薛洪言：说到讲故事 银行差互联网一条街

当前，手机银行APP转型，基本以金融科技巨头为范本，拓场景、做活动、加内容、增体验，做了很多事，但收效不大。至于原因，有非常多的解读，如流量红利的消失、产品体验同质化、高粘性场景的匮乏、运营人才的不足等等。

受《叙事经济学》一书的启发，在本文中，我将尝试从叙事的视角重新审视这一问题。

经济现象背后的流行叙事

在《叙事经济学》一书中，诺贝尔经济学奖获得者罗伯特？席勒认为，经济波动主要是由各种过度简化且易于转述传播的经济叙事驱动的，

“这些观点给人们零散的思想和行动染上了颜色。……在一次历史性的流行之中，对大多数人来说，叙事将成为他们决定做什么或不做什么的原因所在，而这将对经济产生影响。”

比如说，当社会流行节俭叙事时，人们普遍因奢侈而羞愧，炫耀性消费被压制，表现为消费不足；而当消费主义盛行时，及时行乐成为理所当然之事，人人追求精致生活，节俭节约变成老黄历，推动消费快速升级。

大萧条早期的美国社会，人们热衷于讲述自己、亲人和朋友在大萧条时期遭遇的困境和损失，同情受难者成了一种高贵的行为，当邻居们长期失业、勉强糊口的时候，公然享受财富的“罪行”越发显得不道德。结果便是消费被压制，经济复苏被大幅推迟。

对于近十年来比特币热潮的流行，席勒认为加密算法与区块链固然重要，但真正让比特币成为潮流的，依旧是比特币背后的叙事框架：

比特币叙事聚焦技术和充满创意的国际化年轻人，与乏善可陈的官员形成鲜明对比；

比特币叙事聚焦去中心化、反通胀，与全球金融危机后各国央行救市放水形成对比。

此外，加密货币的思想内核，中本聪的神秘身份，早期玩家一夜暴富的故事，甚至各国投资界名人对比特币的“驳斥”或“参与”等，也都为比特币叙事的流行奠定了基础。

其结果就是，比特币“能够引起某些人的强烈情感共鸣，点燃他们对自身社会地位和角色的深层感受，……并使非专业人士和市井小民也得以参与叙事，让他们感觉置身其中，甚至让他们围绕比特币建立起身份认同感”，最终以病毒传播的速度产生了广泛影响力。

互联网金融的“英雄”叙事

回过头来看2013年前后二维码支付、宝宝理财们的崛起，背后不完全是产品创新的魔力。

分析2013年的网民情绪，不难看出大家对“银行落难”的幸灾乐祸。

2013年前后，银行业的“用户口碑”正处于历史低谷：

一是零售产品端的高门槛、差体验，理财产品5万起步、消费贷款高高在上、网点业务分三六九等、转账取现统统收费等，让普通用户积累了大量怨气又无从发泄；

二是实体经济下行背景下企业经营日趋困难，银行却依旧“躺着赚钱”，让市场产生了“银行吸血实体经济”的流行叙事。

在这种时代背景下，宣称“银行不改变，我们就改变银行”的互联网金融，无疑罩上了强大的时代光环。用户看待互联网金融的视角，自发戴上了“无畏少年对抗恶龙”的滤镜效果。

在这种叙事框架下，普通用户通过对互联网金融产品的支持，在某种程度上获得了一种身份认同，与银行长期以来对普惠群体的漠视形成对比和对抗。

此时，银行业内部自发的金融创新，如上线直销银行、开售宝宝理财、发力手机银行等，则受到时代叙事的抑制，发展起来无比吃力。某种意义上，打败银行的不是互联网金融的产品创新，也不是互联网金融背后的叙事框架，而是银行业长期以来对用户体验的无视，以及长期甲方思维下的傲慢与懈怠。

同样，2014年微信支付的崛起，除了春节红包的产品创新外，“偷袭珍珠港”的故事性、“双巨头大战”的戏剧性，对微信支付的快速普及也发挥了至关重要的作用。

反过来看银行APP这几年的奋起之路，银行一直很努力，但并没有结合时代背景的变化，讲好自己的故事。

银行不会讲故事

这两年，互联网金融早已跌下神坛，甚至人人喊打。互联网巨头趁势转型金融科技，抛却了“互联网金融”叙事的束缚，而银行业却并未借此机会凸显自己的安全与负责，相反，还频频因违规事件、大额罚单等登上热搜，继续在用户口碑中添加负面色彩。

客观上看，银行这两年越来越重视宣传和品牌营销，但要么聚焦普惠金融、社会责任这类泛泛叙事，要么拘泥于产品创新、用户体验层面的鸡毛蒜皮，要么跟风金融科技、开放银行，难免有拾人牙慧之嫌。

观念上越来越重视，但方向上有偏差，未能发掘一个能引发用户共鸣的叙事架构。

银行以信任为内核，强调谨慎经营与资金安全，一贯扮演的是浓眉大眼的严肃角色，最不擅长的似乎就是讲故事，最不屑的也是讲故事。但这里的“讲故事”既非虚假宣传，也非泛泛画张大饼，而是一种新的叙事框架：在摆脱过去那种“低效率、落后、傲慢”的刻板印象基础上，重构能引发用户情感共鸣的正面市场形象。

当前，银行仍深陷“傲慢”“高高在上”“不通情理”“效率低下”“官僚主义”“传统思维”等陈旧的叙事框架中，不打破这些观念牢笼，银行的转型成果就很难被用户看到并接受，实际效果大打折扣。如勒庞在《乌合之众》中所说：

“当观念通过不同的方式，终于深入到群体的头脑之中并且产生了一系列效果时，和它对抗是徒劳的。一旦它们变得根深蒂固，其不可抗拒的威力尽人皆知。”

客观上讲，这两年互联网金融在一些服务体验上差强人意，而银行的某些产品逐步具备了给人惊喜的能力。某种意义上，讲好银行转型故事，素材正越来越丰富，只差一盘好菜了。

讲好转型故事

受主流经济学熏陶，金融从业者普遍信奉“理性人假设”的逻辑框架。

在理性人观念影响下，银行自然认为用户行为背后追求的是自身效用最大化，从而得出结论：要提高手机银行日活，就得靠红包、抽奖、补贴。久而久之，运营活动吸引了一批羊毛党。发现没啥价值，又得出另一个结论：没必要刻意进行宣传运营，产品才是王道。

最终的结果，要么APP运营浮于表面，粗暴撒钱；要么一概否定，回到“重产品、轻宣传”的老路。

其实，只要回归现实就不难发现，决定用户行为的因素远比“理性”本身要复杂多了。作为群居性动物，流行故事、大众情绪的影响力远远高于微观个体层面的理性算计。站在人类心理的视角，影响我们的永远是好故事。

宗教中的圣贤叙事，战争中的英雄叙事，学术领域的科学叙事，经济发展的增长叙事等，正是这些叙事口口相传形成的强力纽带，沉淀为文化内核，变成影响人类行为模式的深层次原因。

要改变行为，先扭转观念。举例来说，当前，为抑制房地产投机，“买房上车”论渐渐式微，“房住不炒”成为主流叙事架构。再叠加人口老龄化、城镇化减速、三四线城市人口外流、00后人均三套房等观念衬托，购房人普遍改变预期，房价增速也果真慢了下来。

同样，银行转型，需先讲好转型的故事。若银行不主动去除“落后”“传统”的印象标签，用户仍会不由自主地对银行敬而远之。戴着这样的“枷锁”，再多的转型努力，也难见好的效果。

参考资料：

1、[美]罗伯特·希勒，《叙事经济学》，中信出版(行情300788,诊股)社，2020.

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