追上茅台！一场白酒提价引发的撕裂战 | 棱镜

进入9月，林生从库房搬了十来箱青花郎到门口堆着，方便给顾客往外搬货，这是近期他店里最畅销的白酒。2020年国庆前销售旺季，这家北京的郎酒专卖店里，青花郎每瓶折扣后卖到1100元，一件6瓶能优惠到6000元。

这比不久前郎酒新上调的建议零售价（1499元）便宜不少。不过价格不是林生现在最纠结的，他的目标是多多出货——尽管每瓶利润仅数十元，但“走量”可以让他获得更多厂商的赠货，那才是这家小店的利润支撑。

九十月间，作者在华北区域商超走访发现，次高端名酒促销不少：洋河梦之蓝M6可以在标价基础上优惠50元，单价700元出头；剑南春水晶剑两瓶优惠100元，折合单价接近400元；其余一些次高端、中端白酒也有赠送酒具、红酒的促销活动。

从中秋节延长到春节的这段时间对白酒企业至关重要，其销售规模通常会占到全年的六成左右。但从疫情中复苏的白酒市场，正以种有点儿撕裂的形态存在：一方面，白酒品牌厂商自信的提早调高价格，并通过暂停供货来稳固市场；中间环节，厂商销售人员在忐忑中想尽办法拓展客户，零售商也各显神通，特别是次高端白酒商家，通过促销或各种新形式销售来多多卖酒、回笼资金，挽救2020年的坏运气；而消费者一端，人们变得更谨慎、注重品牌、性价比。

一次“价值回归”的涨价？

9月17日，四川古蔺郎酒销售有限公司下发通知，宣布对酱香型产品实行计划配额制，调整了8款主要产品计划外配额价格与建议零售价，其中主力产品53度青花郎酒计划外配额价为1179元/瓶，建议零售价提升至1499元/瓶。

1499在酒业是有特殊含义的价格——这是飞天茅台的建议零售价，虽然普通消费者较少有机会能买到这一价格的茅台。一直以来紧贴茅台的郎酒，终于把自己的产品定下了和偶像一样的身价。

对于这次调价，郎酒销售公司给出的理由是“推动酱香产品的价值回归”。但这个理由在老金看来不太能站住脚。

老金在酒企工作了20多年，上世纪90年代就在西南一带做白酒销售，不过他卖的不是酱香酒。近几年，茅台带动酱香酒红火，一众品牌随之水涨船高调高价格，但在老金看来并非所有的酱香酒都配得上它们的价格。有的品牌动辄定价四五百元，但酒的品质不够稳定。

“那时候（90年代末），在贵州几块钱、20块（一瓶）的酱香酒一抓一大把。现在基本没有200块以下的。”

在他看来，以“价值回归”名义调高零售价，即使不能马上实现，也可以为厂商业绩增长打下基础，并给渠道商利润留出空间：渠道利润少则30%-40%，多则50%以上，厂商与经销商“一荣俱荣”。

另一组数据也可以侧面说明厂商热衷产品高端化、高价化的原因——今年中端、低端酒受疫情影响较大。有多价位产品的泸州老窖(行情000568,诊股)中期业绩显示，上半年高端酒类实现营收47.46亿元，同比增长10%，收入占比62%；中端酒类实现营业收入19.11 亿元，同比降低14%；低端酒类实现营业收入 9.08 亿元，同比降低34%。

第二季度，泸州老窖刚刚对国窖1573进行了提价、控货。

据不完全统计，2020年初至今，在高端酒茅台、五粮液(行情000858,诊股)的价格上涨带动下，不仅是郎酒，泸州老窖，汾酒、洋河、今世缘(行情603369,诊股)等厂商都选择涨价和渠道挺价。在市场需求尚未完全复苏之时，这些厂商通过涨价来巩固品牌号召力、渠道议价能力。

压力之下渠道撕裂

让合作商家在旺季获得甜头，是眼下厂商提价后亟需要做的事。

9月21日-22日，郎酒组织了一场青花郎核心经销商的沟通会，郎酒董事长汪俊林在布局营销改革时，直接提出郎酒要按“奢侈品”的模式运作发展，并放出狠话：适应的人员留下，不适应的人员离开，留下来的人提升能力、提高待遇；好商、优商留下，不做市场、不守市场秩序的商家离开，留下来的商家真正挣到钱；严控销售量，保障郎酒酱香酒的稀缺性及价值回归；总之，通过“控量、提质、扩需”实现量价齐升，让商家挣钱，与厂商相互成就。

近期一系列配合调价的控货操作也同期执行：9月23日，习酒停止接收2020年度所有经销商合同配额外的订单，暂停货物供应；9月25日，郎酒通知，即日起青花郎事业部全部产品暂停发货；9月27日，泸州老窖下发全系产品节前停货通知……

有四川白酒经销商对作者这样解读厂商动作：“停货配合（涨价），维护涨价成果，也是防止后面价格会倒挂。厂商主动停货，少压货给我们渠道，也好维护渠道秩序。”他是涨价策略支持者，认为从战术上，选择在旺季之前调价最有利，可以营造出产品紧俏、价格还会上涨的感觉，让市场更容易接受。

厂商昂首调价、控货，下面销售人员压力其实不小。

老金供职的白酒品牌，在更早时上调了数十元至百元左右，这是其公司“腰部”价位的产品，利润并不丰厚，涨价过程“比较艰辛”，配合了许多市场推广活动，才让销量没有大起大落。

老金羡慕郎酒的地方是销售的劲头和收入体系:“他们民营企业，给销售100万、200万奖金都没问题，我们不行的；郎酒渠道利润也高。卖一瓶酒要是能赚四五百，他会不拼命来帮你卖？很多消费者其实是白纸，要靠促销人员来引导的。”

不过，店主林生在郎酒宣布涨价后，没有变动零售价，价签也还是用旧的，因为备货早就完成。他在手机上存了涨价的新闻，为的是说服顾客早下单。他对作者表示，今年过节总体景气程度不如去年，但上半年疫情积累的需求，也让近期销量有点“小爆发”；产品要涨价，老客户也愿意多买一点。

除了“快进快出”的青花郎，林生手上还存了些2017年、2018年的产品，3年以上酱香酒会有升值空间，所以他并不急着出手，准备看看下一步市场情况。

前述四川经销商认为，当前销售形势有压力，但情况也不算糟糕，因为普通消费者喝名酒的习惯在养成；厂商也会通过开瓶扫码等形式，给消费者、经销商补贴，目的是促进消费者更多开瓶消费产品，并保证渠道环节利润。

茅台的价格却在回调

当下，平抑价格仍是茅台对外的主基调。

茅台出厂价自2018年初就没有变动过，而渠道价格、零售价格在波动中一路上涨。早前茅台一批价与出厂价的价差不断增大，市场对茅台将上调出厂价有较强预期。

9月底，作者走访京津零售市场发现，2020年出厂的飞天茅台零售价在2850-2980元左右，与9月上旬3000元左右的叫价相比已有小幅回落。飞天茅台一批价也回落到2700-2730元左右。

北京朝阳区一处茅台酒专卖店，销售人员冯鑫告诉作者，飞天茅台这一年里价格确实变动很大，但并非只涨不跌，2020年新年前价格较高，但疫情最严重的月份，售价一度低至2000元；近期节日影响确实价格较高，消费者自用的话，建议过个把月再购买，价格会有所回调。

线下茅台门店，也在享受电商平价茅台吸引来的长尾客户，冯鑫那天的顾客里有一位就是早前在天猫上抢购到1499元飞天茅台的年轻人。近期她没能幸运的再次买到，转而来线下专卖店购买，用于延迟已久的家宴聚餐。2020年春节聚会、五一假期都受疫情影响，不少餐饮、家宴的用酒需求被延迟释放了。

上述消费升级的顾客，是酒企当下珍惜的，平衡另一类需求波动的利器——9月22日，中央纪委国家监委网站曾刊文，指出临近中秋、国庆双节，国内高端白酒涨价消息不断，多款白酒价格冲上历史高点；担忧高端白酒价格持续走高引发不正之风回潮。

3天之后（9月25日），茅台宣布在4家直销渠道投放9万瓶1499元/瓶的飞天茅台，加上此前在天猫超市、物美、华润万家、酒仙网等渠道，共11家直销渠道商在中秋国庆前投放33.5万瓶平价飞天茅台。

“怕茅台酒价格不涨，也怕价格太涨。”早前有业内人士如此调侃茅台管理层的心思，当下看来可能仍旧适用。

消费者也变了

因为疫情影响，2020年的消费者喜好也有新变化。

酒仙网董事长郝鸿峰向作者描述他观察到的市场新趋势：第一，不仅是北京，全国消费者的消费都更谨慎了；第二，消费者对于酒种选择更注重品牌、性价比；第三，小容量酒受欢迎；第四，在酒种选择上更加开放，以前主要选白酒，现在洋酒，红酒更多。今年中秋节前货源充分，中秋市场没有以前那么火爆，消费者不太愿意囤货。

“大规模的聚饮活动在减少，小规模的社交，家庭饮酒的场景上升。这个转变疫情不是决定因素，主要是因为消费者的消费观念变化了。”郝鸿峰说。

国泰君安(行情601211,诊股)最新报告则指出，近年来白酒线上消费占比持续提升，2020 年疫情后的第一个大促 618 期间，酒水线上销售迎来了爆发式增长，头部品牌凭借强大势能领跑线上。未来白酒线上渠道发展不可忽视，线上不仅仅是销售渠道的补充，更承载了直面消费者需求、优化消费者体验的重要作用，围绕效率、体验优化的发展思路，酒水消费线上线下融合大势所趋。

于是，白酒也走进了直播间。卖酒的新网红拉飞哥有了350万粉丝，初代网红罗永浩也开始卖酒。就是在这个“十一”假期中，罗永浩的直播间上架了一次飞天茅台，定价2750元。罗永浩根本没有介绍完产品信息，产品就被抢购一空，当时的场面是这样的——罗永浩：“3、2、1上架，没了吗？!我太难了，准备了一下午……”

（文中林生、老金、冯鑫为化名）