因，很可能是小面里几粒榨菜酸爽可口的跳脱，让这一碗小面超越了均好，成为印证你食物品味的独一无二的个性。

　　（重庆龙湖时代天街）

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