双11战绩1.42亿元 泡泡玛特CEO王宁：现在是潮玩的黄金年代

随着盲盒风靡，越来越多的人开始和潮流玩具亲密触电，进而催生出一个巨大的潮玩蓝海。而随着泡泡玛特递交招股书，也让人见识到了小玩具背后的大生意。

2020年双11，泡泡玛特天猫旗舰店销售额达1.42亿元，成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。

泡泡玛特创始人、CEO王宁在接受《每日经济新闻》采访时表示，现在潮玩的这个市场还太小，只是热闹，但还处于成长期，是小众文化很早期的阶段，并没有真的成为特别大体量的行业。但王宁同时认为，从文化的维度看，现在是潮玩的黄金年代。

泡泡玛特和天猫发布的《潮流玩具行业发展趋势白皮书》显示，线下市场是潮玩市场核心领域，线上市场则为品类提供第二个发力阵地。根据投资人预测，如果未来潮玩下沉市场持续突破，人群方面破圈成功，线下终端进一步拓展，五年里市场有望超千亿。

“潮玩还处于成长期”

王宁说，早些年泡泡玛特刚刚加入这个产业时，行业还完全是蓝海，还会有人问自己为什么叫“潮流玩具”。“我说我们想把玩具卖给成年人，最合适的词就是潮流，来告诉大家它不简简单单是一个玩具。”

当时很多人认为这是一件不可能的事情，或者认为不会有很大的市场，相当于要把洗发水卖给一个没有头发的人一样。

“早期也是因为大家没有关注到这个市场，我们非常艰难，但是我们也有幸做了整个行业的基础设施，挖掘了很多优秀艺术家，也在做整个供应链的整合，做消费者的触达，还在国内和国外开辟了很多渠道。”王宁说。

今年6月1日，泡泡玛特向港交所递交招股说明书。招股书显示，2017年至2019年，公司营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元，对应的净利润分别为156万元、9952万元、4.511亿元，无论是营收还是净利润，都实现了爆发式增长。头部IP收入贡献惊人，2017年至2019年，仅Molly的营收就分别达到4101万元、2.14亿元、4.56亿元。

Molly的营收占比也在不断降低，招股书显示，目前泡泡玛特一共运营了85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。2017年～2019年，自有IP“Molly”为泡泡玛特带来的收入占比分别为89.4%、62.9%、32.9%。

数据显示，中国潮流玩具零售市场规模由2015年的63亿人民币增长到2019年的207亿人民币，年复合增长率高达34.6%。

即便已经收获了巨大的关注度，产业也得到了前所未有的快速发展，王宁依然认为潮玩市场还处于成长期。但他又认为，任何一种文化都有它的“黄金年代”，不管是摇滚还是雕塑，而现在就是潮玩的黄金年代。

在王宁看来，泡泡玛特做的事有点像当年唱片对音乐公司的改造，把音乐家的音乐录成CD，卖到世界各地，真正实现工业化和商业化。“泡泡玛特通过自己的方式在帮助这个行业更加商业化和工业化。”王宁说，随着随着行业发展会出现各种问题，比如品质、知识产权保护的问题，“我们希望做一个更加健康的平台，一起推动潮玩文化在中国的发展”。

任何一个垂直赛道

理论上要做到300亿～500亿元规模

从资本层面看，潮玩这个看起来“无用”（不具备功能性）的东西如何吸引投资人的注意？华兴资本董事长、CEO包凡表示，在消费赛道投资人特别关注消费人群的代际变化。“我们去年做了一个针对Z世代的市场调研，发现人群消费潮玩，主要是精神消费，而不仅仅是物质上的满足，他们这一代人物质上的满足很早就已经实现了。往里深挖，发现在年轻人群喜欢的事物当中，潮流是成长最快的一个领域。”

包凡表示，潮玩行业是有一定分工的，从上游的IP管理到中游产品本身的设计、生产，到下游的渠道，环环相扣，只有真正把上、中、下游三个环节打通才能实现价值的最大化。从市场角度来说，潮玩市场才刚刚起步。

从潮玩渠道来看，目前，线下依然是核心。王宁表示，疫情并没有影响泡泡玛特线下开店速度，反而加快了速度。“上个月在韩国开了第一家直营门店。”

但线上渠道的潜力也正在被开发，白皮书显示，2019年线上市场占比约2成，预计2024年规模翻倍。精致妈妈、新锐白领、Z世代是潮玩盲盒的三大核心消费人群，其消费动机分别为悦己减压、治愈陪伴、个性圈层。

据了解，2017年，泡泡玛特第一次参加“双11”活动，当天销售额就超过100万元；2018年“双11”销售额超过2800万元；2019年“双11”，泡泡玛特天猫旗舰店销售额一举突破8200万元，成为天猫玩具类冠军。2020年11月11日，泡泡玛特天猫旗舰店销售额达到1.42亿元，成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。

阿里巴巴集团副总裁古迈根据交易平台的表现介绍，天猫的潮玩交易规模在40亿元左右，而他预测，全渠道的交易量可以达到300-500亿。“任何一个垂直赛道，理论上至少要做到300亿-500亿元的规模才能够成为一个垂直赛道，我们从天猫这个垂直赛道看到了潮玩的机会。”

在投资人眼中，线上同样充满机遇，包凡表示，现在行业内主要的玩家还是集中在一二线城市，以女性用户为主，区域和人群上都可以进一步突破。另外从销售终端来说，线上拓展是一个机遇，在不断地发展。单纯从线下角度来说，终端数还是相当有限的，现在市场上真正的好东西，无论是高端还是中低端，还是太少。