江瀚：疫情袭击 重压不断 努力直播带货的携程自救还有希望吗？

今年疫情期间如果要问什么产业是受到冲击最大的产业，那么旅游出行平台无疑将会名列榜首，随着世界各国进入全面的封闭状态，出行旅游平台无疑陷入了巨大的压力之中，而作为出行旅游的龙头大哥，携程则是一系列操作不断，不断努力直播带货的携程还有自救的希望吗？

01. 一、直播自救的携程

10月28日，中国两大互联网公司携程和京东合办的14个小时超长直播，累计创造了3.8亿元旅行产品交易额。作为国内最大OTA，携程所公布的旅游销售数字，也比以往多了一重含义，那就是人们对旅游出行的安心程度。携程CEO孙洁表示，今年二季度，携程的经营损失缩减了91%；至十一黄金周期间，国内的酒店间夜量、机票预订量、火车票汽车票预订量，都恢复到了去年同期水平。借用携程集团副总裁、机票事业群COO谭煜东在发布会上说的话，“中国的黑天鹅已经飞走了，但灰犀牛还在欧美大地上游荡。”

我们用财报数据说话，9月25日消息，携程今日发布截至2020年6月30日的未经审计财务报告，报告显示，携程第二季度营收32亿元人民币（约合4.48亿美元）同比下滑64%，环比下滑33%；归属于上市公司股东的净亏损为4.76亿元人民币（约合6700万美元），上个季度净亏损为54亿元，去年同期为净亏损4.03亿元。

财报显示，携程第二季度业绩受到新冠疫情大流行的严重负面影响。疫情继续导致旅行需求大幅下降。由于在过去几个月，在一些国家病毒得到了不同程度的控制，有些旅行禁令得以取消，消费者也更有意愿出行，尤其是在本国国内旅游。受益于此，和2020年2月和3月相比旅行相关预订有所增加，但预订量仍大大低于去年同期，尤其是出境游和海外市场。具体到营收方面，携程第二季度住宿预订业务实现营业收入13亿元人民币（1.78亿美元），环比上升9%，同比下降63%。

中报则显示，公司2020财年中报归属于母公司普通股股东净利润为-58.29亿人民币元，同比下降238.46%；营业收入为78.90亿人民币元，同比下跌53.19%。

但是，让人比较意外的是：截至9月23日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵所创造的交易额累计超过17亿元。6个月来，携程直播的观看人数累计超过1亿人次。直播间内新用户的占比超过10%，复购2次以上的用户占比超过60%以上。

相比于其他旅游出行平台，今年以来携程的努力可谓是有目共睹，面对着巨大的黑天鹅事件，携程不断直播自救，那么，我们到底该怎么看携程的未来呢？

02. 二、携程的未来究竟该怎么看？

面对着就在10月28日携程大规模直播的当天，欧洲主要两大发达经济体法国和德国都不约而同地宣布了封城令，旅游再度被迫中止，面对着全球的灰犀牛，携程的未来我们到底该怎么看？

首先，境内外冰火两重天体现出旅游市场冰封下的躁动。根据文旅部的公开数据，中秋国庆双节期间，全国国内游客出行次数达到了6.37亿人次，同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，同比恢复69.9%。这组数字意味着国内旅游业已经恢复八成了。与之形成鲜明对比的是：往年万元级别的高端旅游消费中相当一部分来自于出境游。2019年国庆假期中国出境游超过700万人次，而今年这个数字接近零！境内游和境外游的冰火两重天显得格外明显，不过说实在的我们仔细观察当前旅游的特点，一些冰封市场下的躁动已经在出现了，携程数据显示，国庆长假期间，携程定制平台国内需求单同比增长75%，高端定制需求出现爆发增长，增速达到300%；国庆租车量同比增长50%；报名私家团的游客量同比增长达100%，预计小团化、私密性的“私家团”将成为2021年国内旅游“新常态”。这其实就是我们之前反复强调的数据，这就是疫情的出现深刻地改变了国人的出行旅游方式，大家更愿意将钱花在更重要的品质旅游上，更加注重安全、服务和私密性，在这样的情况下，其实旅游市场正在以一个完全不一样的方式恢复，所以如此冰封的市场之下，其实携程还是有一定的机会的。

其次，直播的带动效果其实也非常显著。今年3月份开始梁建章就开始着手通过直播来构建携程的新业态，2020年，国内短视频市场规模达1302.4亿元，同比增长178.8%。短视频以人均单日110分钟的使用时长超越即时通讯，短视频平台也随之成为旅游出行决策的入口。其实无论是著名的短视频巨头抖音、快手，还是种草社区小红书其实都不约而同地开始推动直播带货的道路，对于旅游产业来说，大家虽然当时宅在家没办法出游，但是也还是希望能够看到更多的旅游的感觉，直播就在弥补这种感觉上的缺失，根据易观智库的数据，2020年8月，在线旅游APP按用户使用深度排序，依次是携程、飞猪、去哪儿、小红书；在活跃人数维度上，携程和小红书不相上下。那么，直播旅游的模式是什么呢？这就是用感觉触达，用体验来带给消费者最直接的感受，原先大多数人出去玩就是在一些旅行攻略平台上看看攻略，然后去携程、飞猪等OTA平台上下个单订个路线，然后很多的服务都是未知的，这种未知性让旅游有巨大的不确定性，而旅游直播的优势就是最直观的感受，感觉好就下单，也不需要跳出来完全可以直接预定，这无疑是用户体验的一次大进步。

第三，携程的危险并没有解除，说完了携程大环境的机会，说过了携程直播带货的优势，我们必须要再说携程当前面临的风险，携程的危险其实并没有解除，为什么这么说呢？

一是海外市场迟迟无法恢复，让携程失去了太多的市场。根据联合国世界旅游组织最新的《世界旅游晴雨表》，2020年1月至2020年6月，全球国际游客减少了4.4亿人次，同比跌65%，国际旅游业的出口收入损失约4600亿美元，大约是全球经济和金融危机下2009年国际旅游收入减少量的五倍。在全球旅游难以恢复的情况下，携程的海外市场必然会步履维艰，什么时候能到之前的水平谁都没办法给出一个答案，毕竟没有人能告诉我们什么时候疫情能够结束。

二是当国际无法恢复的时候，国内已经成了血海。一方面，携程面临着来自于飞猪、同程旅游等OTA平台的竞争，另一方面，也遭遇着来自美团等综合平台的降维打击，美团的2020年第二季度财报显示，到店、酒店及旅游业务收入45亿元，同比下降13.4%。经营利润19亿元，同比下降11.9%，环比增长178.1%，这个数据远好于携程，而出行旅游的酒店预订从2018年开始就已经达到了携程、去哪儿、同程艺龙等的总和，在这样的情况下，携程的竞争必然异常激烈。

所以，在这样的情况下，携程才会显得如此努力，不过不得不说努力已经有了进展，只是能否实现自救与超越，携程还有相当长的路要走。

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