良品铺子Q3回血 零食赛道还能讲出什么新故事？

昨日，良品铺子(行情603719,诊股)公布了其2020年第三季度的业绩报告，营收、净利润均保持了正向增长，此前经历的下滑趋势亦有所减缓。

众所周知的是，上半年疫情对于实体商业、甚至是食品制造的冲击是有目共睹的。良品铺子的逆势IPO也就自然而然成为了业内关注的焦点，直观地体现着这家老牌高端零食品牌、以及零食赛道的风向与变化。

至少，从这一次财报的“回血”情况来看，良品铺子已经给出了相应答案——在零食这个不算新的赛道里，良品铺子确实为市场讲出了一些新故事。

净利领跑，业绩回血

先看结果，从财报公布的数字来看，良品铺子整体的经营情况已经“回血”。

2020年前三季度，良品铺子营业收入继续保持增长达55.29亿元，同比增长1.29%；归属于上市公司股东的净利润为2.64亿元，因疫情大环境影响，同比有所下滑，不过，下滑趋势减缓。

单独来看第三季度的成绩也算得上亮眼。

报告显示，第三季度公司营业收入为19亿元，与去年同期持平，净利润为1.02亿元，同比有所下滑，但较前两季度下滑趋势明显放缓。

而这其中最值得关注的一点是就是1.02亿元的净利润。而这个数字在普遍遇冷的行业中处于绝对优势，单项数字领跑同类型玩家1.3倍。

这其实并不是一件容易的事情。事实上从今年年初以来，零食赛道所遭受到的打击是有目共睹的。从行业内玩家普遍疲软的业绩就可以看到。归根结底，一方面是现有的高端零食同质化竞争，引发了一定程度上的行业疲态；另一方面大部分品牌对于线下或线上单一渠道的依赖过多，供应链发展不平衡，导致重大突发风险性事件来临时难以有效抵抗。

良品铺子恰恰就是在这个关键问题上押对了宝，以至于市场无风时相安无事，一旦浪起就给了它翻涌的机会。

回顾今年2月的招股书，外界就可以清晰地看到从2016年开始，良品铺子就已经实现了线上与线下渠道的均衡发展，今年，二者在整体收入中的占比基本达到5:5分。

毕竟从零食快消的角度来说，疫情最直接影响就是销售渠道的不稳定，门店、快递、物流等环节的突然停滞很可能直接影响到该条供应链的运转问题。

所以从品牌方角度来说，才需要尽可能地把鸡蛋放在不同的篮子里，以平衡风险。

财报显示，到第三季度，良品铺子的线下销售已经逐步恢复至去年同期水平。根据计算，公司第三季度线下营收整体同比微降，除华中以外地区，营收同比大幅提升18%，随着后疫情阶段华中市场复工复产，华中也由一季度的下滑25.13%缩减为下滑14.80%。

有了抗风险的基础能力，“回血”也就是自然而然的事情了。

持续研发投入成关键

除了下游全渠道优势，上游的供应链升级也为这次回暖起到了不小的助力。

同理，先来看数字指向的结果。

根据良品铺子方面透露，今年第三季度良品铺子库存周转天数达到41天，比同行快20%，在休闲零食行业中表现最好。

我们姑且不去纠结数字本身，只来看良品在此前的供应链打造上都做了些什么？

今年7月，武汉大学质量发展战略研究院对良品铺子质量模式进行了研究，总结为“V+123”平台化高质量发展模式。这其中，V指价值观，1指产品，2指双边管理，是平台面向供应商、零售端的协同，3指三类治理机制，包括食品质量安全治理、数字化治理和利益治理。

简单讲，基于消费升级的基本逻辑，良品铺子会在洞察消费者需求之后，利用研发团队研发符合需求的零食产品，然后交由工厂定制生产，良品铺子就会从质量管理、产品创新、高效协同三方面进行赋能。

换句话说，从管理模式上来看，良品铺子已经不是一个单纯的零食生产企业或销售企业，而更像一个连接消费端与供给端的中转站，利用互联网等技术优势，良品能够做到既能很好地了解用户需求，亦能对接到供应商研发出匹配用户需求的优质产品，让上下游高效对接运转，形成整个供应链的正向循环。

但理想很丰满，现实很骨感，想要做到有效对接上下游的供需问题，需要的绝不仅仅是一个简单的数据库、分发站。

懂，是很重要的一件事。

既要做到懂需求、懂供给，又要不能一味地按表层需求孵化产品，否则很多供应链的问题依然会被埋葬于形而上的理论之中，难以落实。

这就要说到财报中另一个值得关注的数字——研发费用。

良品铺子第三季度财报显示，公司持续加大研发方面的投入，第三季度研发费用达到795.7万元，较上年同期增长29.48%。

且不说纵向对比的持续投入，横向对比整个行业来看，也鲜有良品铺子这样愿意真金白银地砸钱搞“研发”。

外界往往会质疑，零食不就是调个口味，又不是写代码搞开发，哪里来的什么“研发成本”？但问题是，随着消费需求升级，如果零食行业永远把目光局限于卤鸭脖、炒瓜子，那么所谓的同质化竞争就会愈发陷入僵局，资本市场期待的新故事便无从讲起。

从企业的角度来说，只能选择率先破局，洞悉需求、反哺产业链升级。

细分产品，市场需要的新故事

零食赛道细分化已成必然，良品铺子2年前开始布局。

第一个尝试是儿童零食，第二个尝试是健身零食——基于整体零食大盘之下的细分市场开拓。

同样从结果上来看，这两步走得都算得上踏实——业绩的回暖就是最直观的体现。

以儿童零食为例，国内市场对于儿童零食的需求已经是毋庸置疑的了，但这一细分市场在此前最大的问题就是乱序发展，缺乏一个明确的行业标准和产品标准。那么良品入局的第一件事，就是率先把儿童零食团体标准制定下来。

有了标准，就相当于给整个产业链指了一条明路，从前的蒙眼狂奔变成了有目标、有标准的地研发和生产。

事实也正是如此，自儿童零食品牌“良品小食仙”上线以来，产品迅速抢占用户心智、领先市场。根据良品铺子公布的数据显示，上半年公司儿童零食营收同比增长34%，增速领先其他品类；其中，一款“抱抱熊饼干”，因其独特的创意，丰富的营养，获得了2020年世界食品创新奖“最佳零食创新奖”提名。

另一个典型案例，就是健身零食“良品飞扬”的研发和生产。

众所周知，健身、轻食已经成为了今年来快消领域最大的风口，市场上也陆续崛起了很多“追风人”。但一个客观事实是，在此之前整个健身零食产业尚处在OEM的生产模式，工厂具备什么技术，品牌方就从这些已有的技术中挑选，有的优先口感、有的优先低脂、有的优先营养搭配……这样的结果就是国内代餐品牌品质趋同，同质化竞争严重。

所以，良品再次由“V+123”的思考模式出发，从研发端一次性解决了上下游的问题。

2020年7月9日，良品铺子营养食品有限责任公司成立，注册资本1亿，经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等，大手笔投入引发关注。

而这个斥资1亿的研发团队中，包含了曾任职于蒙牛、中粮营养研究院院长、研发副总裁，以及来自英国、美国、意大利、澳大利亚及国内985、211知名高校食品专业人才，在武汉总部大楼建立专业实验室，专职研究各细分市场到底需要什么样的高端零食、以及能够生产出什么样符合功能需求的高端零食。

重投入带来的是高回报。

官方资料显示，良品飞扬健身零食自七月陆续上市后，迅速打开市场，九月收入达到1099万，上市三个月的月度复合增长率达256.73%。

还是那句话，数字是策略成功与否最直观的体现。

良品第三季度这份看似不经意的财报，分别从儿童零食、健身零食，以及其所在的高端零食整体盘子中，诠释了策略对业绩的真实推动力。

换句话说，这也确实是沉寂多久的零食市场，需要的那个新故事。