名创优品将上市 但10000家门店计划没问题吗？

“如果有机会的话，一定要上市，上市绝对是主流。”近3年过去，叶国富即将兑现说过的话。

10月15日，据媒体消息，名创优品股份有限公司（股票代码：MNSO，以下简称名创优品）拟将美股IPO价格定在指导价上方，即20美元/股，计划发行3040万股美国存托凭证，筹资额升至6.08亿美元。

7年时间，全球4000多家门店、年营收超90亿元、年GMV逾190亿元，中国本土“日式零售店”名创优品顺利冲入资本市场。

市场巨头林立，名创优品凭借“低价战略+加盟开店”模式实现疯狂扩张之姿，而与之相伴的，是抄袭、质量差等负面标签。

优质低价的故事频遭质疑，但向万家门店计划狂奔的名创优品，难以停下脚步。

兴于开店，困于开店？

名创优品创始人叶国富时常语出惊人，白手起家没几年便敢喊话马云。

“马云与王健林的赌局，我认为马云必败，电商取代实体零售是痴人说梦。这点我很自信，如果实体零售输了，我愿替王健林出这个钱。”2012年，马云代表电商，王健林代表线下零售，二人打了个赌，“出名”的却是湖北小伙叶国富。

▲名创优品创始人叶国富。

2012年和2016年，叶国富两次包下多家报纸的头版头条隔空喊话“杭州老马”，让其早点认输，输给“北京老王”的一个亿，自己帮老马付。

对于马云“新零售是线上+线下”的理论，叶国富一直嗤之以鼻：“马云拿电商忽悠人，吓唬线下老板”，“过去3-5年实体零售死了一大片，从2016年开始，未来3-5年，电商会死掉一大片”……

话里话外，叶国富展现出“没有人比我更懂零售”的自信。

从2011年起，在淘宝等电商的疯狂入侵下，店铺租金几乎每年下跌12%，熬不过去的店铺纷纷歇业，线下零售置身凛冬。名创优品却剑走偏锋，逆势布局实现规模扩张。

2013年，名创优品在广州花都建设路开出第一家门店，在此后的两年内门店数量增长至1000家，同期还进军国际市场。

招股书显示，截至2020年6月30日，名创优品在全球建立了4200多家店，其中，中国地区门店数量超过2500家，美国、加拿大、俄罗斯等地区海外门店逾1680家。这样的开店速度，连有40年历史的日本杂货品牌无印良品也难敌，后者2019年初海外门店数也才900多家。

低价，是名创优品快速扩张的利器。根据招股书，2020财年，名创优品提供了约8000个核心SKU，同期超过95%的产品在中国的零售价格低于50元（7.08美元），商品毛利率保持在7%-8%低位。

产品价格低、利润薄，想要持续获得收入，名创优品就必须以规模取胜。在名创优品急速狂奔中，加盟模式功不可没。

截至2020财年，名创优品直营店仅有129家，占总门店数量的3.05%，第三方门店即加盟店占比高达96.95%，其中国内加盟门店高达99.7%。据名创优品称，截至2020年6月，国内合伙人共有742个，其中488个已投资名创优品达3年以上。

▲名创优品开店情况。

“忠诚”的合伙人给名创优品提供了攻城略池的勇气。

按名创优品加盟政策，加盟商需向其缴纳每年8万的特许商标使用金，一次性结清的75万货品保证金，以及押金、装修预付金和开门后的其他费用，算起来单店约需要140万元-200万元启动资金。

无需投入，名创优品坐收加盟管理费用并供货即可，同时店铺营收直接进入总公司账户，加盟店仅享受每天营业额38%（食品为33%）的分成，隔天打入账户。

随着店越开越多，名创优品的收入也一路水涨船高——2019财年和2020财年营收分别为93.9亿元、89.8亿元。2019年，叶国富也以150亿元身家位居《胡润中国百富榜》第244名。

而早在2018年9月获得腾讯、高瓴资本等10亿元投资时，叶国就开始强调其“百国千亿万店”战略目标——在2022年扩张至上万家门店，覆盖100个国家和地区，并实现千亿营收。

今年4月，叶国富曾在直播中表示，名创优品将把2020年全球新开600家门店的目标上调为1200家，因为空闲出的大量位置良好、租金低廉的优质物业不容错过。

但事与愿违，名创优品的门店增长故事，不太好讲了。

2019年，名创优品迎来一波关店潮。据界面新闻报道，从2019年8月起，名创优品关店数量多达850多家，占当时国内门店数量的近1/3。

2020年2月，名创优品在国内关闭的店铺超过60%，海外市场则有超过20%的店铺关闭。

同时，开新店的速度也有所放缓。

在2018年9月至2020年6月的近两年中，名创优品净增门店374家，而创立前两年是千店的速度。今年上半年，名创优品在全球的门店总量只增长了11家。

七年发力狂奔之后，名创优品渐显疲态，门店增长乏力，单店收入也呈现下滑趋势。

根据招股书，名创优品从每家门店获得的营收从2019财年的270万元，下降到截至2020财年的220万元，降幅达19.8%。

名创优品门店数量的大举扩张并未形成规模优势，单店平均季度收入从76万元的高点降至目前的37万元，单店运营效率显著下降。此外，2019年下半年，名创优品在中国的同店销售额下降了3.8%。

这也造成了门店规模持续扩张，但亏损仍在继续的窘境。招股书显示，2020财年，名创优品全年亏损为2.60亿元，而上一财年则亏损2.94亿元。

▲名创优品业绩情况。

名创优品能否盈利，本质上取决于单个店铺的收入情况。其在风险提示中提到，“我们的收入增长很大程度上是由MINISO商店网络的扩张所驱动”。

也就是说，收入要上涨，就必须继续开店。

此次IPO，名创优品拟续写其万家门店计划。招股书显示，名创优品此次IPO，资金用途是扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络以及提升数字化运营系统。

名创优品确实始终将扩张其门店数量作为重要经营目标之一，但从门店实际扩展数据来看，目前进展不如规划中顺利。

甩不掉的内忧

“名创优品被优衣库、屈臣氏列为全球最可怕的竞争对手。我们的模式到现在还是有很多人看不懂。”叶国富多次公开宣讲公司的制胜法宝——“三高（高品质、高效率、高科技）三低（低成本、低毛利、低价格）”原则。

世事变迁，名创优品赤身闯江湖的“武器”，如今似乎没那么好使了。

与名创优品一大重要标签“极致性价比”相伴的，是屡遭诟病的产品质量问题。

2016年至今，名创优品的防晒霜、眼影笔、香水、腮红、餐具等产品多次被曝出质量问题，屡被监管部门抽检后进行通报批评。

今年4月9日，名创优品出售的“MINISO雨后茉莉香水（空中花园）”经检测发现，邻苯二甲酸二异辛酯（DEHP）不符合规定。6月18日，据上海市市场监督管理局公布，名创优品经销的一款“KaKao Friends RYAN”单耳苹果碗就被检出三聚氰胺迁移量超标，可能导致餐具在遇到高温时释放甲醛。

9月23日，名创优品发布招股书当天，上海药品监督管理局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》，其中名创优品一款名为“一步可剥指甲油”的化妆品，检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g，国家标准限值为0.40μg/g，该产品超标1400多倍。

三氯甲烷是一种化妆品禁用物质，其主要作用于中枢神经系统，对人体心、肝、肾均有损害作用，世界卫生组织把它列入2B类致癌物清单。在质量问题爆发后，名创优品立即申请复检，但经深圳市药品检验研究院复检，结果仍不合格。

“如果我们不能向消费者提供高质量的产品，我们的业务、声誉、经营成果和财务状况将受到重大不利影响。”名创优品亦将质量痼疾作为公司发展的风险之一写进招股书中。

质量问题之外，名创优品还因山寨、抄袭等争议被冠以“低配版无印良品”称号，甚至引起法律诉讼。

据天眼查APP数据显示，名创优品此前的运营主体公司是广葆扬投资管理有限公司（以下简称“广东葆扬”），在公司存续的3年时间内，至少卷入49起侵犯知识产权案件，LV、屈臣氏、乐扣乐扣等知名品牌都曾起诉名创优品抄袭问题。

2018年8月，广东葆扬被北京市海淀区人民法院列为失信被执行人，此后公司注销，名创优品品牌经营方变更为名创优品广州有限责任公司，后者近两年累计涉及侵权案件也达18宗。

查询中国裁判文书网相关判决书发现，名创优品所涉侵权案件大多被判败诉，不但被法院勒令停止侵权行为，还需因此赔偿对方经济损失。

但叶国富似乎对此不以为意，曾回应道，“你知道特朗普女儿是怎么回应山寨吗？在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿。”

买账的消费者却逐渐减少。2020年财年，名创优品销售收入为80.55亿元，同比减少4.8%，营收占比从90.1%降至89.7%。

名创优品不得不在其招股说明书中也提示，“我们可能需要在专利、商标或其他专利侵权和不正当竞争索赔中遭到打击……也可能会遭受到和知识产权相关的负面消息的影响。”

如何平衡增长和质量的问题，对名创优品而言是不得不考虑的事情。

内忧外患之下，名创优品急于寻找新的出路。

渠道上，名创优品将触角伸到电商领域，推出社交电商平台“名创优品员工内购”；配送上，入驻饿了么、美团、京东到家、顺丰等平台；营销上，加码直播带货，加速布局“新社群营销”，运营私域流量，通过社交裂变等方式销售产品……

▲名创优品电商平台首页截图。

关键动作，则还是落在商品价格上。

今年4月，叶国富对外称，名创优品将大幅降价，将95%以上的产品定价控制在29元以内，同时将新开发产品的价格下调20%-30%。

名创优品物美价廉的特质的确吸引了一批消费者。招股书显示，2020财年，总共约有4.16亿人次访问了名创优品商店，其中有80%以上年龄在40岁以下，约60%的消费者在30岁以下；进入门店的消费者中，超过30%的人进行了购买。

有趣的是，名创优品提交招股说明书同一天，阿里正式宣布淘宝特价版将持续加大厂货补贴力度，并推出“一元更香节”，10月10日起超1亿件厂货全部1元包邮。

针尖对麦芒？外界不得而知，肉眼可见的是名创优品扩张的步伐仍在继续，为年轻人努力描绘着“美好生活与价格无关”的世界。