京东双11“热爱季”下单金额突破2000亿背后的六大消费趋势

11月1日00:00至11月11日00:09，京东双11“全球热爱季”累计下单金额突破2000亿元，再次刷新纪录，而“带电品类、超市生鲜和医疗健康是毫无疑问的主场”。

其中，京东超市“小时达”业务成交额同比增长超50倍，京东国际进口母婴累计成交金额同比增长100%。通讯品类中，使用一站式以旧换新服务购机的用户同比增长442%，使用一小时达服务购机的用户同比增长400%，5G手机销量同比增长11倍，游戏手机成交额同比增长160%；美妆类产品中，眼霜/眼部精华成交额同比增长90%。截至11月10日中午12点，京东直播线下门店直播已覆盖超过150个城市，近10000家门店开播。

10月21日起，“京东11.11全球热爱季”预售正式开启，截至10月29日，预售订单额同比增长高达108%，预售的品牌中更是有2536个品牌订单额同比增长超过100%。11月11日当天，成交额同比增长超90%。

在“低价好物”、“简单快乐”和“放心购买”等“双11”体验标签之外，京东方面表示，将继续推动数字经济与线下零售、产业带等实体经济深度融合，中国庞大内需市场是助推消费增长和经济复苏的加速引擎。

值得注意的是，引爆消费增长之外，6大新消费趋势开始崭露头角。

趋势一：“信任消费”崛起

多家第三方机构的洞察报告显示，本届11.11越来越多的消费者已经从关注性价比，转变为更注重“品质”生活。《南方都市报》的电商服务满意度调查及消费报告指出，消费者购物时“最在意的因素”是商品品质与平台（商家）的可靠性，尤其在3C、美妆等销售额较高的领域。

《艾瑞11.11消费洞察报告》中消费者对电商平台形象感知数据显示，京东更值得信赖。21网调实验室针对“双11”消费者发起的调查显示，“在各平台中，消费者对京东的正品保障、双十一优惠规则、物流配送效率、售后服务等方面感知度，明显高于其它平台。”

品质消费不仅体现了国民消费需求的提升，更推动品牌不断推出高品质商品，带动高端消费市场的增长。在11月6日“家电现货主推日”，截至中午12点，中高端空调成交额同比增长超3.5倍，舒适风空调成交额同比增长5倍，京东五星电器中高端电器成交额占比超过60%。高端商品的火爆销售充分体现了消费者对京东的信赖和品质形象的感知。

趋势二：服务消费“抢镜”

服务消费的快速增长在本届双11中显得尤为强劲。伴随消费结构的升级，服务消费已经成为经济增长与结构升级的新动能。《南方都市报》发布的电商服务满意度调查及消费报告显示，用户“更愿意为平台的服务买单”，其中京东的增值服务以6.35分位居国内所有电商之首。

在生活服务方面，11月1日-10日，京东京车会保养套餐订单量同比增长118倍，生活缴费成交额同比提升5倍，家政保洁服务订单数量同比增长3.5倍。

更值得关注的是，今年的京东11.11，JDL京东物流通过预售前置的模式，在支付定金瞬间即已开始仓储生产，预售商品早在支付尾款前就已抵达距离“尾款人”最近的快递站点，支付尾款后，京东快递小哥立即进行“最后一公里”配送，“尾款人”数分钟内即可完成收货。据悉，JDL京东物流此次预售前置共覆盖全国近200个城市，其中不仅包括北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳等全部一二线核心城市，也包括像漠河、齐齐哈尔、兴安盟、酒泉、昌吉、南充、大理等三到六线城市。

期间，消费热点从商品延伸到服务，再由服务消费反向助推商品消费，形成更大的消费正循环。

趋势三：下沉市场成“最强增量”

2020年，是全世界都在加速“触网”，加速数字化转型的一年。随着疫情防疫常态化，下沉市场的11.11释放出了更强的消费动能。在11.11预售阶段，一线市场与农村市场预售订单额同比增长都较快，分别达到117%和126%。其中新用户人均消费最高城市Top5分别为江西鹰潭市、陕西铜川市、安徽滁州市、江西赣州市和云南普洱市。

京东旗下社交电商平台京喜，背靠京东强大的供应链体系，深入全国180多个产业带，通过工厂直供、产地直发模式，在超级百亿补贴的加持下，11.11首日实现160%订单量同比增长，激发了下沉市场用户买买买的热情，其中义乌居家小件产业带、广州时尚服饰产业带、深圳数码手配产业带、宁波小家电产业带、泉州男装食品产业带销售火爆，成为产业带销量TOP5。在11月5日京喜“超级必拼日”，全天订单量接近1200万单，日活跃用户同比翻倍，新用户环比前一日上涨112%。

下沉市场不但是京东11.11最强的消费增量，也涌现出很多消费亮点。据京东大数据显示，京东11.11农村用户的智能手表成交额同比增长144%；智能配饰成交额同比增长128%；电动牙刷销量同比增长212%；电烧烤炉成交额同比增长127%；洗碗机成交额同比增长123%。另外，下沉市场开始在教育领域发力，图书文教成交额同比增幅是一二线市场的2.5倍。

趋势四：“全渠道”加速融合

线上和线下零售全渠道双路进击成为今年双11的显像特征，京东试图通过数字经济和实体经济深度融合，全面促进消费。

受疫情影响，今年线下实体零售承受了巨大压力。今年11.11，京东携手京东到家，与沃尔玛、永辉、步步高(行情002251,诊股)、山姆、七鲜、京东便利店、见福等商超便利品牌推出商超便利超级合作伙伴计划，带动线上线下实现共赢，同时反哺品牌商家。

京东相关负责人透露，今年11.11已联合320万家线下门店资源，提供线上线下同价同质量服务，其中包括3C家电、商超便利、时尚居家、生活服务、医疗健康等各领域的线下业态。期间，京东小时达业务成交额同比增长超50倍。其中，食品饮料、生鲜、纸品清洁成为用户消费TOP3品类。截至11月4日，京东已通过京东到家在328个城市打造了1小时生活圈，与超570家连锁商家达成合作。

自11月1日起，包括京东五星电器无界零售体验店、京东电器城市旗舰店在内的1000多家门店客流量环比上升了200%。

而京东健康O2O服务药急送则与众多线下药店打通，30分钟即可送药上门，目前已覆盖超过200个城市。11月1日至10日，京东健康旗下全渠道业务“京东药急送”累计成交额同比增长超过13倍。

通过和线下实体零售的深度联动，基于强大的供应链和技术服务，京东在11.11期间打造出上万个一小时生活圈。

趋势五：C2M打造爆款标杆

依托于强大数据基础和挖掘能力，京东打造的C2M反向定制能力正在掀起一场覆盖全产业链环节的新"智"造革命。

11.11期间，其C2M反向定制商品成交额同比增长超过2倍，京东超市多款C2M品类/商品销售呈现爆发式增长。11月1日10分钟内，京东超市C2M产品白酒王茅成交额同比增长3倍，葡萄酒长城特选系列成交额同比增长3倍。11月2日，京东超市家清C2M商品，洁柔粉face单日销售突破48w包，同比增长20倍。

同时，因“超高性价比”和“比你更懂你”迅速蹿红市场的C2M京品家电受到消费者追捧。截至11月6日中午12点，京品家电成交额同比增长近5倍，成交金额占京东家电整体26%。11月6日，游戏笔记本电脑成交额同比增长8倍，其中由京东反向定制推出的产品销量占比85%。

趋势六：开放供应链创造价值

作为京东“技术基石”的京东智联云，在本届双11期间开始展现价值，并持续为京东各项服务护航——在1-10日访问峰值QPS较今年618相比提升160%的情况下，以超高弹性应对11.11海量并发需求；同期，利用人工智能技术日均自动识别/拦截各类攻击8.1亿次。

据了解，今年618期间，京东核心业务已完成全面上云，而开放的京东基础设施更为行业打造了成长引擎。

京东智联云打造的11.11“云上集市”，已助力全国逾50个城市，截至10日累计下单金额相较于去年11.11同比增长67%；京东情感智能客服1-10日均服务量相较于去年11.11提升184%，其中纯机独立接待占比9成；NeuHub京东人工智能开放平台打造内容审核、拍照购、情感识别等智能化应用，大规模、全流程地部署在京东购物流程中，提升用户多样的购物体验，助力商家提升运营效率。

智能供应链成为这个京东11.11大量品牌商和渠道商的有力武器。期间，京东帮助3.3万个品牌、超过500万种商品成功进行销售预测，其智能供应链则通过智能预测、自动调拨和智能履约，支撑32个省市自治区、近200个城市的大促预售商品的前置决策。

中国国际经济交流中心信息部副部长王晓红教授指出，11.11显示出了中国消费复苏的强烈迹象，像京东这种将自己的定位“从零售上升为供应链”的企业，将其积累的基础能力和产业数字化能力开放后，可成为基础设施，为产业创造价值，提升社会效率。