滴滴为什么要重新做一个打车软件？

出品 | 虎嗅商业组

作者 | 李玲

10月30日，花小猪打车开放日上，滴滴正式对外公布花小猪的核心团队及运营打法。花小猪是滴滴7月推出的新打车软件，以一口价模式为核心，每单平均比滴滴价格低10%~15%，主攻价格敏感度高的年轻用户。

“超过六成的注册用户为90后，近80%的用户认可服务，天天领现金等活动在社交媒体刷屏。”花小猪打车总经理孙枢用一组数据佐证花小猪的存在价值——讨好年轻人。

滴滴今年一整年的动作，绝大多数围绕着新业务进行，就在外界以为滴滴将全部资源押宝在新业务上时，滴滴借助花小猪公开了其网约车的最新打法。

现场，柳青解释为什么要做花小猪时，举了以下例子：阿里做电商生意，淘宝和天猫之外，还做了聚划算；汽车厂商大众，既有高端品牌保时捷、奥迪，也有斯柯达这样的低价产品线。

滴滴想用不同的品牌覆盖不同价位的需求，来拓展其核心业务网约车。在主APP之外，还推出青菜拼车、花小猪打车两款偏重性价比的差异化打车软件。

当然，这一策略的基本前提是网约车依旧有可扩展的空间。

以2012年为起点，网约车目前生长了八年，在中国出行领域的渗透率仅为3%。柳青认为，对比在零售消费中渗透率达到26%的电商，网约车依旧充满想象空间。

按照电商发展的第十年渗透率才达到8%的速度，网约车距离这一增长临界点只剩下两年。如果说接下来这两年是滴滴网约车突破的临界点，那么这关键两年的执行权就交到了关键先生孙枢手上。

为什么要重新做一个打车软件？

“过去几年，我们从朋友、家人，微信、微博等各种渠道，收到用户的反馈：打车好像变得越来越贵了，有点打不起了。”

孙枢称，根据用户的调研结果，六成用户出行最关键也最在意的点是价格。因此他笃定，用户会因为“实惠的价格”而选择一个新的出行产品。

另一方面，多品牌矩阵其实是日常生活中比较常见的产品覆盖模式。他认为，每个品牌有不同的定位，可以根据产品特性区分，比如字节旗下的抖音、西瓜视频、火山小视频，或者如洲际酒店和皇冠假日酒店。

滴滴想要通过高性价比达到实惠，但不可否认的是，价格总是相比较而言的。

按照价格将滴滴目前网约车的产品拆分为高端、中端、低端三种等级，滴滴在每个等级的产品至少两个，高端的有豪华车、礼橙专车；中端的有快车、优享、商务；价格较低的产品多为一口价模式，如拼车、青菜拼车。

滴滴本身掌握着超九成的网约车运力，其产品阵营丰富，足以覆盖不同需求的用户。但需要注意的是，覆盖高性价比需求通常通过一口价模式完成，本质是运力共享，也就是对时效性的削弱。

共享乘车空间、对时效敏感度低，具备这两个关键词的还有一款产品——顺风车。二者对用户的不同在于，顺风车是预约出行需求，拼车满足即时出行需求。

目前顺风车的预约最低等待时间在20~30分钟不等，以低时效性为前提，价格比拼车更低廉，很难说和拼车用户没有重合。

对北上广深这种超级城市来说，拼车的价值在于高峰期即使多人共享，时效并不会比快车低很多，价格却能便宜不少。但对非一线城市来说，街头充当接驳车作用的民间交通工具多样，拼车模式下的时效让渡作用大减。

拼车模式同潮汐车道一样，使用场景单一且有限，在非一线城市，不是满足即时需求的最佳办法。一个既满足高时效又有价格优势的产品是滴滴产品线的缺口，这也是花小猪存在的意义。

只认性价比

花小猪采用一口价模式，价格上对标滴滴，用比滴滴快车便宜10%~15%的价格，拉拢高时效和独立空间需求的即时出行用户。

一定程度上，用户性价比越高，司机或者平台付出的代价越大。抛开平台处于扩张阶段的补贴因素，花小猪试图从用户和司机两端平衡这个落差。

相比滴滴的简单易操作，花小猪打车的流程多一些，如在上车后，司机需要输入乘客报的手机尾号进行验证，才能开始行程。这个验证本质上还是性价比导向，一当面避免乘客上错车，计错费；一方面杜绝司机提前“计费”。

而最关键的是，花小猪为了达到高性价比，设置了一口价模式，价格根据路程、路况给定，这产生了一个问题——

如果乘客需要换目的地怎么办?

一口价的前提是目的地确定，因为系统由此一次性定价，以往不能修改地点，早期花小猪也没有修改功能。后期，花小猪增加了“修改目的地”选项，乘客输入新的目的地后，系统重新进行定价评估，可以理解为二次定价。

对平台来说，司机和乘客是供需的两端，想靠性价比拉拢乘客，往往意味着司机端的体验缩水。

花小猪的一口价模式，司机只有确保行程畅通无阻才能有所收获，远程订单的堵车风险高，所以司机倾向于跑近程订单。但每天三次的拒绝机会用完后，司机就无法拒绝。

因此，早期的花小猪被很多司机吐槽，高峰堵车的时候“亏死了”。后来团队设置了“堵车金”，堵车时一旦实际费用超过系统估算价，系统给司机赔付。

一段路程的成本固定，花小猪既想要乘客得到实惠，又要司机能赚到钱，很大程度上，平台需要让渡自身的利益。

花小猪CTO曹乐告诉虎嗅，乘客侧而言，花小猪一方面通过市场推广费用比如集猫游戏返还给用户，让打车的价格更便宜。另一方面，花小猪更麻烦一点，很多的点和滴滴不一样，这背后有巨大的成本节约。

对于司机而言，用户总量变多，叫车频次变高了，当没有订单的时候，很多司机师傅并不介意接比滴滴便宜的订单，有单相比空跑要好一些。

孙枢补充称，司机群体非常多元，除了每天在线跑八小时的全职司机，兼职性质的司机也不在少数，他们一天只上线两三个小时，对路程的远近、方向都要求，或者只想在家周边的两三公里接单，花小猪给了司机灵活度，价格上也会有空间。

关键先生孙枢

从遮遮掩掩到公开亮相，花小猪被滴滴认可的意义远比想象中深远。而随着花小猪“转正”，滴滴网约车的关键先生，也浮出水面。

“孙枢是个大海归，14岁去的英国，剑桥毕业，很光鲜的背景，颜值也能打。”在介绍花小猪总经理孙枢时，柳青不吝称赞。

作为Uber最早的北京城市经理，孙枢也是滴滴快车最早的团队成员之一。柳青称孙枢为“滴滴培养的最核心干部”，其地位的最终确立得益于花小猪。

2019年12月26日，彼时还是滴滴网约车公司副总裁的孙枢被曝出将离职创业，实际上是带队去做花小猪。回顾滴滴2020年的动作，不难发现，花小猪项目才是滴滴0188战略的第一发子弹。

虽然目前花小猪并未对外披露过任何数据，但一位业内人士曾向虎嗅感叹，花小猪在遵义那样的低线城市都能达到3万的日单数。这样的数据表现直接推动了花小猪后续的快速扩张。

10月21日，滴滴发布人事任命内部邮件，任命孙枢为网约车平台公司执行总裁，汇报给滴滴出行高级副总裁、网约车平台公司CEO付强，“围绕0188三年目标，推动网约车业务安全稳健增长”。

孙枢2015年加入滴滴，五年后坐上网约车执行总裁的宝座，柳青称其为“非常能打”的年轻管理者。如果说接下来这两年是滴滴网约车渗透率突破的临界点，那么这关键两年的执行权毫无疑问交到了孙枢手上。

作为滴滴核心业务的执行者，孙枢分管司乘运营、供需策略、产品、市场、快车、拼车等业务板块，而滴滴和花小猪两个网约车平台权责同归一人，意味着滴滴试图让这位年轻的领导者重新整合网约车资源。

这不仅出于扩张需求，更是对外部竞争加剧的防御。

在花小猪团队亮相的一天前，哈啰宣布入局网约车。此前，哈啰已经拿下多地的网约车牌照，其打出“给司机高收入，工薪阶层打得起车”的口号，矛头直指花小猪。

哈啰本身发家于下沉城市，有着支付宝的流量入口，不管是下沉市场的开拓经验还是流量，都与花小猪势均力敌。知情人士透露，哈啰打车“试运营的数据势头很好”。

滴滴要的，是一个能打的执行者与一个能盘活滴滴下沉市场的产品。而随孙枢抢占“C位”的花小猪，既是战术使然，也是战略所需。