人民日报海外版：“百亿补贴”啥来头？

度过最长的“双11”，送走海淘的“黑色星期五”，然后迎来年底的“双12”，不少消费者发现，当各式购物节顺着时序依次报到时，“百亿补贴”这个才1岁多的新名词已在许多电商平台上常驻下来。

不同于购物节的固定时限，“百亿补贴”频率更高，拼多多、淘宝、苏宁等平台上如今更是日日可见。“百亿补贴”究竟啥来头？是真金白银的补贴吗？这本经济账怎么算？本报记者请几家电商平台负责人和业内专家聊了聊。

补贴了啥？

——主打消费者热衷的“尖货”，多家平台投入超过百亿元；市场价基础上，部分5G手机可补到500元一台

一箱猕猴桃补贴12.9元，售价27.8元；一款美妆产品补贴120元，售价549元；一台洗衣机补贴330元，售价1969元……随机点开一家电商平台“百亿补贴”的页面，从生鲜百货、大牌美妆到数码家电、服饰箱包，甚至车品、家装、旅游等各类产品几乎无所不包。

“这次买得便宜”“非常划算”……在商品详情页的下方，类似的用户点评不时出现。从购物节到日常消费，不少消费者享受到“百亿补贴”带来的实惠。

“百亿补贴”究竟怎么个补贴法？

拼多多、淘宝聚划算、苏宁等多个平台表示，“百亿补贴”的商品已经拓展到多品类甚至全品类，并主打消费者热衷的“尖货”。

“我们对市场上关注度最高、销量最好、消费者反馈最佳的品牌商品进行消费直补，迄今已覆盖上千个品牌的数万款商品。”拼多多新消费研究院副院长刘中琪举例说，在“百亿补贴”的助推下，该平台已累计售出330多万部苹果手机。

由于消费者需求和商品价格每天都在发生变化，拼多多专门为“百亿补贴”配备了一支200多人的监测团队，依据“实时比价”机制，动态调整补贴力度、商品售价、补贴目录、覆盖范围等。“随时都会有新的品牌标品纳入补贴范围，也会有消费者喜爱的老商品长期享受补贴，平台反复补货。”刘中琪说。

也有人好奇：“百亿补贴”是真金白银吗？

一方面，商品价格上确有体现。

“正品低价”是许多平台在“百亿补贴”中的主打卖点。苏宁易购(行情002024,诊股)平台运营集团副总裁范春燕介绍，不同的商品类目，定价逻辑不同。但补贴的幅度上，苏宁能做到在目前行业竞价基础之上，不少于10个百分点。例如，5G手机最高可以补到500元一台。

另一方面，平台方也有实际投入。

阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博介绍，针对“百亿补贴”这个项目，阿里平台拿出的现金补贴远超百亿元。拼多多的数据则显示，从去年年中推出“百亿补贴”后，去年下半年主要用于商品补贴、线上促销和产品推广的销售与市场推广费用高达161.8亿元；今年截至9月底，平台销售与市场推广费用累计已超过254亿元。

自去年以来，“百亿补贴”开始在越来越多电商平台上出现，并逐渐变为一项长期策略。拼多多、聚划算、苏宁都表示：“百亿补贴”是“常态化产品”，会“一直持续”“长期在线”。

补贴图啥？

——激活消费端、拉动供给端；平台推出的迪士尼、开元酒店（港股01158）等5折补贴产品，款款秒空

那么，究竟是什么催生了“百亿补贴”？

消费需求仍然是核心要素。

刘中琪解释，他们在平台快速发展的过程中发现，不论一二线城市还是低线城市用户，对平台上品牌标品的需求都在持续升温，但在决策中受制于价格、服务等因素的影响。此外，部分产品还因地域限制，导致消费者的购买渠道匮乏、中间加价环节繁多。在这样的背景下，拼多多于去年6月推出“百亿补贴”战略。

聚划算则将“百亿补贴”作为面向下沉市场的供给侧“组合拳”之一。“不管是一二线城市还是三线以下城市，消费者们对于品质和性价比生活都有同样的追求。”刘博说，“百亿补贴”通过高频、强力的大牌、爆款补贴活动，不断激活消费端、拉动供给端。

中国国际电子商务研究中心研究院院长李鸣涛从全行业的角度指出，如今，互联网平台流量红利趋减，电商平台发展新客户成本高。“百亿补贴”既是吸引新客户的手段，也可视为一种市场竞争策略。“通过引入促销规则这种方式，对稳住商家、促消费的作用可以说是立竿见影。”

而今年疫情发生后，提振消费成为全社会的关键一环，“百亿补贴”也进一步发力。

基于疫情带来的消费市场变化，拼多多大幅扩充“百亿补贴”对“菜篮子”“米袋子”等民生用品的覆盖范围和补贴力度，满足特殊时期的消费需求。

“十一”黄金周期间，聚划算针对旅游和电影进行定向补贴。以酒店和景区门票为例，聚划算“百亿补贴”推出的迪士尼、长隆野生动物园、首旅如家、开元酒店、雅高集团酒店等多款5折补贴，款款秒空。

苏宁更是将“百亿补贴”带到线下，围绕社区、县镇、超市等场景给出扶持力度。在遍布全国县镇市场的近7000家苏宁零售云店内，“百亿补贴，贵就赔”的字眼随处可见。

“疫情影响下，不少产业都进入疲软期，商家供给侧无法充分触达用户需求，而用户的需求又因疫情被压制着。通过补贴，这些行业和商家得到了助力。”刘博说。

在李鸣涛看来，经济面临下行压力、疫情突袭的双重背景下，一些消费者的确对未来有焦虑，亟需提振信心。“‘百亿补贴’对于鼓舞行业士气、增强消费者信心都起到了积极作用，同时这也是电商企业对国家促消费政策的积极响应。”

效果怎样？

——消费者得到实惠，品牌获得新客户，未来还有望升级拓展

走过一年多的时间，“百亿补贴”效果到底怎么样？

各家平台亮出了一组组数据。

百雀羚氨基酸洗面奶是拼多多“百亿补贴”销量最好的美妆个护产品之一。这原本是国货老字号品牌百雀羚推出的一款草本洁面产品，但同等价位的产品竞争激烈。

“入选拼多多‘百亿补贴’后，这款产品价格大幅降低，消费者尝试购买体验老字号新品的意愿增强，不仅带动产品销量直线上升，还打造了平台今年的洁面爆款产品。”刘中琪说。目前，拼多多上享受补贴的日均活跃用户超过1亿人次。

聚划算“百亿补贴”也与国际国内多个头部美妆品牌达成官方性的合作，包括LVMH集团纪梵希、欧莱雅集团圣罗兰、资生堂旗下IPSA、CPB，此外还有Armani、Benefit、NARS等。

“双11”期间，聚划算“百亿补贴”2天一口气补贴了16万只半价圣罗兰口红，其中三线及以下消费者占比超过50%。“这次合作不仅仅让消费者享受到了实惠，也帮助品牌获得了大量新客，购买者中74%是品牌的新用户。”刘博说。

类似案例，在各大平台上还有不少。

“推出百亿补贴活动，是精准捕捉到消费者的情绪和购物心理。落到实处的低价和丰富的场景，很受消费者青睐。这对苏宁易购来说，成功强化了竞争壁垒，持续拓宽了‘护城河’。”范春燕说。

未来“百亿补贴”将如何发展？

“只要消费者对优质商品的需求存在，平台就会在现行基础上不断加码，不限时、不限量地让利补贴，为消费者创造更好的购物体验。”刘中琪说。

刘博也表示，未来聚划算百亿补贴将不断升级拓展，通过联动淘宝、天猫、饿了么、阿里健康（港股00241）、飞猪、盒马、淘票票等阿里经济体品牌，构建一个覆盖农业、电子、旅游、电影、健康等众多领域的阿里百亿补贴大生态，让消费者享受到更多更低价品质正品，也让新品牌有更多突围机会。